从纯净水到天然水和矿泉水:饮用水企业的核心竞争力逐渐迭代

一直以来,低价快销品呈现同质化特征,因此此类企业的核心竞争力都集中于渠道。谁能快速满足消费者需求,谁就能拿下更多的市场。

过去几十年饮用水市场亦是如此。例如,华润接手怡宝后,凭借旗下大量的商超、食品和啤酒等产业积累的渠道优势,推动怡宝迅速成为享誉全国的品牌。

从纯净水到天然水和矿泉水:饮用水企业的核心竞争力逐渐迭代

但近几年随着消费者的需求从纯净水天然水矿泉水转移,饮用水企业的核心竞争力也在逐渐迭代。

从数据看,2016年至2020年中国包装饮用水市场平均增速约为10%,而天然水和矿泉水的复合增速分别高达29.1%和19%,远远高于行业平均增速。此外,2021年我国饮用水收入结构中,矿泉水的占比为7.49%,天然水的占比为18.44%,纯净水占比为60.44%,

反观日本、英国、法国、韩国等发达国家的饮用水消费中,天然水和矿泉水占比早已达到80%,远远高于国内。

与此同时,天然水和矿泉水由于水源具有一定稀缺性和垄断性,所以其普遍定价高于纯净水。

尤其是矿泉水中含有大量对人体有利的微量元素,其水源更是非常稀缺。也正因为如此,矿泉水企业的核心竞争力并不在渠道,而在水源。

换句话说,消费者需求的改变,导致饮用水企业的核心竞争力也正在发生迭代。而这也正好解释了近几年各路资本为什么都开始争相布局矿泉水赛道。

01 矿泉水成为资本“新宠”

过去几年,国内饮用水市场吸引了众多资本追捧,先后有西藏5100、恒大冰泉、元气森林等多个新品牌加入。这些新入局者均有一个共同的特点,发力矿泉水领域。背后的原因也很简单,资本们看到了矿泉水的未来是个“有钱景”的大市场。

事实也是如此。从数据看,2016年至2020年中国包装饮用水市场规模从1467亿元,提升至2134亿元。其中,天然水和矿泉水过去5年的复合增速分别为29.1%和19%,远高于行业整体增速以及饮用水增速。

这仅仅只是个开始,因为对比发达国家和地区来看,消费者更认可天然水和矿泉水,而国内天然水和矿泉水占比极低。据此前招商证券发布的一项调研数据显示,日本、英国、法国、韩国等发达国家饮用水消费中,天然水和矿泉水占比早已达到80%。

反观国内饮用水市场还是以纯净水为主,天然水和矿泉水占比较少。中研普华研究院的研究报告显示,2021年我国饮用水收入结构中,矿泉水的占比为7.49%,天然水的占比为18.44%,纯净水占比为60.44%,其他则是市场份额相对较少的风味水、苏打水等。

相较于发达国家天然水、矿泉水在市场占比中的差值,也侧面反映出国内天然水、矿泉水市场的长期发展空间巨大。尤其是矿泉水中含有大量对人体有利的微量元素,其正处于爆发式增长的初期阶段。

也就是说,在消费升级和健康意识的驱动下,未来整个饮用水市场的结构将从以纯净水为主,逐渐过度到以天然水和矿泉水为主。

此外,矿泉水具有较高的营养价值,所以整体定价高于天然水高于纯净水。以怡宝、农夫山泉和百岁山为例,24瓶550毫升的产品在淘宝售价分别为29.9元、33.9元和49元。显然,生产纯净水的怡宝价格最低,生产天然水的农夫山泉次之,生产矿泉水的百岁山则卖得最贵。

体现在财务数据上,2019年华润怡宝营业收入103.96亿元,利润总额为8.63亿元,对应的利润率为8.3%(怡宝未上市,公开信息只有2019年数据);同期,农夫山泉收入240.2亿元,净利润为40.49亿元,对应的净利润率高达20.6%。

可以看出,未来矿泉水市场不但具有超大的发展空间,且有较强的产品定价能力。所以,近几年才会成为各路资本追捧的“香饽饽”。

02 “水源”将扮演更重要角色

从纯净水到天然水再到矿泉水过渡,这不仅仅只是消费者的需求变化,实则是饮用水企业核心竞争力的迭代。

因为纯净水的生产流程是将各种能够取得的水源,经设备处理后去除了污染物以及人体必需的微量元素和矿物质后,可直接饮用的水。如果不考虑成本,现在的技术几乎可以把所有的水都处理成合乎标准的纯净水。

而矿泉水是从地下深处自然涌出且未受污染的地下矿水,其特点是含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体。矿泉水的开采,一方面对水源地有严格地理位置上的要求,另一方面还要取得国家认可的许可证。

也就是说,矿泉水的生产、销售企业有点类似煤炭企业,一旦掌握水源就具有垄断性。所以,对于生产、销售纯净水的企业和生产、销售矿泉水的企业来讲,两家公司的核心竞争力完全不同。

展开来讲,纯净水都是经过工业加工后的标准化产品,且不同企业之间终端产品定价基本一致。对于消费者来讲,水质和价格都没有区别,自然是选择更容易买到的产品,而这背后考验的就是企业的渠道铺货能力。

在这种竞争环境下,渠道和营销就成为企业的核心竞争力。例如,1996年万科卖掉怡宝之前,怡宝主要集中于广东地区,发展地不温不火,而华润接手之后,通过旗下商超、啤酒、食品等产业积累的渠道优势,迅速推动怡宝走向全国。

矿泉水就不同了。矿泉水的价格普遍高于纯净水,所以消费者对其的要求也不仅仅是补充水分,而要补充水分同时补充微量元素,所以水源则是消费者购买矿泉水的关键指标之一。

这点从矿泉水企业和纯净水企业的营销侧重点已经体现,例如,矿泉水龙头企业百岁山的广告语是:“百岁山,真正的天然矿泉水”;纯净水龙头怡宝的广告语则是:“你我的怡宝”。这并不是个例,矿泉水品牌营销中普遍都会强调水源,而纯净水品牌营销中则更倾向于“洗脑”。

综上所述,纯净水企业的发展不依赖于水源,核心竞争力聚焦于渠道,而天然水和矿泉水企业的发展,核心竞争力则偏重于谁能掌握更优质的水源。

换句话说,消费者需求从纯净水到矿泉水转移,推动了饮用水企业的核心竞争力也在逐渐迭代。拉长时间来看,饮用水行业核心竞争力的变化,则是企业座次重新排名的开始。

03 下半场竞争中,谁将取得先发优势?

随着饮用水企业核心竞争力迭代,将大幅削弱纯净水企业已经具备的渠道竞争优势。而具有水源优势的矿泉水生产、销售企业,将在下半场竞争中取得领先优势。

具体来看,过去十年娃哈哈和怡宝两个生产纯净水的企业,双双输给了生产天然水的农夫山泉。

而这或许仅仅只是个开始。下一个十年矿泉水或将成为拉动饮用水企业增长的核心引擎,因为就连已经在天然水市场中形成竞争优势的农夫山泉,近几年的收入增速也在逐渐放缓。

体现在数据上,2017年至2021年农夫山泉饮用水业务收入分别高达101.2亿元、117.8亿元、143.4亿元、139.7亿元和170.6亿元。可以看出,2019年至2021年农夫山泉饮用水收入增速不到10%,较之前几年增速大幅放缓。

在这种背景下,三家饮用水巨头均开始布局矿泉水赛道。2020年哇哈哈推出了天然矿泉水;2021年农夫山泉推出长白雪天然矿泉水;2022年怡宝推出饮用天然矿泉水“露”。

但三家饮用水企业都想要通过进军矿泉水市场,为企业打造第二增长曲线,仅凭借此前渠道积累的优势,还远远不够。

因为矿泉水企业的核心竞争力主要体现在水源上,这是三家饮用水巨头共同的弱点。以娃哈哈为例,早在2020年就推出的矿泉水产品,但苦于没有优质水源地支持,导致其一直打不开市场。

哪怕是已经在天然水市场取得了领先优势的农夫山泉,想要继续在矿泉水市场上保持领先,难度也是很大。

因为农夫山泉的水源地如万绿湖、千岛湖、丹江口等,大多都是天然水,在矿泉水水源上的储备并不富裕。此外,即便农夫山泉有了优质的水源,还需要获得采矿权和取水许可证,在这一方面也需要复杂的审批流程,因此在水源上的壁垒是制约巨头进入矿泉水市场的关键。

与此同时,现在百岁山已经具备先发优势,牢牢占据着矿泉水市场第一的位置,此外还有恒大冰泉、元气森林、伊利、峨眉山、昆仑山等新品牌,也都在发力矿泉水市场,提前抢占了消费者心智。

从这个角度来看,当下已经占领水源优势的矿泉水企业,将在饮用水的下半场取得领先竞争优势。对于才开始发力矿泉水生产、销售的三巨头来讲,留给他们的时间或许越来越紧迫了。

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