小体量商业街未来招商趋势

疫情的常态化,造成了城市居民生活方式的改变,户外经济崛起、悦己型消费崛起;做商业讲究“人、货、场”,如今随着消费者需求改变,消费者与品牌、商场之间的关系也会发生变化;下文将从消费需求变化角度出发,探究小体量商业街区招商的结构性机会。

新消费格局形成:精研消费、情绪消费和谐共生

精研消费:后疫情时代、消费者的消费观念变得越发的“谨慎”,只买自己需要的且性价比较高的产品,每个消费者都试图让自己的消费成为“专家型的选择”。即“物有所值”“精致实用”,消费者始终追求“性价比”的平衡。

情绪消费:在刚需性消费满足基础上,疫情的防控,促使消费者更倾向于能愉悦自己心情、治愈疲惫的生活方式,希望短暂逃离目前的生活状态,追寻心理抚慰,亲近自然——懂得情绪急救与疗亦是品牌发展的突破点之一。

品牌变革进行时:持续拥抱变化、才能实现常新

随着疫情的常态化,消费趋势从“性价比”到“颜价比”再到“心价比”的迭变,预示商业“人心红利”时代到来,制造情绪价值才能成为品牌流量密码。而传统的刚需型品牌复制扩展模式已经满足不了新消费需求,精准拿捏消费者在具体场景的心态,才是品牌构建竞争壁垒的有效手段。因此各城市悄然兴起了一些泛心理生活品牌,如北京的超级植物、tufing、懒人便利商店、各城市的独立小众咖啡品牌等。这类品牌多呈现以下两种特征:

1. 非标准性品牌:这类型品牌大多为个人独立品牌,不会大规模复制开店、每一家店都会有其独特性、唯一性。

2. 品牌价值突出:与标准连锁品牌相比,这类型的品牌有其鲜明的品牌态度、如超级植物的理念是实现植物自由、懒人便利店是彰显一种慵懒但认真的生活态度,精准击打目标客群的心理防线。

精准匹配,是未来招商重要趋势

消费者消费趋势的改变,驱使着品牌业态的变化,而招商就是两者相互匹配的过程。近几年随着城市标准型商业填空期接近尾声,小体量商业街迎来爆发期,但其因体量和招商投入预算的限制,致使其招商存在三大挑战:

1. 大品牌招商落地性难

2. 品牌数量少致使单一业态难以形成规模优势

3. 同质化程度高易复制,构建竞争壁垒难

而造成这三大挑战的核心痛点就在于操盘方的“取”“舍”的问题;客群的取舍、业态丰富度与有限空间矛盾的取舍,所以如果把小体量商业打造成“小而美”且能发挥出“大能量”的商业,需要对客群定位更加精准判断、对品牌和业态的筛选更加精心;。面结合RET服务案例共同探讨下小体量商业街招商结构性机会。

项目基本情况介绍:项目体量1—2万㎡租售结合商业街区、位于二线城市核心商圈内,2KM范围内有类似万达广场购物中心,但临城市主干道展示性较佳,整体区域商务属性显著。定位方向:市井时尚社交场。项目核心问题:客群分流严重,体量小难以形成规模效应。解决策略思考:

1. 筛选客群、精准定位:小体量商业做不到业态齐全、商品组合丰富来吸引消费者,那么就要充分利用好自己“小”的特点,找准自己的目标客群,坚持围绕着目标客群的消费需求展开,做到纵深唯一性。譬如上述案例,购物中心基本满足家庭型客群需求,而周边商务白领和周边居住的公寓客群的工作简餐、青年社交需求还未满足,未来也将围绕着商务白领及青年客群生活、社交需求进行定位和招商。

2. 筛选市场、寻找匹配客户需求细分机会:在目标客群确定情况下,寻找目标客群消费空白点及升级点,找到与消费客群匹配的细分机会。譬如上述案例中存在两大机会:第一是标准型购物中心的品牌多为连锁性品牌,反而目前趋势向好的独立性品牌存在空白点;第二是商圈内近五年无新增商业街供应,目前的连锁品牌时尚度欠缺,也存在连锁性品牌升级的机会。

3. 筛选业态、匹配商场经营逻辑:项目定位一定程度决定了商场气质,譬如上述案例定位方向为市井时尚社交场,它是一个大人流、快流量型商业街区,它能为商户提供也是高客流的供给,因此它入驻商户的经营理念也是需要大人流支撑,高翻台率、高营业额的店铺经营逻辑。只有所选业态的经营理念与商场定位相符合才能实现长期主义。比如小体量商业MALL和小体量商业街因其经营逻辑不同其在选择业态和品牌方向上也不相同:

小体量mall:经营逻辑是商场为商户提供人流,商户贡献租金,因此若想提高收益主要考虑的是要选择高坪效的业态,且mall主要收入是租金+管理费,高成本也倒逼着选择承租能力偏强的业态和品牌,一般会选择连锁性零售和连锁性餐饮。小体量商业街区:其租金成本相对较低、空间感强、经营时间灵活。在业态选择上,偏向于品牌个性较强的体验业态,比如独立网红咖啡、独立网红花店,反而能打造更具有特色消费体验的商业空间。

4. 筛选品牌、匹配客群消费价值观:越少越精心、小体量商业本身品牌数量小,更应该聚焦、精心筛选与客群消费价值观匹配的品牌。同一业态下、不同品牌其针对目标客群其品牌价值也不相同;如美妆品牌完美日记主打务实平价,橘朵为少女的国货之光。在招商筛选品牌时,也需要筛选出与目标客群消费特征匹配的品牌。如上述案例的目标客群为商务白领,他们喜欢新潮前卫、文艺、有个性品牌,因此在筛选品牌多以时髦且有趣的品牌为主。

 结语

综上,小体量商业街区因其体量限制,在招商时更应该的聚焦客群消费,从目前消费趋势的变化,小体量商业街区的招商机会可以关注以下三点:

1. 崛起的本土网红品牌的力量

2. 小店经济美学生活场景力

3. 场景化较强网红品牌

不要让“招商”变成“求商”,规模性复制招商时代已经结束、要想达到长期主义,招商人员需要具备运营思维,不仅要知其然还要知其所以然,了解品牌价值、商户的经营逻辑,并以此匹配定位和目标客群的消费偏好,从而实现双方的共赢。

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