12亿的崔健流量大礼包,北汽极狐接不住

崔健首场线上演唱会当晚,Helena连着发了7条朋友圈怀念她远去的大学时代。但直到这场3个多小时的演唱会+对谈结束,她的注意力都汇集在老崔最具代表性的红五星帽子上,丝毫没有感知到独家冠名商的存在。

“可能是我太沉浸其中了,”Helena说,“但北汽极狐是干什么的,造车的?换个奔驰宝马我肯定会注意到。”

这样的疑虑不止Helena一个人有,当晚的直播全程,“极狐是谁”的发问贯穿其中。崔健为北汽极狐打开了一扇通往大众圈层的传送门,但人们穿过门后,不知身在何处。

2亿的崔健流量大礼包,北汽极狐接不住"

当得知直播时观众赠送给崔健的礼物,会直接显示为一台红色北汽极狐车型时,Helena摇摇头,“太不显眼了,别说记住了,连感觉都没感觉到。”

Helena作为单体观众的薄弱感知,和官方给出的宏大数据形成鲜明对比。根据微信广告助手给出的统计数据,这场名为《继续撒点野》的演唱会微信生态内曝光量12亿+,喝彩次数1.2亿+,直播间被分享270万次。冠名品牌极狐微信指数峰值时较活动前提升54倍,极狐定制礼物共送出104万次。毋庸置疑,这是一次“爆款”级的操盘。

3小时送出104万次“北汽极狐”礼物,意味着每分钟送出的礼物是57777次,每秒钟963次。另外一组数据更直观,演唱会吸引观众超过4600万名,点赞数突破1.1亿次,评论数超过200万条。如此热捧程度,是北汽极狐一生最高光的时刻,没有之一。

崔健让腾讯视频号继西城男孩、五月天和张国荣又火了一次,但数字之外的问题很快袭来:独家冠名的北汽极狐,花了多少钱,又从中收获了多少?

据第三方服务公司估算,抛开平台成本,北汽极狐此次的总支出大概在六七百万左右,这个数字和2021年极狐品牌4亿元的总营销费用相比,只算是沧海一粟。

4亿元营销费用换来的是全年4993台的销量,单车营销成本超8万元,这个数字很惊人。如果按照北汽极狐年初预定的12000台销量目标来计算,单车营销成本也有3.33万元。

这些钱都花到哪里去了?根据公开资料,北汽极狐去年全网自媒体平台共发布5184篇内容,累计曝光量2.6亿+次,互动量405万+次,粉丝增长66.33万。同时,极狐还举办了9站线下活动,到场4761人次,收获92张订单,转化率1.9%。

以“蔚小理”为例:2021年蔚来销售及一般管理费用为68.78亿元,平均单车费用是7.52万元;小鹏汽车去年销售及一般管理费用为53.05亿元,平均单车费用是5.41万元;理想汽车去年销售及一般管理费用为34.92亿元,平均单车费用是3.86万元。

即便是最舍得在营销上烧钱的蔚来,手笔也没有北汽极狐大。而最“抠门”的理想,只花了北汽极狐的不到一半。

蒙眼狂奔式的“撒币”营销,压得北汽极狐母公司——北汽蓝谷喘不过气。根据最新财报,2022年一季度北汽蓝谷营业收入17.31亿元,净亏损9.57亿元。北汽蓝谷已连续两年亏损,2020年和2021年亏损分别为64.76亿和52.44亿元。

2021年财报显示,北汽蓝谷广告宣传及运营等销售费用约为17亿元,以26127台年销量计算,单车营销成本为6.51万元。看到这个数字你就会豁然开朗:原来北汽极狐疯狂“撒币”营销的习惯,不是后天养成的,而是从母胎北汽集团里遗传过来的。

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真是应了崔健那句话:“时代无论怎么变,老子(北汽)根本没变”。

老“搬运工”的困局

北汽极狐的出场,总是需要拉一些大人物来撑场面,像极了一位混得不怎么样的小镇青年,返乡逢家人聚会时,总要把手机里自己和老板的合影拿出来炫耀一番。小镇青年没能成为老板,他只是照片的搬运工。

2019年开始独立运营的北汽极狐虽然只有4岁,但在搬运全球顶级优质汽车供应链企业这件事上,经验相当丰富。

先来看工厂。

还记得蔚来成立之初,选择在安徽江淮汽车工厂代工生产而遭受的非议与质疑吗?每每谈及为了解释清楚两家公司共创生产模式所花费的时间成本,创始人李斌都非常苦恼。即便费尽口舌,直至今日,仍有相当数量的消费者对李斌嘴里这座“比保时捷工厂还先进”的江淮蔚来合肥先进制造基地不放心,提车后的第一个动作是用鱼线扣掉尾标。

这说明什么,说明“工厂选得好,名声响得早。工厂选不好,老板哭到老。”

比蔚来晚成立的北汽极狐一定观察到了前辈在生产制造上踩的坑,所以一咬牙一闭眼直接把造车界“打工皇帝”麦格纳的生产线搬到了江苏省镇江市。

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麦格纳有多厉害?厉害到可以直接在位于奥地利格拉茨的自家工厂里组装奔驰大G 、宝马Z4和捷豹I-PACE等多款豪华车,厉害到截止2021年已经向全球市场供应了超过370万台豪华车型。这意味着,组装北汽极狐的工人师傅们,说不定前两个月还在为缩减奔驰大G的拼装缝隙出谋划策。说得再直白一点,北汽极狐和奔驰大G,共享工匠技艺和精神内核。

北汽极狐有多看重麦格纳。数据说话,母公司北汽蓝谷旗下有三家工厂,分别是北汽新能源汽车股份有限公司、北汽新能源常州有限公司和北汽蓝谷麦格纳汽车有限公司,设计产能分别是32万台、5万台和15万台,2021年实际产能利用率分别为0.08%、0%、8.32%。

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即便公司持续巨亏,北汽蓝谷也情愿让两家现成的工厂停工停产,并且搭钱、搭地又搭人地与麦格纳一起从零开始建设一座新工厂。完事后不仅要把麦格纳的名字写上产证,还不停地强调这是“东方格拉茨”,一座具备世界级工艺水准的地道麦格纳工厂。

图啥?我们来厘清一件事:消费者购买奔驰大G 、宝马Z4和捷豹I-PACE,图的是奔驰、宝马和捷豹创造了它们,而不是因为麦格纳制造了它们。同样,消费者购买阿尔法T或阿尔法S,是冲着北汽极狐创造了它们,而不是麦格纳在中国制造了它们。

前提是确实有这样的消费者。

麦格纳代工能力强这件事,奔驰、宝马、捷豹、菲斯克和索尼早就知道了。而北汽极狐一直把麦格纳推向台前,自己主动站在阴影里,根本原因是没那么能打。

这样的故事同样发生在另一个强势供应商——华为身上。

从时间线上看,北汽极狐与华为的合作比金康赛力斯还早。2017年,北汽集团就与华为签约。2021年上海车展,全球首款搭载华为HI全栈智能驾驶解决方案和全球首款搭载鸿蒙OS的极狐阿尔法S HI版亮相。当年9月,北汽新能源与华为签署全面业务深化合作协议,计划于2021年底前实现极狐阿尔法S HI版的线上线下渠道销售合作。

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按照既定故事线,阿尔法S HI版将成为北汽极狐冲击中高端电动车细分市场的突击部队,成为北汽蓝谷的利润奶牛。但实际情况是,阿尔法S HI版连展车都只有一台,孤零零地停在华为北京银泰新概念直营旗舰店里。

随后,极狐阿尔法S HI版的交付时间此后就成了谜,从2021年底推迟到今年3月、4月。不停地延后让投资者产生怀疑,4月22日,有投资者向北汽蓝谷发问,是不是与华为“闹翻了”。北汽蓝谷表示:已注意到相关信息,针对不实报道,将采取坚决行动,以正视听。最新消息是,极狐阿尔法S HI版的交付时间又改到了5月上旬。

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看到没有,华为全程保持静默,连不咸不淡的辟谣都懒得发,余承东的重心全部转移到问界这位新任的身上去,根本没时间搭理极狐这位前任。

迟迟不交车,极狐阿尔法S HI版对消费者的吸引力场开始减弱,首发华为技术的机会之门也在渐渐关闭。“全球首款搭载鸿蒙OS”的名号现在归2021年底上市的问界M5所有,“华为HI全栈智能驾驶解决方案”的首发权属于阿维塔,甚至首次陪余承东出镜接受采访的车也不来自极狐,而是问界M5。这也难怪,北汽极狐在官方媒体沟通会上对阿尔法S HI版的称呼,只剩下“全球首款支持城市道路高阶智能驾驶量产车”了。

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有知情人士透露华为对极狐不满原因是极狐工厂采用了麦格纳设计理念和流程,华为希望全盘自己把控,但北汽极狐不愿意。一位接近极狐的消息人士在与经济观察报沟通时表示,都在抢首款概念,人家(AITO)是自己的品牌,极狐就只能给让路了。

从直给华为的连环彩虹吹,到暗生龃龉,关系渐冷,移情金康赛力斯,北汽极狐对华为的一厢情愿,前后不过一年。最终,华为斩获了三个新伙伴(问界、埃安和阿维塔),北汽极狐收获了一堆老教训:舔到最后,一无所有。

智能座舱来自哈曼,自动驾驶方案来自博世……供应商名单越金光闪闪,北汽极狐的印记就越黯淡无光。但北汽集团副总经理、北汽蓝谷董事长刘宇对“北汽越来越像一个代工者”的说法并不在意,他对《汽车产经》表示,“怎么说都行,东西做好了就行。”

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一台车上,含麦量、含华量、含博量都很高,唯独含狐量太低,正是北汽极狐现有车型的真实缩影,但究竟为什么,消费者不愿买单这样一杯经过高纯度萃取的全球汽车产业链精华液呢?

“极狐是谁”,无人作答

北汽蓝谷公布的2022年3月产销快报显示,2022年累计销售新车9120台,一个季度的总销量,还不如“蔚小理”一个月卖得多。

消费者不买单的原因很直接,不认。

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第一,不认识品牌。作为智能电动汽车赛道的新玩家,北汽极狐打造品牌的手段与方法仍停留在传统北汽阶段,上车展,发通稿,搞试驾,恰恰忽略了最能产生品牌归属感的真实用户,没有真正与用户建立强联结。要知道当“蔚小理”的用户运营思维已经进化到“饭圈”模式时,北汽极狐居然在尝试在《今日送别袁老!悼念缅怀,接续奋斗!》的公众号文章中收集用户信息。

第二,不认可产品。在25万到35万元细分市场,蔚来的武器是高端定位和完善服务,理想的武器是没有里程焦虑和精准人群,小鹏的武器是智能化体验和配置,比亚迪的武器是电池和颜值。北汽极狐的武器是什么?是北汽从1958年开始的历史积蕴,是麦格纳的质量体系保障,这两个对消费者来说,都不是掏真金白银的理由。

回答不了“极狐是谁”这个问题,换谁来开演唱会,其实都没用。北汽蓝谷回答不了,只能继续砸钱,承受亏损。前总裁于立国也回答不了,所以即便只是二级部门主管,也要赶紧去小米汽车。

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从流量维度评判,北汽极狐在中国市场赢过三次:第一次,与华为合作;第二次,前总裁于立国扬言“在北京收拾你跟玩儿一样”;第三,崔健演唱会。但在销量上,极狐一次也没赢过。喧嚣过后,转化用户的二次触点没有跟上,极狐的销量没有动静,北汽新能源的高端化也没有起色。现在的极狐接不住这份12亿的崔健流量大礼包,更不用妄想把流量转化为实际销量了。

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