露营前景怎么样?露营产业值得投资吗

3月末,正值踏青之时,互联网从业者国伟(化名)约上朋友们,在京郊大象鹭岛自然乐园里玩了一次露营

“营地里的帐篷、野餐垫、炊具等装备很齐全,天气特别好,里面还有湖泊,我们做了一大锅美食,大家吃着聊着,玩得特别开心。”
大象鹭岛自然乐园露营地,图片来源@国伟

大象鹭岛自然乐园露营地,图片来源@国伟

一顶帐篷,一片草地,配上一桌精致的餐品,呼吸户外新鲜空气,享受身心放松的愉悦……五一假期期间,不少人已收拾起装备,在户外开始了露营生活。

无论是露营基地,亦或是携程、飞猪等OTA平台,近期露营订单都呈现飞速上涨趋势。携程数据显示,五一假期携程露营旅行订单较清明假期增长了5倍,站内相关关键词四月日均搜索量环比上升约一倍。

露营,不但成为年轻人趋之若鹜的户外休闲活动方式,其背后所蕴藏的露营经济,也引起越来越多从业者的关注。

精致露营火出圈

露营,此前盛行于欧美,后来在日韩等地兴起,衍生出了不同类别,即露营分为传统露营便捷式露营和精致露营三种。其中,国内「精致露营」风潮正盛。

所谓精致露营,是由「Glamorous Camping」组合而来,也被称为野奢、豪华露营,更注重精良装备,以及年轻化、个性化的体验,是当下年轻人喜爱的主流露营形式。
图片来源@视觉中国

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露营有多火,从网红聚集的小红书上就能看出,搜索露营相关话题,高达271万笔记,无论是营地选择、露营攻略,还是文艺范儿十足的露营打卡照,都向世人传达着诗与远方的美好生活愿景。
图片来源@小红书

图片来源@小红书

露营爱好者亚斌告诉,真正参与到露营中,是会上瘾的。对于他来说,露营是一种很好的生活方式,放下手机,跟家人朋友们一起做计划,享受搭帐篷、户外野餐的时光。

“如果真想体验露营的话,那就着手收集装备,准备食材,选择营地,经历了这一过程,当你躺在帐篷里听着雨滴滴答答掉落时,就会油然而生一种满足感。”

跟随年轻人「律动」的露营,俨然成为了风口上的蓝海市场。

企查查数据显示,截至3月28日,我国共有超4.1万家「露营地」相关企业。其中,2020年新增8758家相关企业,同比增长227.52%,实现近十年来的最大增速。2021年新增相关企业2.1万家,同比增长139.50%,是近十年来相关企业注册量最多的一年。
数据来源@企查查

数据来源@企查查

同时,从去年下半年开始,露营赛道也迎来资本热潮,包括嗨King、挪客Naturehike、ABC Camping Country等户外生活方式品牌相继获得融资,且融资阶段均处于早期阶段。

这些品牌当中,大热荒野、嗨King主打「拎包入住式」露营服务,挪客、ABC Camping Country则主打户外装备服务,其中挪客的露营装备产品已在日本、美国、英国及俄罗斯等世界86个国家和地区销售。

那么,受资本青睐的露营,到底是不是一门好生意?背后又有哪些值得关注的产业现状?

露营经济「钱景」如何?

露营的火爆,直接带动一系列露营装备产品的热销。

天猫数据显示,今年前3个月,大型帐篷、天幕、折叠桌椅、睡袋等露营装备成交额同比增幅超两倍。京东销售数据则显示,今年4月以来,京东运动露营产品的搜索量比去年同期大幅增长145%,来自北京的搜索量环比增长7倍多。

户外品牌「伯希和」市场经理乐天告诉,通常来说露营装备主要分为九大「体系」,第一是帐篷、天幕等移动空间体系,第二是防潮垫、睡袋等移动睡眠体系,第三是厨具、便捷炉等移动厨房体系,另外还有移动客厅体系、移动卧室体系、移动餐厅体系、移动照明体系、冬季取暖体系及防护保障周边体系。

据了解,帐篷是露营的核心品类,一直以来,高端市场都被Hilleberg、Black Diamond、Stephenson’s Warmlite、Nordis等国外品牌所占据,其售价也普遍昂贵。以Nordis为例,一顶帐篷的售价高达9千元,让国内消费者直呼买不起。

不过,随着市场偏向大众化,国内消费者转向高性价比的中国露营品牌。

以「户外露营帐篷」为关键词搜索,在天猫平台上,原始人、南极人等品牌销量过万,价格在100~300元之间,牧高笛、迪卡侬等品牌月销量6000+,均价近300元。

乐天告诉:“现在国产露营装备的产品质量,足以匹敌国际品牌,相比欧美装备品牌,缺的只是品牌溢价。”他认为,国产品牌优势很大,产业带丰富,更容易触达用户消费需求,不断扩充SKU,而国外露营品牌购买成本、物流成本、时间成本更高,消费者端的体验并不太好。

他同时表示,由于日韩露营品牌是服务整个亚洲市场的,国内品牌在研发方面相对来说值得借鉴,从而推出更符合市场需求的产品。

事实上,包括牧高笛、挪客在内的国产露营装备产品,已成为国内消费者的首选,且在海外市场也受到追捧。“消费者更愿意在一家品牌商那里,去购买到所有露营装备,所以包括伯希和在内的品牌商,都在做全品类研发,以满足市场需求。”乐天告诉。

对装备品牌来说,复购率是一大难题。乐天表示,解决方案有两方面,一方面是增加SKU,提升产品力,另一方面是通过线下活动、社群以及新媒体渠道的品牌宣传,抢占消费者心智,基于品牌的信任产生复购。

如今,露营装备赛道还存在不少问题。由于短时间内商家疯狂涌入,且大部分新品牌都选择电商渠道售卖,打价格战,产品质量良莠不齐,对产业发展产生了不良影响。乐天说道:“现在市场正处于粗放式增长阶段,势必会淘汰一些无良品牌,只有做全渠道、专注研发设计、拥客户于心的公司才能存活下来。”

除露营装备市场之外,露营地运营也是一大产业。乐天告诉:“在整个露营产业链当中,露营品牌跟营地是相辅相成的关系,品牌公司更多是输出产品和内容,营地则像是毛细血管一样,更好地承接消费者。”

以户外露营生活方式品牌「大热荒野」为例,去年11月就吸引了资本市场的注意,连续收获两轮融资,成为赛道热门玩家。

运营模式上,大热荒野与拥有地皮的业主、酒店及旅游景区进行地面合作分润。截至目前,在全国运营营地数量超过20个,分布于三亚、北京、上海、广州、惠州、珠海、福州、武汉等地,到去年8月份营收已达到千万级规模。

跟其他品牌一样,大热荒野也经历了国内露营日益火热的阶段。

大热荒野合伙人时正南告诉:“2018年~2019年是一个比较重要的时间节点,那时候年轻人获取信息的场景发生了变化,以往是通过OTA平台直接去找消费信息,后来就变成了关注小红书、B站、知乎等内容型平台而做出消费决策,这给在细分领域通过内容平台去营销获客的服务公司,带来了新机会。”

他回忆道,到了2020年底,小红书上关于露营的笔记也就三五万篇,但现在已经超过了270万篇,翻了50多倍。“大热荒野第一站是在三亚,采用拎包入住形式,当时邀请了两位北京的小红书博主,拍摄了内容做传播,结果一下子就爆单了。”

时正南表示,爱玩露营的,都是热爱生活、乐于分享的年轻人,有对生活美学、生活仪式感的诉求,这跟小红书用户是高度匹配的。

依托小红书触发的流量爆发,大热荒野获得了第一波红利。创始人朱显曾表示,大热荒野从最开始就是流量溢出的状态,其近七成用户均来自小红书。

经过一两年的市场更迭,如今露营用户画像已发生了一些变化。

“以往还是95后年轻人在玩,现在包括70后、80后都加入进来,一线城市周边的家庭出游越来越频繁,露营也变成了一种大众户外消费方式。”时正南告诉。

乐天则表示,现在玩露营的集中在80后、90后群体,其中80后属于亲子消费。另外,以往男性是主要消费客群,但如今女性群体占比越来越高,她们消费能力强,有对美好生活的追求。

消费者端,玩露营无外乎传统露营、便捷式露营和精致露营三种。

亚斌回忆道:“2020年~2021年年中之前,露营消费主要有三种,第一种是会员制,消费者一年交8000元~1万元,可以无限次玩;第二种是花300元~500元购买单次露营;第三种是开放式营地,掏200块钱就能露营,如果过夜的话,可能会再加100块钱,露营公司会提供烟花秀、热气球之类的服务。”

做露营营地,少不了人力、营地租赁等成本支出。

嗨King创始人崔连波曾公开表示,嗨King对外输出的营地管理方案中,单个营地设立帐篷20~30顶,单顶帐篷价格约为1.2万元,预计整体投入在60万元,正常经营的情况下毛利率能达到60%,营地大致回本周期为6~8个月。

随着合作营地的增多,玩家们更倾向于自建营地,一方面可以提供更好的服务,另一方面自建成本低于分润支出,这也是市场大趋势。

目前,大热荒野在北京签约的自营营地租期达20年,第一期基础建设已完成即将投入使用,全国范围内多块自营营地都在规划建设中。时正南表示,五一期间,大热荒野在北京地区有两个营地开业了,基本已经订满了。“即便受疫情影响有零星退单情况,但也能随时补充进来。”

以北京房山云端516营地为例,该营地位于房山区河北镇内,大热荒野在线预定显示,法定节假日里,最多可住四人的拎包入住帐篷的价格为2696元,包含劈柴、篝火、烧烤等配套服务。从消费受众来看,主要为北京地区游客。
大热荒野北京云端516营地

大热荒野北京云端516营地

“我认为露营营地运营最大成本,来自于人力成本、露营设备折旧以及水电税等,虽然支出不少,但现在正是旺季,商家们很快就能实现回本。”乐天如此说道。

不过,同露营产品一样,露营营地运营也存在复购率的问题。

时正南告诉,大热荒野即将上线露营装备租赁业务,同时也会跟一些知名品牌进行装备联名合作。“持卡会员进入营地之后,可以租赁我们的装备,自带食材来体验露营。露营只有零次和无数次,我们提供拎包入住让用户先爱上露营,再通过非拎包入住的服务和产品形态,来产生复购。”

他表示,自然和户外生活有很强的连接,这里面有装备设施的场景,有城市公园的场景,有Shopping Mall,有咖啡厅,有酒吧……从空间到服务到体验到品牌,都有着非常多的盈利方式。“营地只是一个产生链接的入口,最终其实还是呈现一种户外生活方式。”

这意味着,露营的商业形态可以更加多样化,「露营+研学」、「露营+演艺」露营+演艺、「露营+体育」……预计未来露营营地仍会朝着多样化、创新化道路发展。

与此同时,拎包即住的一次性野奢体验的同质化现象仍然严重,从营地装修风格,到娱乐项目,再到风味野餐等,毫无差异化的体验下,只能打价格战来维系老客户,对整个行业产生了负面影响。

综合而言,基于市场需求端强大的推动力,商家们进场逐鹿露营「钱景」,但也暴露出野蛮生长之乱象,如何建立品牌壁垒,更好地留存客户,是当下从业者需要思考的问题。

国外露营产业能带来哪些启示

欧美露营文化盛行百年,产业更加成熟,规模也比国内要大得多。

时正南告诉:“欧美的露营渗透率很高,每年有七八千万人至少会玩一次,基础设施方面,国内统计到的也就2000个左右的营地,而单单美国营地就有3万个左右,其质量也比国内要好。”

根据在线数据网站Statista统计,2019年,美国露营营地(含露营车用地)的市场营收达到了79.2亿美元,约合人民币520亿元。而根据艾媒咨询预计,2022年国内露营营地市场规模可能达到354.6亿元。

两个数据相对比,可以看出国内市场还有很大发展空间。

经营模式上,欧美露营探出的路是营地度假村化,多如牛毛的国家公园,为营业业态的滋生提供了很好的温床。譬如位于美国多斯韦尔的Richmond North / Kings Dominion KOA露营地,距离Kings Dominion Amusement Park游乐园1公里,提供季节性室外游泳池和烧烤设施,是美国10大推荐露营地之一。
Richmond North / Kings Dominion KOA,图片来源@Booking官网

Richmond North / Kings Dominion KOA,图片来源@Booking官网

据了解,该营地由美国露营巨头KOA运作,其已有50年发展历史。数据显示,KOA露营地连锁遍布北美大陆,超过500家露营地,拥有营位60000多个,是北美大陆最大的露营地连锁企业。

营地设施和游玩项目的完善,是吸引游客的重要砝码,每个KOA营地里,都会有营位、木屋、有线电视、自行车租赁、篝火、迷你高尔夫、游泳池、钓鱼、划船、无线网络等项目,满足游客们的个性化需求。

据了解,KOA所有的营地外围,都有警卫巡逻区,最外侧还会用围栏进行防护,以免危险动物靠近伤害游客,让他们安心畅玩项目。

同时,基于庞大消费人群,每年只需要24美元,就可以享受KOA会员服务,且KOA还提供房车租赁、定期不定期优惠活动,尤其是KOA还组建了线上社区,方便会员了解信息,以及和同好交流。

另外,KOA采用加盟制来扩展营地,其对于品牌加盟商既有着严苛的要求,又有着丰厚的利润诱惑。据了解,KOA 设有专门针对营地预订系统的软件Kamp Sight 登记& 预订软件,方便KOA 集团对加盟商进行统一管理和服务。

随处可见的营地,以及一系列优质服务,构筑了KOA的护城河,使其成为屹立不倒的业界巨头。

当然,照搬KOA的商业路径并不可取,就以房车露营为例,2015年时在美国有850多万人使用房车,几乎每10个有车的家庭就拥有一辆房车,开着它玩露营早已成为美国人的习惯,而进入KOA营地,也省却了额外的房车租赁费用。然而,在中国,房车仍是新鲜事物,入门门槛并不低,且相关政策法规的不完善,也让房车自驾遭遇上牌难、上路难等难题。

好在,我国旅游资源十分丰富,城市周边的度假休闲可以开车去,一些旅行社也提供了长途自驾露营服务,更何况国内度假村、文旅地产项目繁多,可以增加「营地项目」来创收,一定程度上也解决了房车门槛高、国内营地稀少的难题。

时正南告诉,由于国内外产业环境不尽相同,其发展路径也有所差异。

“举例来说,像是教育理念的差别,在欧美国家,从小就给青少年灌输自然教育理念,在营地参加活动,锻炼自身技能,它是以户外生存体验的方式进入大众生活的。亚洲则不同,偏向于精致露营的体验。”他表示。

更早发展「精致露营」的日韩品牌,对国内从业者更具有参考价值。

譬如日本户外运动品牌Snow Peak、大阪户外露营品牌DOD,前者从露营延展到生活方式,除了生产销售户外生活方式相关的商品,还经营多个自营露营地,业务更是涉及奢华露营、自然生活方式度假村、商业咨询、微型房屋、房地产等领域;后者主打时尚潮流设计及亲民的价格定位,尤其是核心品类帐篷,做到了搭建便利、拆卸便捷,且不断设计开发多种露营需求的帐篷,成为年轻人认可并消费的品牌,其也在今年4月开放了首个自营露营地DOD CAMP PARK KYOTO,以近距离接触品牌的方式抢占消费者心智。
图片来源@DOD官网

图片来源@DOD官网

国内一众露营装备品牌,也以打造生活方式品牌的理念,来拓展业务线,最缺乏的还是技术积累品牌沉淀爆发尚待时日。

国内政策也在持续引导户外及露营产业发展,合规化趋势越来越明显。

2021年6月,《商务部等 17 部门关于加强县域商业体系建设促进农村消费的意见》提到,发展乡村民宿、自驾车旅居车营地、木屋营地、帐篷营地等,完善生活服务配套设施。

同年10月,湖州市召开了全市露营营地景区化工作座谈会,联合露营公司「大热荒野」,在国内出台《湖州市露营营地景区化建设和服务标准》等四个文件,这也是首个针对露营行业的标准制度。

“文旅跟露营产业的结合度非常高,据我了解包括文旅局、农村农业局、公安消防、安监局等在内的相关部门,也都在积极推动露营行业发展。”时正南告诉。

值得注意的是,露营火起来之后,一些民宿经营者,也开拓了露营业务,以提升入住率,拓展收入来源。时正南对此表示,人在帐篷里住不是刚需,但人和自然的互动是刚需。民宿、酒店的功能性还是在于「住」,露营则是享受搭建空间、社交活动、亲近自然的过程,两者并不存在竞争关系,更多的是一种互补关系。

国内兴起的露营风潮,是否能促进露营经济常态化发展,目前仍有待观察,但大部分从业者还是想做细水长流的买卖。

“我认为,露营至少还会保持3~5年的高速增长,而且随着人们对露营认识的加深,周末来一场说走就走的露营,就会变成一种很自然的生活方式,这也是欧美日韩等国家所经历过的。”乐天乐观地说道。

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