这届“小镇青年”,真会消费

周岩反复思量之后,终于在2021年4月结束北漂回到山东淄博老家,在离家不远的物流集散中心找了一份工作。24小时轮班制虽然辛苦,但薪资稳定,赶上旺季能拿到四五千元月薪,在淄博已足够日常花销。

转换了人生赛道的他感叹,“以前不舍得买的一些电子产品,终于下手了。”

张凯是福建三明市的一名滴滴司机,春节假期通常是他一年中最忙碌的时间。但疫情暴发后,他2020年春节期间的接单量不及往年的1/3。“那段时间收入波动大,花钱也变得小心翼翼。”直到2021年疫情企稳,大家逐渐适应了疫情防控常态化,他的接单量逐步恢复,收入和消费才又重新步入正轨,也开辟了新的消费方式。

他发现“直播买货很实惠”,于是“睡得再晚也要刷刷直播间,给辛苦一天的自己买点东西”。

这届“小镇青年”,真会消费

像周岩和张凯这样的“小镇青年”还有很多,他们出生在三四线城市及以下的县城、乡镇,在老家工作或选择前往大城市及省会周边城市打拼。观察这一青年群体的消费变化,能一定程度窥见疫情下国内消费市场的发展态势以及城市建设变迁。

正值五四青年节,我们摘录了瞭望智库与中国民生银行共同编写的《2021“百城、千街、万店”消费指数报告——防疫常态下的国内消费复苏实录》(下称《指数报告》)部分成果,来看看这届“小镇青年”,究竟有多会消费?

一、为“幸福感”买单

大学毕业后,姜晨回到江苏连云港老家担任初中教师。每天“两点一线”的生活虽然单调,但工作稳定,薪资也相对可观,暂时与父母同住因而没有房贷压力,日常消费很是灵活。

刚工作的前几年,姜晨几乎没有任何消费规划和限制,“只要信用卡额度还够,就不会顾虑太多”。特别是疫情初期,居家隔离无法外出,他成为各大电商、各品牌官网和网络直播间的常客。从小型无人机到大型航母模型,从VR游戏到民用飞行模拟器,他最多时一天能买十几单,每单价格从几十元到千元不等。

在他看来,很多品牌不会到小城市开实体店,线上“买买买”是他提升生活品质最便捷的方式。

对于这样有一定经济基础的“小镇青年”来说,消费早已不仅是为了满足吃穿住行等基本需求,更多的是将兴趣爱好延伸下去、提升幸福感。

丁小雨是山东东营一家企业的财务负责人,闲时喜欢研究菜谱尤其是创意菜。疫情期间,他把自己的菜品拍成照片分享在社交平台,收获了不少点赞和关注。

为了让拍出来的菜品显得更美味,丁小雨从电商平台买了五花八门的高颜值餐具,尝试跟不同的菜色进行搭配。他没仔细计算过2021年买餐具一共花了多少钱,不过放眼望去,“衣服鞋子没买几件,餐具已经堆满了两个柜子”。

有时他会去家附近新开的餐厅找灵感,学习参考菜色搭配和摆盘样式。据他观察,家附近以前只有家常菜馆,疫情似乎也并没太耽误各种新店开张。但多起来的,是日料店、西餐厅、咖啡厅和书吧,“年轻人都爱去”。

丁小雨还发现,这两年,身边的同龄朋友大多变得“会花钱”了:有的为了带全家露营买帐篷和炊具,有的开始定期去美容院做皮肤管理和身材管理,有的买了一堆瑜伽服在家跟着视频学起了瑜伽……虽然都不算刚性需求,但他认为,“能让自己和家人变得更美好、更健康,这样的消费很有幸福感。”

2021年是“十四五”规划开局之年,“十四五”规划纲要提出,以城市群、都市圈为依托促进大中小城市和小城镇协调联动、特色化发展,使更多人民群众享有更高品质的城市生活。

可见的变化是,许多城市市政基础设施和公共服务设施不断完善,优质教育、医疗等公共服务资源不断向中小城市和小城镇配置。

“我们这也有了机场,还在修地铁,年轻人走在街上都显得更加洋气了。”城市能级提升了,姜晨很为家乡自豪。

而客观上,这些“小镇青年”对品质和体验的追求,也正在带动家乡消费迅速扩容。

《指数报告》显示,2021年全年消费扩容情况前20强城市中,除天津为新一线城市外,其余均为三四线城市。

这届“小镇青年”,真会消费

一方面,一二线城市的消费结构已相对成熟和稳定,消费扩容和升级的空间尚待进一步挖掘;另一方面,三四线城市的消费体系整体仍待成长和发展,居民的消费升级需求相较于大城市更为突出。

据国家统计局数据,2021年我国城镇消费品零售总额38.16万亿元,比上年增长12.5%;乡村消费品零售总额5.93万亿元,增长12.1%。

此外,消费下沉趋势为三四线城市消费扩容提供了优渥的土壤。随着共同富裕、数字经济、乡村振兴等国家战略的不断推进与落实,以及智能手机、网络支付和农村细分市场电商、物流等的不断发展和普及,以社交电商、直播带货等为代表的新消费形式逐渐成为主流,这使得三四线城市的青年消费群体有了消费升级的观念和途径。

尤其是外卖员、快递员、网络主播等与互联网经济息息相关的灵活就业者,由于他们从业的自主性、创造性较强,能够根据市场需求快速响应并进行改变,一定程度上提升了低线城市的消费增长。

二、从“极端消费”到“理性消费”

“我现在花钱变得理性多了。”赵晴是安徽马鞍山一家房地产公司的销售经理,谈及近两年生活的变化,她感慨不止。

身边的朋友都知道,这曾是一位容易“消费失控”的姑娘。很长一段时间,赵晴每天花费大量时间浏览电商平台、社交平台和网络直播间,时刻关注着代购、买手店、品牌导购的朋友圈。“只要有心仪的东西,再贵也会买。”

她坦言,那时被灌输了太多“消费主义”观念——

“今年春天的第一双新鞋子,选它就对了!”

“这些经典包款,30岁之前必须拥有!”

“优惠活动力度超大,买到就是赚到!”

……

这些信息让她产生了“我应该拥有且必须拥有”的强烈消费愿望,丝毫不顾自己的实际消费能力,导致工资、信用卡、花呗等统统“亮起红灯”。

这类消费行为和消费习惯在“小镇青年”群体中不在少数。在《指数报告》中,瞭望智库以“极端消费”(指居民个人发生的明显高于其常规需求的单笔大额消费)对此进行了定性和定量描述:疫情以前,这些“极端消费”主要就来自于20岁至40岁的年轻群体,其中一部分“小镇青年”狂热参与直播购物、全球海淘、聚餐请客等情况较为突出。

《指数报告》分析,中小城市居民在线下可接触到的消费品牌、品类与大城市相比较为有限,因此对电子商务等线上消费渠道的依赖度通常较高,在“618”“双11”“双12”等电商平台优惠活动期间,网购行为更为频繁。

这届“小镇青年”,真会消费

回到赵晴的故事,疫情暴发后,她突然发现护肤品囤货太多根本用不完,戴上口罩后化妆品也省了,一旦不化妆则奢侈品包包就不及帆布袋轻便好用了。同时,信用卡的还款压力开始远超消费那一瞬间的快乐。

于是,赵晴2021年大幅度调整了自己的消费观念和消费结构,设定了“买前三问”——我真的需要买它吗?它真能帮助我提升生活品质吗?买了它,会给我的信用卡还款带来负担吗?

作为三四线城市消费主力,“80后”“90后”的“小镇青年”在经历了冲动消费、从众消费、猎奇消费等一系列心态变化之后,消费观念和消费习惯正朝着更理性、更健康、更均衡的方向转变。

表现在“极端消费”这一指标上,则是“小镇青年”对个人单笔大额消费把控度的持续向好。《指数报告》显示,2021年极端消费健康度前20强城市中,三四线城市占60%。

这届“小镇青年”,真会消费

从各季度表现来看,2021年二季度,前20强排名出现上升的城市中80%为三四线城市;2021年三、四季度,潍坊、邯郸、江门、柳州、烟台、许昌、唐山、茂名等表现稳定,排名稳中有升。

往深一步看,随着部分三四线城市出现人口回流趋势,青年回乡创业潮使得“小镇青年”在家乡就业的比例出现提升,收入逐渐趋于稳定,因此个人的消费结构也渐趋均衡,逐渐变得“量入为出”。

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