看个剧也要砍一刀?这到底还是不是VIP了?

不知道从什么时候开始,“砍一刀”成了一种流行玩法,也成为了友谊的试金石。

拼多多砍价,群发请好友帮忙,怎么也砍不下最后一刀;抢火车票,买不同价位的加速包,还得邀请好友助力提速。

最新加入“是兄弟就来砍我”的,是长视频平台优酷。

花钱也看不了,有好友助力才是真 VIP

“邀好友助力,看第 23 集不用等。”

说是“不用等”,观看热播剧《我叫赵甲第》时,优酷 VIP 在会员抢先看的基础上,还需要每集各邀请 5 名好友才能解锁最新的 23、24 集,费时又费力。

看个剧也要砍一刀?这到底还是不是VIP了?

看到“好友助力”这几个字,很容易联想到拼多多的“砍一刀”。

经过爱范儿的测试,这个“砍一刀”的具体条件是:

1.发起助力者是优酷 VIP,只能在优酷 app 发起助力活动;

2.助力者点击助力链接,跳转并登录优酷 app,但不要求是会员;

3.助力者看完 10 秒视频才能助力,再被引导“去追剧”;

4.活动期间,同一个助力者只能助力一次,发起者不能助力自己,两集意味着需要 10 位好友。

看个剧也要砍一刀?这到底还是不是VIP了?

这个活动太费好友了,友谊的小船说翻就翻,也有用户聚集在优酷评论区,拉群彼此助力,来一波陌生人社交。

看个剧也要砍一刀?这到底还是不是VIP了?

哪怕是助力成功的幸运儿,在活动期间只能用优酷 app 观看,无法转发、分享、下载或缓存。也有用户发现,录屏或截屏等操作同样无法进行。

优酷的官方客服回应媒体称,“邀请好友助力”活动仅限于第 23、24 集,其他集数仍未推出相应的活动。

本次“邀请好友助力”活动,活动时间为 4 月 16 日 10 点到 4 月 20 日 20 点。若不参加活动,VIP 仍可在原定的 4 月 20 日 20 点观看 23、24 集。

一时之间,对优酷的吐槽声四起,主要是因为它一次性踩了两个雷。

看个剧也要砍一刀?这到底还是不是VIP了?

一方面,因为 VIP 付费专享超前点播、VIP 躲不过贴片广告等“前车之鉴”,我们对“VIP 拼配套餐”早已深恶痛绝,消费降级就算了,会员权益也降级。

另一方面,“邀请好友助力”的模式,也下意识地令人反感。因为它很容易让我们想起,曾被拼多多“砍一刀”支配的恐惧。

这次是明确 5 位好友解锁一集,但难保不会出现令人血压升高的场景:“再接再厉,马上能看啦!进度已达 99.9%!”

这种由拼多多“发扬”的“友尽”玩法,到底为什么令人退避三舍?

砍一刀,永远还差一刀

“亲,拼多多,帮忙砍一刀?”

在拼多多到底能不能砍价成功,和薛定谔的猫是同一级别的问题。

当你打开“砍价免费拿”页面时,系统的自动砍价往往是“屠龙刀”,之后就是邀请好友的漫长过程,从家人、死党再到点赞之交。越到后面,进度越慢,越心急如焚,也就越上头。24 小时内没完成,便是竹篮打水一场空。

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社交媒体上不乏成功的例子。有人成功砍到蓝牙耳机、柜子、电饭锅、学步车;有人里里外外找了 50 个好友,终于砍下空气炸锅。

而在“黑猫投诉”搜索“拼多多 砍价”,有近 1.2 万条结果,其中有许多“砍价一直不成功”的投诉,理由有许多种,比如“虚假宣传、规则不清”“找了好多人帮忙,显示砍价成功,然后提示此次砍价异常”“砍价成功后又自动出现额外金额”。

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图片来自:黑猫投诉

2019 年 8 月,知乎用户@橙橙亲身实践发现,从 1000 元砍到 100 元需要半个小时,100 元到 50 元约 1 个小时,30 元到 20 元约 2 个小时,之后就是几分几分钱地刮痧,遂及时收手。

从 1000 元到 20 多元,@橙橙大概拉拢了 200 个人,其中至少 50 个是新用户。

本质上,“砍一刀”就是一种以拉新为目的的营销手段,让用户成为行走的广告牌。

被邀请“砍一刀”的朋友不管砍不砍,至少知道了拼多多,其中下载和注册拼多多的那部分,又成为了拼多多的新用户,有可能开启下一次邀请,一传十十传百地病毒式传播,由此开启社交裂变。

21世纪经济报道记者采访发现,有用户成功砍到 100 元现金,“诀窍”就在于拉新:

类似活动,如果能邀请新用户下载参与砍一刀,一般就是大刀。你拉新越多,领到 100 元的概率越高。差不多 20 多个人参与,就能拿到 100 元。

用 100 元就能拉到 20 位新用户,对于拼多多来说再划算不过。

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问题是,这套逻辑渐渐显得过时了,“砍一刀”带来的流量已经见顶。

今年 1 月,“晚点LatePost”报道称,拼多多 “砍一刀” 项目在 2021 年上半年的 “271” 绩效打分中被评为最低档“1”。也就是说,“砍一刀”对于拉新不那么有效了。

而当流量达到天花板,“砍一刀”的价值也发生变化,它长期以来积累的信任危机,对用户口碑造成了一场有因有果的反噬。

2021 年 3 月,律师刘宇航因为砍价始终差 0.9%,起诉了拼多多。拼多多向法庭表示,页面显示百分比的位数有限,砍价页面显示的 0.9% 不是 0.9%,而是 0.9996427%。

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生也有涯,而小数点无涯,到达 100% 的距离有多远,或许是一门玄学。

今年 3 月 17 日,主播“超级小桀”在 6 万人观看的直播中发起拼多多“砍价免费拿”活动,从 12 点 52 分起砍一款 2099 元的手机,将砍价链接转发至多个 QQ 群。近 2 小时的直播结束后,砍价未能成功。

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拼多多事后回应,“当天 16 点 40 分已砍价成功,博主是向其 QQ 群友发出帮砍邀请,并非几万名观众实际参与砍价”;“超级小桀”承认砍价成功,但不清楚砍价是如何在直播结束后成功的,直播中砍到小数点后 5 位就砍不动了。

所以,大致可以得出一个结论:数百人或数千人用约 4 个小时砍到了一部 2000 多元的手机。有没有暗箱操作不得而知,对拼多多的信任倒是雪上加霜。

拼多多将“砍一刀”模式玩得风生水起,也玩得臭名昭著,连带着优酷这种变相“砍一刀”也被嫌弃,“没有拼多多的命,得了拼多多的病”。

社交裂变要玩,但路别走歪

“砍一刀”,本质上是一种社交裂变玩法。

《我叫赵甲第》本身是一部热门剧集,优酷对其做文章,借助社交关系,实现 VIP 增长,本身无可非议。此前的超前点播,也是以热门剧集为试验对象的。

但优酷版的“砍一刀”被群嘲,除了“砍一刀”模式本身令人不满,也因为优酷选择的是“砍一刀”最坏的一面。

看个剧也要砍一刀?这到底还是不是VIP了?

帮砍好友的体验.

被邀请助力的好友,不管之前看不看这部剧,在助力之前必须要看 10 秒视频,不仅薅不到任何羊毛,又平白浪费时间,有些“强买强卖”的意思。

这种模式的可持续性也没有那么高。

常见的社交裂变大多是双向奖励制,拼多多的“砍一刀”可信度为人诟病,但它深谙人性又针对成千上万种商品,每个人都有的砍,你砍我我砍他,做彼此的难兄难弟。

而优酷这次变相的“砍一刀”,大家看到的是一样的内容,如果优酷不能经常打造口碑热剧,持续提升内容库质量,被占用时间之后还愿意转化成 VIP 的动力也就不那么足。

看个剧也要砍一刀?这到底还是不是VIP了?

相比电商平台,内容平台找到更适合的社交裂变方式显得更为困难。

微信读书的“组队抽取无限卡”活动,也是一种社交裂变方式,毕竟背靠微信,自带社交基因。

该活动设置了不同等级的“百分百中奖”,队长额外获得一次抽奖机会,每期队伍成员不能与往期完全相同,队伍中新用户越多,抽中大奖的概率也就越高。这是每周都有的规律性抽奖活动,统一到每周六中午 12 点开奖。

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抽奖+拼团,既有利于养成用户习惯和留存老用户,也有利于拉拢新用户。在这样的互助群里,你我只做陌生人,往往二话不说只管上车。

除了广告类内容,购买纸质书、电子书、付费无限卡是微信读书的主要营收渠道。但也经常出现依靠免费无限卡即可畅读、不再需要付费的情况,毕竟人人都爱白嫖。由此看来,对于微信读书,用户流失才是更令他们恐慌的。

优酷等国内长视频平台,则面临着长期亏损和用户量流失的双重困境,更难找到出路。

看个剧也要砍一刀?这到底还是不是VIP了?

除了会员服务、广告两种主要变现方式以及引起热议的超前点播,国内长视频平台还曾尝试游戏、直播打赏、直播电商以及内容分发等多种付费模式,但均不见起色。

优质内容制作成本高、广告收益递减和盈利焦虑、VIP 权益得不到保障,这些主动或被动的负面因素彼此纠缠,让“内容为王”成了一句空洞的口号和难以抵达的愿景。

在思考社交裂变的同时,优酷还有更多需要焦虑的事情。单纯请你“砍一刀”的优酷,只能激起更多负面情绪,让取消 VIP 多一个理由。

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