这个中国品牌,决定不惯着合资车了

1997年,在一届于美国举办的国际博览会上,一家中国电池供应商碰见了一个尴尬场景:全场最受关注的动力电池明明是自己全链设计、研发和制造的,但却不能大大方方地承认,因为电池最显眼处印着的是一家海外品牌的商标。

这家中国电池供应商的产品质量,一点不比海外产品差。但它的品牌名气,完全无法与海外品牌相提并论。当人们满心欢喜地认为自己买到的是国际大牌时,殊不知其内核是一件地地道道的中国制造。

为什么相同,甚至更好的产品质量下,中国品牌得不到信任。原因有二:

第一,消费者“戏太多”,为海外品牌赋予了太多附加涵义,比如质量好、名气大、地位高;

第二,中国品牌“戏太少”,没有展现出足够的民族自信。

在很长一段时间里,中国承担着“世界工厂”的角色,忽略了品牌这股看不见、摸不着的神秘力量,总觉得“酒香不怕巷子深”。近年来,中国品牌逐渐认识到了品牌会对消费者决策产生巨大作用,新国货的概念开始崛起。

这里的“新”,不仅是产品新,品牌新,更是理念新。曾经蒙眼选购海外品牌的消费者开始理性思考,主动去除了附加在产品上的符号价值,转而关注产品本身的素质。盲目偏爱海外品牌的时代偏见,被逐渐纠正。

一个疑问随之而来,消费者的决策观念不再停留于“唯品牌论英雄”时,中国品牌能否交出符合乃至超出消费者预期的产品答卷呢?

解答这个问题,中国汽车品牌最有资格:过去20年,他们一直在燃油车时代尝试书写自己品牌故事。2016年,中国品牌汽车开始尝试越过20万元售价关口,长城汽车推出了魏牌这个土生土长的高端品牌,它是第一代中国品牌向上的扛旗者。

2018年,汽车行业开始迈入智能电动时代,在内燃机时代有一定建树的中国汽车品牌希望将弯道超车海外汽车品牌的机会紧紧握在手中。

“蔚小理”以新玩家的身份跑步入场,从建立之初就非常注重塑造品牌的他们,成为推动中国品牌向上突破的新生力量,30万元不再是中国汽车的价格天花板,越过30万元价格线,意味着中国品牌进入了与海外品牌对抗的正面战场。在智能电动时代,除了新势力,如魏牌这样的中国本土豪华第一代扛旗者,也踩下了向高端新能源转型的加速踏板。

打的就是海外精锐

从时间上看,这场反击战很早就打响了,去年开始初见成效。2021年,中国品牌汽车整体销量突破800万台,市占率超过40%。2022年,中国品牌加大火力,前3个月终端销量数据显示,中国品牌汽车的市占率扩大到43%,相比五年前的37%,消费者对中国品牌汽车的接受度逐年提升。

这背后,中国品牌汽车做对了三件事:

第一,坚持创新,加大投入,掌握核心技术,比如在自动驾驶领域拥有全栈自研能力;

第二,主动适应产业转型和技术革命,在电池、电机和电控方面抢占先机;

第三,贴合消费升级,摒弃简单的商业交易关系,和用户交朋友。

从在海外品牌面前不堪一击到与海外品牌平起平坐,中国品牌汽车经历过五轮洗礼。最近一轮是在2017年,以长城哈弗为代表的中国SUV吸引大量海外品牌10至15万元用户,市占率超过40%。热烈的市场反馈让长城汽车意识到,是时候让品牌往上走一走了。

这正是魏牌——这个以长城创始人魏建军姓氏命名品牌创立的意义和理由。6年搏杀,魏牌取得了50万销售规模,完成了燃油车高端化的战略任务。

在燃油车的核心——发动机、变速箱技术被海外品牌把持的艰难岁月里,长城汽车突破技术层面的重重阻力,于2017年研发出中国第一款7速湿式双离合变速箱,技术能力与海外品牌旗鼓相当,但品牌偏见很难在短时间内得到扭转。进入智能电动时代,中国品牌在电池、电控、电机、智能驾驶等方面,抢到了先发优势。基于此,中国品牌开始布局高端新能源,瞄准海外品牌的软肋,打个措手不及。

直接切入30万元以上区间的蔚来和理想,去年销量接近10万台,为高端化提供了优质范本。2021年,海外品牌的销量基盘仍由燃油车组成,比例超过80%,热卖车型以首购紧凑型轿车为主。但中国车市的趋势已经发生变化:首购减少,换购增加,小车换大车,便宜车换贵车,燃油车换新能源车。

在新能源这条新赛道里,海外品牌因为全球战略协同,导致中国市场部署有些错位。在魏牌CEO李瑞峰看来,海外品牌的优势是百年文化积淀,溢价也是从这出来的。“说的直白点,就是中国人口中的面子。”李瑞峰说,“买这些品牌很多时候是个面子工程,随着国之强大,中国品牌实力的提升,中国人对本土汽车品牌的好感度和信任感也在随之提升。”

这个中国品牌,决定不惯着合资车了

 

市场表现证明了李瑞峰的说法。过去几年,“让自己买起来舒服开起来爽”的理性思维正取代“买车要让隔壁老王觉得好”的面子思维。魏牌CMO乔心昱认为,这是中国品牌进入30万元以上价格区间的最佳窗口,用新能源+智能的复用打法,来对抗一二线豪华品牌及合资高端车。

既生增程式,何需长续航PHEV

新能源化是当下汽车行业炙手可热的锚点,也是驱动整个产业转折的关键技术要素。但新能源化并不和纯电划等号,纯电是新能源化进程中的一条技术路径,但不是唯一路径。

纯电在当下中国用车环境里,有两个无法回避的先天缺陷:续航和补能。续航可以通过增加电池容量来解决,但续航再长,总得停下车来补能。纯电车厂的解决方案是快充、超充和换电,在目前的基建环境下,补电做不到像加油那样快捷。

纯电出行用户会面临这样一种场景:节假日高速和景区里,充电一小时,排队一整天。外出一日游,秒变充电游。有的车企为了满足用户开电动车长途自驾去西藏的想法,专门配一台燃油充电车全程作陪,看上去挺好,但这是典型的头疼医头,脚疼医脚,焦虑永远存在。

从用户体验角度看,如果一项新技术无法承载一台车作为交通工具这项最基础的功能,那它肯定不是好技术。交通工具不能太矫情,短途长途都得能应付,因技术因素拉长行程时间,对用户来说就是体验下降。

目前的电池技术让纯电车的使用场景主要集中在城区通勤和短途郊游。选购纯电车的用户一般有两类情况:第一,电车是家里第二、第三台车,应对城市代步,长途还开燃油车;第二,满足现行政策下的出行诉求,不在意用户体验,长途出行选择公共交通。

在两类用户间,还有一部分“既要又要”的用户,不愿舍弃燃油车的长续航,又想追求纯电车的驾驶体验。这正是长续航PHEV出现的意义,长续航PHEV整合了燃油和纯电的优势,兼顾燃油车的长途能力和电动车的短途能力。用户只管开,不用看剩余里程数。

这个中国品牌,决定不惯着合资车了

以前的PHEV车型,以短续航为主,纯电续航只有30公里到50公里,基本上是当燃油车在开,新能源属性不够明显。2018年,理想汽车发布基于增程式混动技术的车型理想ONE,解决了“既要又要”用户的痛点,在中国市场斩获颇丰。有人就会问,增程式这么好,为什么魏牌不拿来用,还要花钱费力地研发长续航PHEV呢?

从技术路线上看,增程式采用串联结构,车轮由电机驱动,发动机仅用来发电。串联结构意味着电机要独自完成所有驾驶工况,包括电机效率下降明显的中高速区间。在馈电场景下,增程式会出现一定的动力衰减现象,且油耗增加。

DHT-PHEV同时实现了发动机和电机的串联或并联,前者与增程式类似,后者让发动机和电机共同驱动车辆。具体工作逻辑是:起步工况,电机输出;市区巡航,电机输出,发动机为电机充电;高速巡航,两挡DHT智能切换,保持发动机效率最优;高速超车,发动机降挡,与电机并联驱动,实现叠加效应,快速超车;高速爬坡,发动机直驱,避开电机低效区间,避免模式切换带来的额外损耗。

长续航PHEV技术壁垒更高,实际体验也更适配当下“随开随走”的出行需求,造车新势力会偏爱结构简单的增程式,造车经验丰富,技术积淀深厚的汽车公司更愿意采用长续航PHEV。

这个中国品牌,决定不惯着合资车了DHT PHEV工作原理图

“长续航PHEV是彻底解决用户焦虑的技术路线,”李瑞峰说,“而且是系统化、体系化地解决,让你在出行时不用看电量,不用考虑充电,不担心技术的落后性。”

纯电续航上,摩卡DHT-PHEV在WLTC工况下的成绩是204公里,满足城市日常通勤,一周只充一次电的需求。整车综合续航超过1000公里,一口气从北京跨城开到上海。

从进入市场的时间上看,理想汽车采用的增程式早于魏牌选定的长续航PHEV,卡准了第一波节拍。但从长期技术走向看,长续航PHEV比增程式更有前景,长续航PHEV不是简单升级了PHEV,而是开创了一个新品类。在这个品类池里,魏牌率先找准了自己的节奏。

宇宙的尽头是用户

有了好的技术和产品,就能让中国消费者掏30万买一台中国品牌汽车吗?答案是否定的,因为如今的消费者买的不仅是一台车,而是一台车+体验。

提升体验是汽车公司转型用户企业背后的逻辑,但家家都在说用户企业,到底什么是用户企业,李瑞峰有自己的理解。

他认为传统合资豪华公司不会是用户企业,一方面,企业机制决定这些公司面向C端比较困难,另一方面品牌溢价让他们没有太多面向用户的动力。不会为中国消费者量身打造产品,提供定制服务,用户共创就更不可能了。

这个中国品牌,决定不惯着合资车了

魏牌不这么干,买魏牌的人,是一群理性消费者,购买原因是体验够好。“够”不仅包括产品本身,售前售后服务的基础纬度,还包括因“魏牌高管随叫随到”产生的心理满足感。

做到全天候应答用户之前,李瑞峰对魏牌内部架构进行了大刀阔斧的改革:高管、商品总监、营销总监全部入驻品牌APP、微博和知乎,随时随地接受客户提问。同时专门组织人员进行收集,快速响应,给出反馈。

魏牌对解决用户问题的理念是“立即”,速度和即时性在某种程度上,比肩119和120。这种服务理念,是魏牌心中用户企业的样子,也是打入海外品牌腹地的炮弹。

“以前研产供销链路是串联式的,现在是以客户为中心的并联式。这种链路的改变,让魏牌员工去掉岗位和职务,全部冲在一线去接触客户。智能座舱负责人在星期四的三点到五点会专门聆听客户的反馈,可能是赞扬,也可能是谩骂,负责人在聆听时,都会汗流浃背。”李瑞峰说。

李瑞峰认为做用户型企业,随时响应用户诉求是A面,让用户深度参与到品牌、产品和技术的定义中来是B面。

过去,用户无法参与造车过程,只能接受车厂提供的配置。即便参与,也只能对座椅材质、车漆颜色等显型因素进行后期改装。现在,魏牌让用户全链条参与设计、研发、生产、售后,用户不再是终端的被动接受者,而是品牌的主动构架者。

一块小小的汽车智能手表,让我们看到了魏牌做用户型企业的决心。

一位用户在魏APP上喊话,希望有一块适配车辆的“智能手表型车钥匙”,其它用户踊跃贡献了自己的想法。不到一年,魏牌就宣布这款手表完成研发,进入实测。提出创意的用户,连续追踪这项任务194天,直到研发完成。其他用户对表盘、表壳、表链的设计提出大量想法。

对内,魏牌改造组织架构,更新需求链路,彻底改变企业运营方式。对外,魏牌敞开大门,倾听落实,强化与用户的情感链接。“我不相信海外品牌能做到这些,他们想都不敢想,想了也不敢做,这就是我们中国品牌的优势。”李瑞峰说。

写在最后

2022年,在电动化快速突进、消费理念趋于理性与用户体验愈发加码的三重作用力下,中国品牌汽车迎来向上突围的最好机会,这个机会很难得,也很难抓住。二十年来,中国品牌一直在努力向上,燃油车时代,中国品牌摸着海外品牌的车辙探索前行。新能源时代,中国品牌成为海外品牌奋力追赶的对象。

在曾经被誉为“禁区”的高端细分市场,以魏牌为代表的中国品牌凭借着核心技术能力的提升,啃下了这块硬骨头,也走出了越来越清晰的向上路径。

魏牌曾经用六年时间在燃油车市场创造了一个“中国高端神话”。现在,他们站在高端新能源升级之路的起点,带着一往无前的决心、魄力和勇气,二次出发。

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