抖音这头“公牛”正在闯入“瓷器店”

这几天,抖音可能将要被分拆上市的消息在坊间流传。主要原因是,4月末新任CFO高准到任,而高准在帮助中概股上市方面有着丰富的经验。

5月初,多家字节系公司进行了更名。其中,字节跳动(香港)有限公司已更名为抖音集团(香港)有限公司,由该公司全资持有的北京字节跳动网络技术有限公司则更名为抖音视界(北京)有限公司。

而作为字节跳动的境内经营主体,字节跳动有限公司也已更名为抖音有限公司。

显然,一些大的变化正在这家APP工厂内部持续发生,并且绝不仅仅只和资本相关。

例如,近日,曾内嵌在“同城”版块下的“学习”频道开始了新一轮内测,不少用户发现,“学习”在抖音Tab页上直接取代了原本“同城”的位置,成为一级入口。

一位接近抖音人士告诉《最话》,学习频道在立项时,在整个抖音的优先级就非常高,连张一鸣都亲自过问了,他参与过一些讨论。

“抖音做知识这个事儿,应该是张一鸣脑子里很早就在思考的事情。”上述人士说,高层专门做过一些讨论,“重点是要不要以集团的名义做知识,做字节知识而不是抖音知识,不过目前还没有结论。但这个事儿的可行性不用论证了,在内部传达的意思是一定要做。”

此外,今年,抖音还上线了图文种草功能,1月开始,该功能曾在Tab页一级入口内测过一段时间,现在该入口嵌入到了抖音“+”号发布的选项下面,用户可以选择多张图片配合长文的方式发送,且可以直接关联商品链接或是店铺。

这种图文种草首先当然是针对小红书的。众所周知,抖音是平台逻辑,而生活消费型的小红书,以及学习型的知乎、B站,他们的社区属性更强。在这些公司工作的人们,总要花很大力气在保持平衡上,一边要持之以恒的维持社区氛围,一边又在小心翼翼的寻求商业化突围。

只是如今,抖音来了,来势汹汹,如同一头公牛闯入了瓷器店

其实抖音加强种草业务,并不只是为了戒备小红书的成长。目前,抖音和美团在本地生活业务上咬的很紧,而种草也是本地生活业务中很重要的一环。

据一位在电商行业从业十年的人士透露,自从前年抖音开始布局本地生活赛道以来,探店相关的短视频内容获得了大力度的扶持,如今图文的形式更是进一步降低了内容种草的门槛,这其实能看出抖音进军本地生活的野心。

上述接近抖音人士佐证了这一点,他认为,种草这一业务本质就是抖音押注本地生活的一种补充和配合。

而巨头之间的竞争,本来就是你中有我,我中有你。所以,除了本地生活,另一个生态边界上的战火也已蔓延开来。

在网易云音乐和腾讯音乐再次开战的背景下,一款由抖音官方出品,叫做汽水音乐的App已经悄悄上架,该产品目前在内测阶段,有获邀用户已进行了初体验,“汽水音乐的歌曲播放界面和抖音可以说是师出同门了,非常简单的上下滑动快速切歌”。

另据了解,在这些业务的突围背后,抖音进行了一轮组织架构调整作为支撑。2021年下半年开始,原市场总经理支颖兼任了运营负责人,包括音乐、时尚、知识等类目都被单独拎出来,作为专项,向支颖汇报。而支颖则向抖音负责人张楠汇报。

 

打开抖音目前上线的学习频道,你会发现这并不是传统意义上的学习,在这里你可以学习宠物喂养的知识,学习某条法律知识,学习某个健身动作,学习泰语冷知识,学习不能再挂靠社保的社会新规,学习外贸邮件的黑话,更可以学习网上阅卷是如何进行的。

总之,它更像一面泛知识水域,甚至可以扩大到信息层面,毕竟结构化的信息本身就是知识。从这个角度去想,抖音做知识,很像是今日头条的延伸。

因为10年前今日头条推出的时候,就是以信息流内容起家的,而后推出的头条号,其实也是邀请大量优质内容创作者入驻,给用户输出信息化的内容。包括到了2021年,今日头条还推出了“真知专项”,对包括公开课等体裁进行专项扶持。

另一位相关人士则向《最话》透露,因为张楠身份的特殊性,她不只负责抖音,还有今日头条、西瓜视频、番茄小说等多个app,如果说这些都统称为一个“大抖音”的概念,那么“大抖音”做知识,一定不止于上线一个学习频道,而是这些app都会去开展知识相关的探索,甚至单一个抖音app内部,短视频和直播两条线也都在各自探索。

“直播那条线也研究过知识,用知识大V去开课堂。”

所以,今天,学习频道在抖音上的权重不断增强,甚至是在一级入口下面,背后其实蕴含着包括“大抖音”在内,整个字节都在对知识这个版块作重度考量。

在抖音学习频道上线之时,就有不少人分析称,泛知识付费拥有一个大的增长空间。三节课创始人还曾在自己的公众号发文称,抖音2021年学习类内容的GMV可能有50亿的量级。

但上述接近抖音人士表示,50个亿的GMV不难实现,但这个量级并不足以让抖音将重心投入知识专项,甚至在抖音内部,认为投入知识这事儿从商业角度来说投入产出比并不高,相对于商业目的,此举更多的是源自对现实的压力,以及对未来的思考。

QuestMobile在去年9月统计过一个数据,抖音平台每日重度用户规模(日均30分钟以上)已经达到了2.92亿,排在后面的依次是快手、哔哩哔哩、小红书,数值分别是1.32亿、0.27亿、0.2亿。

事实上,不用说30分钟,在抖音上每天刷2个小时的重度用户数量规模都不容小觑。根据中国网络视听节目服务协会《2021中国网络视听发展研究报告》显示,短视频人均单日观看时长已经从2017年的76分钟升至2021年的125分钟。

这些数据摆出来,外界看到的是,抖音当下日活数值非常高,在短视频平台拥有绝对领先的头部位置。但对于抖音内部来说,这些数据不止光鲜,更需要警醒。

上述人士告诉《最话》,当下的抖音其实是有焦虑感的。

其一,从用户的角度来说,因为使用的时间过长,不少用户刷完抖音后会产生空虚感,甚至是罪恶感,类似这样的用户感知对于抖音来说,当然是一个不好的信号。

其二,从产品迭代的角度来讲,在用户有限的碎片化时间里,从125分钟上再去突破时长很难,并且,在这样的时长里,如果内容过于浅层次,恐怕于监管环境也不利。“那就只能往深做,往各个细分品类里面扎得更深。”

那么,要去深扎哪些行业呢?据了解,抖音曾拿着用户浏览各品类数据做过很多分析,教育就是首先被PICK的一项垂类,而知识、音乐、中视频、长视频,甚至游戏,也都是目前在瞄准或研究的品类。

在资源的倾斜下,抖音的学习版块迅速起量。在去年12月的36氪WISE大会上,支颖分享了几组数据, 2021年,抖音上泛知识内容播放量同比增长74%,抖音上泛知识内容播放量占平台总播放量的20%。最近一个月在抖音消费了100条知识视频的人高达4.5亿,这意味着近1/3中国人在抖音上获得有用的信息。

无可厚非,抖音做知识这事儿,能让抖音“刷时间”的产品属性得到中和。但这事儿要做成,肯定不是抖音单方面就能完成的,也不可能仅停留在单拎出一个“学习”子集层面。

如何源源不断的吸引优质内容创作者入场,如何吸引用户入场,这些都是变现的关键前提,并且只有将优质创作者和用户都留在平台上,才能实现业务的正向循环。

显然,当下抖音面临着不小的挑战。

首先是竞争层面。

知识属性浓厚的问答社区“知乎”在自己十周年之际,提出将视频化作为下一个10年的战略目标,他们为此还提出了一个“获得感”的概念,表示为了符合公司定位,他们的视频将不同于抖音和B站,以符合“内容”调性的严肃类、知识类视频为主。

为了激发更多视频创作者进来、推进优质“获得感”视频类内容的快速发展,2021年10月,知乎还提出了“联合创作”的概念,允许文本创作者授权视频创作者使用他们的原创答案作为视频脚本的基础,并与他们分享版权。

当然,从当下知乎对视频业务的裁员以及业务在集团降权来说,知乎的视频化道路走的并不顺利。但这并不妨碍知乎成为抖音做知识的竞争对手。

毕竟问答社区本身就有知识属性,哪怕很多人觉得今天的知乎变“水”了,这样的判断也是基于知乎“高开”的一个起家背景,它的社区里仍留有很多高知和精英阶层,今天它涉猎泛知识类的竞争,也有降维打击的优势。

一位在抖音和知乎两个平台都有试水知识类账号运营的教培行业人士告诉《最话》,虽然他们在抖音做了很多探索,不管是做课程本身的引流还是售卖图书等教辅资料,感觉只要不花钱、不投Dou+,其实效果都不算太好。反而在知乎平台,可能只是发布一些图文文章,转化率要比抖音高很多。

“还是人群不一样吧,知乎的人群质量相对于抖音会更高一些,也更贴合知识类内容的属性。当然知乎池子还是太小了,整体的引流效果肯定不如抖音。”该教培人士表示。

另一方面,B站对抖音的威胁力度显然更大,毕竟这是纯视频对纯视频的碰撞。

“本身短视频这个体裁去做知识这事儿,就不是很work。今天很多用户会发现抖音其实做了‘合集’这个事儿,这确实可以在一定程度上解决短视频这个体裁,难以让知识系统化、结构化传播的问题。”一位业内人士告诉《最话》。

但相反,B站因为本身就有中视频、长视频的基因,所以用中长时长来承载更多知识含量的内容,这与平台调性和用户调性都不违和。

更关键的是,不管是B站还是知乎,他们都可以算作社区,而社区是有氛围的。这种氛围感可以将很多志同道合的人凝聚到一起,让大家觉得是在一起学习的,从而对抗学习本身的枯燥和反人性。

这是用户侧的视角。而在生产侧,抖音这个平台虽然有随手拍、有剪映等工具做支撑,但很多创作者其实并不专业,B站的up主就不一样了,他们确实很专业,生产出的视频质量也很高。

所以,当下抖音学习上的内容,更多属于泛知识领域,对创作者要求的门槛没那么高,例如近期走红的刘畊宏健身操。的确,在巨量引擎发布的《泛知识付费报告》中提及,运动休闲是目前短视频领域排名前五的成人用户学习场景。

但一位业内人士告诉《最话》,刘畊宏走红可能是自己多年坚持健身的质变,也可能是周杰伦因素的加成,但不太可能是抖音去策划成功的。

该人士表示,“也许B站有这个能力,因为他们本身的运营团队很大,也一直会积极跟up主联合做一些策划,让up主投稿,但过往的经验来看,抖音官方不太具备这样的能力,抖音的运营团队其实人很少,跟B站不是一回事。”

他认为,这其实跟张一鸣的风格有关系,基于平台逻辑,张一鸣本人认为能用机器解决的事情就尽量不要用人,所以字节的各类产品也都不是重运营的。抖音的运营团队更多做的是拉人头的工作,即把创作者拉进来,而不会做很重的策划。

在此前我们的《制造刘畊宏》一文中,其实也阐述了刘畊宏走红的原因,他背后更多的是多家MCN机构运作的结果。

 

因此,抖音做知识,更多是出于平衡的考虑,无论是内容上的深浅结合,还是功能上,既帮用户kill time,又帮用户做时间的主人。

但在图文种草功能上,抖音显然是出于一种商业上的天然。这个动作的准星既有美团,也有小红书。

这无可厚非,因为无论是美团还是小红书,都在发力电商业务,后者是抖音非常重要的收入来源。尤其是小红书,这不仅因为小红书天然的消费基因,也因为它的社区属性,导致其在做电商业务时,更贴近私域逻辑。众所周知,私域流量的转化率和复购率是会高于公域的。

此外,据了解,抖音的电商业务发展到现在,其实也遇到了一些挑战。

上述接近抖音人士告诉《最话》,内外部结构的不一致是挑战的一部分。例如,在用户视角下,一个账号项下有橱窗,发布的短视频里有小黄车,同时这个账号还会直播带货,但在抖音内部,这些条线真的非常复杂。因为短视频和直播其实是两套人马。

“举个例子,我是个达人,我可以接星图(广告)变现,可以带货变现,可以本地生活变现,可以直播变现,但我的主页只有一个,店铺也只有一个。当所有东西放在一起的时候,负责直播的、负责短视频的、负责账号的、负责店铺的,各方的利益是要平衡,内部会有很多牵扯。”

在抖音内部,曾经有过一个关于星巴克的激烈讨论,如果是星巴克中国区官方账号入驻要怎么去操作,如果只是一个星巴克店铺入驻要怎么去操作。“我是一家星巴克店铺,想让人来店里消费,我算本地生活吗?但我也可以去卖杯子、卖礼券,那我算电商吗?这两条业务线,究竟谁来运营我,GMV怎么算,都是问题。还有那些搞加盟的品牌,涉及的问题更复杂。”

除此之外,随着电商业务的壮大,把握好商业化和用户好感度之间的平衡,这个问题的重要性也在提高。

不久前,抖音推出了“抖音盒子”这个app,tab页既有货架陈列式的商品,也有关联商品的视频种草,当然也有购物车,这是一个专门为种草和拔草而生的产品,但目前还在非常早期。

以上就是抖音电商目前的挑战,它既存在内部,也来自于竞争对手。而对于这个资源型的巨头来说,进攻就是最好的防御。

所以,在与美团正面竞争的本地生活版块,抖音非常进取。“这事儿比知识的战略层级还要高,它是一个很明确的业务线的角度,但知识可能只是一个项目而已,团队规模各方面也是不一样的。”知情人士告诉《最话》。

与此同时,也到了要防御小红书的时候了。“其实小红书的增长很好,电商发展的也不错,所以,小红书的内容,抖音得有,小红书有的形式,抖音也得有,你可以理解为搭基建,”一位业内人士告诉《最话》。

“抖音不可能放任小红书成为下一个快手。”他说。

相关的动作既多且密,从一级入口内测图文种草,到现在发布按钮覆盖图文类别,再到多次策划图文活动,对优质图文投稿进行单创作者月度上限为300万的流量奖励等。

那么小红书是如何进行竞争性防御的呢?日前,在最新发布的《社区商业公约》中,这家公司提到,“请在平台内完成交易、保障买卖双方权益”,此举被业内人士解读为“不为他人‘嫁’草,不在我这卖货请走开”。

生物界有个富氧环境的概念,就是说在氧气含量非常高的时候,生物会普遍变大,最典型的就是侏罗纪世纪,空气中氧含量达到峰值,地球上遍地都是巨大的爬行动物,是恐龙最繁盛的时期。

但当环境氧气趋于稳定甚至日渐稀薄时,越庞大的生物就越会感到缺氧。如果它们不想有一天变成恐龙化石的话,那么就只能快速进化。

互联网世界也曾有过 “富氧环境”,那是流量天花板还很高的时候。抖音也好,快手、小红书也罢,他们都很容易获得自己的发展空间,地盘越来越大。但今天,侏罗纪世纪显然结束了。

它们只能进化,哪怕是互相倾轧。

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