商业化能拯救中国人的早餐吗?

不知不觉间,我们的早餐已经变得越来越简单。

一包即食鸡胸,几块全麦饼干,再来一杯临期超市入手的冻干咖啡,前后加起来不到一分钟——这就是我的标准早餐模板。方便,快捷,完全用不着思考“今天吃啥”,除了索然无味,一切都很完美。

如果说早餐是生活美学的开场白,那么这种每日第一餐的滋味,大概就是一顿白噪音——而且这并不是个例。在我的观察中,现如今为“早餐吃好”犯愁的职场社会人,大有人在。

所以,想要好好吃个早饭,怎么就那么难?咱们的早餐,还能挽救一下吗?

1. 事烦食少的现代人

早餐提前十五分钟起床煮一锅方便面,卧上一两颗荷包蛋,举手之劳就能搞定的早饭,有什么难的?

当然很难——是早起做饭还是翻身睡个回笼觉,大多数上班族都清楚这压根就用不着考虑。以我的熟人西北为例,身为北漂多年的单身打工人,定上四个闹钟多睡三十分钟,把从起床到出门的时间压缩到极限,才是符合生理需求的标准答案。早起做饭?谁还有那个闲情逸致啊。

日常996上下班,回家继续加班熬夜,一线城市的职场压力,不仅把大多数独居打工人逼成了两点一线,更把开火做饭变成了彻底的奢望——哪怕是看似并不麻烦的早餐,也不例外。再加上漫长的通勤距离进一步压缩了我们的生活时间,想要满足“能吃就行”的最低限度早餐需求,主要靠随便买点,边走边吃。

每天早晨爬起来去楼下路边摊买个煎饼,成了西北唯一认可的早餐方案。在他的印象中,行色匆匆边走边吃的上班族,至少在2019年前,北京五环外大有人在。

2. 逼退我们早餐的,不仅仅是996

根据农业部食物与营养发展研究所2017年发布的《青年脑力劳动者早餐行为调查》显示,在25~45岁年龄段区间,常年从事科技、教育、财贸、法律和管理工作的当代职场人群当中,仅有62.2%的调查样本确认每天都会吃早餐。

至于不吃早餐的原因,63.3%的调查对象选择了“没时间吃”和“习惯不吃”两项理由。

独居的生活模式,巨大的工作压力,外加长距离通勤占用了太多时间,当代打工人糟糕的早餐体验,已是理所当然。

然而这还不是全部。2019年年末袭来的新冠疫情,直接导致线下餐饮元气大伤,再加上近年来不断提速的创城整治,小本经营的早点摊十不存一早已是客观事实。原本还能路上边走边吃的单身打工人,这下彻底告别了早餐。

3. 连锁快餐店也救不活

难以配平的工作与生活,注定会对我们的早餐体验产生直接影响。不过,如果过上更规律的生活,并且把每天第一餐的重心放在连锁快餐店上,我们的早餐难题能解决吗?

并不见得。至少在我的朋友老张看来,即便选择了麦当劳和KFC而不是路口的鸡蛋灌饼小推车,即便用早餐卡控制住了成本,指望把连锁快餐店当作食堂解决工作日的早餐,依旧不是好主意。

和蜗居在六环外的西北相比,更年轻也更有为的老张,完全有实力在更靠近大城市市中心的位置找到栖身处,不仅上班距离更短,更可以直接用麦当劳、肯德基以及星巴克的早餐填满肠胃——也仅仅是吃饱而已。想要吃好,依旧很难。

能吃,但也仅仅是能吃而已。距离“特别好评”乃至“好评如潮”,依旧相距甚远。理由很简单:打开这些连锁快餐的品牌主页,“早餐”标签下的单品,通常不会超过30种——看着挺多,但实际上这是把主食、配餐和饮料汤羹都算在一起的结果。换句话来说,如果天天在麦当劳解决早餐,顶多两个星期,菜单上就找不到我们还没吃过的品种了。

当然,我们完全可以吃遍麦当劳再转战肯德基,但且不说浪费了早餐卡,到头来无非也就是让倦怠期晚来几周而已。不出两个月,“去连锁快餐店吃早餐”就会变成别无选择之下的最后选择。看似实惠的早餐卡,下场也和我们2019年办过的最后一张健身卡相差无几。

4. 自己能做好,但是真受累

选择余地极其有限的连锁快餐店早餐,很难成为精致现代人的每日第一餐最优解。那么,如果完全放弃外食,重新回到“在家自己做”的路径上,如何?恐怕也没那么容易。

例如,我的朋友小田老师,从2019年开始就摆脱996成为了自由工作者,住在自己家里,无需通勤,可以自由支配时间,睡到自然醒起床做早餐,理应不在话下——但在他看来,如今想要在家搞定称心如意的早餐,依旧很难:“我的需求只有三个:其一要便宜,所以每天外卖这种就算了;其二要健康,不用特别健康,但不能高糖纯碳水或者大油;其三,要有点变化的可能,或者有组合的空间。”

这就是“我们为什么吃不上满意的早餐”真正的缘由。

在大多数人的习惯中,相比于午餐和晚餐,早餐值得投入的资源和制作成本都要更低——自己做太慢太费工划不来,点外卖和正规餐厅堂食想要吃得满意,成本又很难控制住。更不用说和午餐以及晚餐相比,能供应高质量早餐的餐饮机构本身就不多,不管是一线城市还是地方乡镇,早餐行业的现状,基本如此。

5. 早餐难,难在时代的沟壑

说到底,早餐纠结的本质,就在于高速发展的时代,与滞后的地域性早餐观念产生了脱节——这就是咱们尸酱的观点。

来自天南海北的外地打工人,人人都有属于自己的多样化需求——也就是“家乡的味道”。然而对于这些中心城市的连锁早餐店来说,中央厨房能够提供的“限定版”早餐品类,除了外人完全不习惯的当地特色,就是怪腔怪调的邯郸学步——武汉的肯德基会推出热干面,北京的肯德基则是炸酱面,但无论哪个恐怕都离“地道”相去甚远。

外地人抱怨吃不到家乡味,本地人抱怨不正宗,迎合众口,结果众口难调,奈何。

正如来自山西的北漂族西北在北京喝不到头脑,来自山东的北漂族老张也在北京找不到糁汤,由于各自的口味追求长时间无法满足,他们对早餐的需求也在不断滑坡,最终要么选择在连锁快餐厅单纯补充一下卡路里,要么干脆不吃拉倒,自暴自弃。

更糟糕的是,甚至不同年代的中国人对早餐的需求也完全不一样。健康打工人还在焦虑鸡蛋牛奶怎么组合,蛋白质是否充足的同时,他的母亲端着一碗升糖指数爆炸的白粥喝得不亦乐乎。千禧年过后的孩子们在家里有新鲜水果、丝滑奶酪伺候,出门怎么就遍寻不着呢?

早餐产业看上去面向一城上千万的人口,实际上这些人又被地域和年龄划分成了不仅习惯、甚至理念都大相径庭的一个个小群体。如果你不幸属于小群体中的小群体,那么多快好省的早餐,正是商业化无法触及的奢望。

连锁快餐店的尝试并不成功,继续在早餐行业引入资本,有胜算吗?

6. 商业化能拯救我们的早餐吗?

资本同样盯着早餐市场,并不是秘密。但我们至今没能走出早餐的困境,恰恰证明了资本真的不是万能的。

2018年,盒马鲜生与大润发合作成立的连锁早餐经营项目“盒小马”,明确无误地把早餐堂食业务推向了前台,2020年年中更是抛出了“在上海开设1000家门店”的豪言;同样是在2020年,必胜客、海底捞和呷哺呷哺的速冻米面制品供应商千味央厨,亮出了主打油条豆浆的连锁早餐品牌“早饭师”,计划未来5年之内在全国铺设10000家门店。

这些计划后续都语焉不详了。疫情影响是一方面,但更多的是国内大部分连锁餐饮企业的选址与早餐的需求是完全相反的。人们不太可能在时间紧张的工作日清晨去商业综合体里买一份早餐。如果一个人真的有这样的闲情逸致,那在那里还有 Wagas 和 Blueforg 等餐厅的 Brunch 等着。

2021年年初,曾经被阿里寄予“覆盖上海地铁全线与核心写字楼商圈”厚望的盒小马,将所有股权出售给了大润发,从此在连锁早餐行业销声匿迹——到头来,盒小马在上海开设的连锁店总数,也没能超过20家。

便利店是资本进军早餐市场的另一条路径,不得不说这条路径比在现有的餐饮连锁上搭建早餐体系更“靠谱”那么一点点。

无论是在北上广深这些传统一线城市,还是在西安杭州这些新一线城市当中,从7-11到便利蜂,越来越多的连锁便利店早已将早餐作为布局重点:根据英敏特在2016年公布的报告,在当时有早餐习惯的被调查者当中,已经有 29% 的消费者,选择了通过便利店解决早饭需求。

和麦当劳以及肯德基这些国外品牌快餐提供的早餐相比,本土餐饮企业拿出的早餐方案,至少在接地气程度上更胜一筹。但困扰我们所有人的“缺乏变化”“营养健康”以及“成本高昂”问题上,这些本土餐饮品牌,就能完美解决吗?不妨让我们从实际的“第一餐”体验看起:

离开地铁上楼打卡,放下电脑包重新下楼来到底商门前,热气腾腾的包子、玉米和茶叶蛋已经在便利店等候多时,只要再来一份粥,今天的“第一餐”就可以顺利开张。倘若想换换口味,冷柜里还有各种饭团、冷面、三明治和牛奶任人选择,意犹未尽的话还可以再来份关东煮,或者直接去看看小包装饼干和面包,甚至带着便利店里的小食去旁边连锁早餐店叫份豆浆油条都没问题。

虽然距离满足“众口难调”的需求还有不少差距,但至少在可选项方面,便利店+连锁早餐店能提供的SKU品类明显要丰富太多,至少不会那么快就吃腻。

不过,尽管提供了相对丰富的组合选项满足了“多样性”的基本需求,正规生产的预包装食品也让餐点品质和食安问题不再令人困扰,即点即出的出餐效率,更是让事烦食少的打工人不会浪费太多时间——但在另一方面,以上这些符合快节奏现代社会的“第一餐”体验,也意味着两倍甚至三倍以上的预算支出。

根据英敏特发布的《早餐-中国,2016》调查报告显示,尽管便利店能够提供种类繁多的餐食单品,但只有36%的消费者愿意花费10~29元来解决“第一餐”;与此同时,接近七成的主流用户,依旧愿意在早餐车(基本可以理解为个体户)上花费3~9元填饱肠胃,差距一目了然——然而这还不是全部,真正的问题在于,迟到的“第一餐”,有那个必要补上吗?

除此之外,中国的便利店覆盖率并不高。根据《2021年中国便利店企业排行榜TOP100》显示,中国只有三家便利店的门店数超过了 2 万家,而其中有两家分别隶属于中石化和中石油——就是加油站旁边那个吸引司机和副驾顺带手消费一下的小店。进入加油站买早餐,似乎也不是一个很自然的场景。

而除了这三家便利店之外,中国就再也没有门店数上万的连锁便利店了。大城市所熟知的7-11、罗森和便利蜂其实都属于便利店里的“第二梯队”,也就是2000~3000家门店左右,根本无法覆盖足够广泛的人群。

尽管曾经被寄予厚望,但从市场的实际反响来看,便利店与连锁早餐店,并不是解决我们早餐需求的最终方案。

在便利蜂2020年年末发布的《白领早餐报告》当中,尽管有82.5%的便利店消费者认同“早餐应该天天吃”,但实际只有52.6%的受访者养成了这种习惯。至于为什么要拒绝早餐,高达82.71%的调查对象表示“时间不够”,另外“减肥”和“省钱”也是重要理由。最值得一提的是,94.2%的受访者明确表示,会把“第一餐”的费用控制在10元以内——只要想想这种消费金额在便利店能买到多少东西,“第一餐”到底有没有代替真正的早餐,答案不言而喻。

不能说毫无成效,但确实不尽如人意,这就是资本X早餐市场在目前产生的阶段性结果。考虑到经济周期以及疫情等客观因素的影响,短时间之内,这种局面恐怕并不会有太多改观。那么,既然商业化并没有带来奇迹,我们的早餐,到底还有没有挽救的机会?

7. 何必墨守成规

对于我们很多人来说,温馨而模糊的“早餐”,都是我们记忆深处印象最难忘的符号之一:哪怕是平淡无奇的煮方便面,要加鸡蛋还是火腿肠,料包是下锅煮开还是留在碗底热汤泻开,需不需要放葱花香菜,每个人都有只属于自己的一道独特口味——然而,诸如此类让我们难忘的滋味,真的是一成不变的吗?

不同的时代环境,孵化出的饮食习惯可以大相径庭,不断调整观念来适应不断发展的现状,也是理所当然。那些曾经在旧世代让我们一本满足的早餐,就让它们继续留在记忆深处吧——恐怕这也是没有办法的办法了。

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