抖音的兴趣电商会带来什么样的营销新思路?

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兴趣电商是一个概念,2021年4月8号,由抖音电商总裁康泽宇在首届抖音电商生态大会提出,兴趣电商即一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。

他表示,抖音有良好的内容生态,众多优质创作者,多元化用户和较为成熟的兴趣推荐技术,有很大机会做好兴趣电商。

兴趣电商概念符合数字营销的三大神器:场景营销,大数据,以及内容营销。

兴趣电商还有一个非常好的出发点,就是基于消费者的兴趣,以消费者需求为中心,基于算法推荐,抖音有能力将UGC(user generated content)所有相关的内容推送到你面前,从而直接形成购买的需求。

传统的AIPL(Awareness-Interest-Purchase-Loyalty)模型,品牌方用于前半段漏斗转化时所花费的认知教育恐怕要花非常多的时间,平均一条广告需要经过好几次触达才会在消费者心目中留下印象,并形成认知和兴趣,才会有下一步行动的,这是线性的消费者心智影响模式。

在“兴趣电商“的模式下,营销漏斗上半段的转化效率被大大提升,转化周期也大大缩短,一个用户在短时间内,被无数具有相关性,且真实的,其它同类用户产生的内容集中”轰炸“,其效果是不言而喻的。它是一种”圈层“消费者心智影响模式。

“兴趣电商“还有一种”非必需品“的概念在里面,是消费者对品质生活的升级需求产生的商品需求,是一种高级的需求。商品被赋予情绪价值,除功能性的满足用户需求外,它能够提供情感性的体验,精神层面的消费需求升级。

这种观点,与品牌方一直想要强调的 “品效合一”观点不谋而合。

品牌是能够提供产品功能本身以外价值的形而上的东西,也是消费者愿意为其基本功能额外付费的部分,是真正产生价值增量的部分,是品牌方长期建立的护城河。

短视频平台在大力发展它的电商业务,目前的用户路径更多还是由抖音跳转到第三方电商平台如淘宝,京东这些进行成交,只有约1/5来自抖音自己小店,大量由抖音生态下创造的需求却被第三方电商平台收割,抖音确实很心疼,从下半年开始抖音组建一级电商团队,切割购物外链,决心非常之大,可以说抖音有技术,有流量,有需求,有内容,创造GMV变现也是迟早的事。

那么,品牌方如何利用“兴趣电商”在抖音生态中创造业务增量呢?

01、第一个呼应的点是品牌要让用户在“逛”的过程中产生兴趣
内容是关键。视频比图片,文字,语音等各种形式在吸引用户兴趣,引起用户点击的有效性上提升好几个纬度,无论是展现品牌DNA, 品牌内涵的任何内容,比如展现品牌历史,最新事件,品牌故事都是极佳的展现品牌价值的素材。

并且在5G技术的支持下,视频形式的展现已经成为最直观,再丰富饱满的内容体现形式,有别于以前TVC传统的广告类内容,时长较长,内容也相对正统,短视频强调轻,快速,多,所以它更加随性,也更加真实,和有趣。

除了品牌方自己的抖音号创造素材外,制造一些热点,让品牌方自己的忠实用户,经销商合作伙伴等自发创造内容,通常这些内容更真实,切中用户痛点,引起自发讨论和传播,形成BGC(Brand generated contents),PGC(Professional generated contents),UGC (User generated contents)的三位一体的内容传播矩阵。

短视频时代对传统的营销是一场革命,它引起消费者兴趣和需求的手段和方式变得完全不一样了,就跟一个用户在线下商场漫无目的逛街一样,他没有目的性,但可能逛着逛着就对商品产生了需求,“兴趣电商“过之而无不及,琳琅满目的短视频内容让原本没有购买需求的用户产生了情绪上的冲动,它帮助用户挖掘潜在的需求。短视频生态赋予电商更多”社交属性“,对品牌方是更多的生意创造机会,和品牌溢价机会。

02、第二个呼应的点是好的产品,好的商家未来在抖音生态有更多创造GMV的机会
抖音宁愿牺牲GMV,也要做好商家和商品的治理管控。也就是说抖音上只卖好货给有兴趣的消费者,不卖吆喝,不做廉价促销,不卖假冒伪劣。

这对向来有好的品牌传承和基因的品牌方来说是利好,抖音给与这些品牌既做优质内容,强化品牌的平台,还提供直接引流,转化购买需求的场景,后面的转化是前面的“内容兴趣”产生的必然结果,不强求,不推销,不靠降价收割GMV,这是“长期主义”营销思路,值得鼓励。

目前品牌做Branding和品牌做GMV无论在目的,营销渠道,还是打法上很多都还是割裂的,“品效合一”是目的,是方向,但实际执行过程中依然存在难度,在抖音的“兴趣电商”上我看到了“品效协同”的可能性,同时抖音生态由于创造了用户对于品牌的情感需求和为品牌满足其情感需求产生的情绪价值额外付费的意愿而进一步为品牌方更加快速变现提供了场景和空间。

本文由作者:佚名大师 原创发布于衰仔网,转载请联系作者,并且注明出处:https://www.shuaizai.cn/978.html

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