被多方押注的影视出海

纠正一些关于中国国产影视剧出海误区。

“这个项目腾讯视频WeTV是否会采购?会独播吗?如果不独播,可不可以多给我们平台预留一些窗口期?”新聚娱乐负责内容制作与海外发行的导演李韵铭在今年和一家海外平台洽谈公司新剧的发行时,这家海外平台的提问让他很吃惊,他也因此意识到,在东南亚地区,爱优腾芒等国内视频平台已经拥有了很高的市场占有率和话语权。

另一个直观的展现是,腾讯视频海外站WeTV的流量甚至压垮了泰国本土最大的新媒体视频平台LINE TV,不仅如此,它也吸纳了很多泰国制作人才,并与东南亚各国电视台建立了版权合作。而《陈情令》的海外播出效应也成为中国国产剧出海的最好名片之一。

腾讯视频、爱奇艺纷纷建立国际站B站芒果TV有国际版,优酷深耕海外市场,可见视频平台都鼓足了劲瞄准海外市场,不仅如此,华策、新丽、柠萌、长信等不少影视公司也都已先后布局海外市场,甚至连资本也无法忽视这片蓝海,并开始悄悄入局。

此刻,大家都在积极探索中国国产影视剧的国际化合作。

不过一些关于中国国产影视剧出海的刻板印象也随之产生:古装剧、甜宠剧被认为是两张出海王牌,其他类型则鲜少成功;内地和海外对于出海剧集评价褒贬不一,大剧折戟、三四线网剧大杀特杀;东南亚地区成为中国影视剧出海的头号市场,其他市场缺乏存在感……

着重点不一的国内外审片标准

几乎每一部国产剧都会出海,它们或是将版权签给海外版权代理公司,或者是自己有发行资源,也有海外平台主动来采购。有些剧集从一开始筹拍时,就已经筹划海外发行了。”短短几年间,李韵铭亲身感受到了大家在出海态度上,发生了翻天覆地的转变。

肉眼可见的是,中国国产影视剧的出海速度正在加快。无论头部大剧还是中腰部分账剧,都在海外批量上线,各大平台都加足马力盯上海外这块市场,爱奇艺更是在财报中透露,海外市场是自己的下一个增长点。

不过九样传媒创始人&总经理徐敏柔觉得,现在不是国产影视剧出海最热闹的时刻,而是两年前。

2018、2019年国产影视剧迎来出海盛况。彼时内地播出的影视剧不少都是与资本一起运作,投入不菲,特别是古装剧,动辄上亿的投入直观地体现在服化道上,因此有相当长的一段时间,市场都一致认为古装剧是海外硬通货。

不过,早在2017年,徐敏柔就开始选择尝试多类型剧集出海,结果超出了她的预期。《猎场》作为九样的第一部主导发行全海外全媒体的项目,获得的收益好于同时期大多数古装剧。要知道当时还没有多少人意识到做海外市场,大多数声音也都认为海外观众只喜欢看中国古装剧。

被多方押注的影视出海

近两年,海外市场对中国国产影视剧的口味变得多样,从最开始认知的贴近正史的古装剧,以及展现中国拳脚功夫的题材,到一部部甜宠剧受到东南亚地区的欢迎。

不过中国国产剧出海“水土不服”的现象也随之发生。一些高成本、服化道精美,在中国内地狂揽收视和口碑的作品,到了海外反而不灵,反观一些小成本、口碑一般,剧情俗套、中国内地鲜少有人关注的项目,在海外点击量很高,口碑也很好。

“这主要是国外观众很难理解和消化中国的故事背景,观看门槛较高,因此即便是大制作,海外观众也会觉得比较乏味。当文化背景不同时,感官刺激决定了观众的喜好程度,也就使得甜宠剧在海外畅销。”李韵铭如此分析。

如果说古装、功夫是因为浓厚且直观的中国特色出海,甜宠剧靠直给圈粉海外观众,那么普世 价值则是徐敏柔在现实题材中找到的能够战胜地域界限的关键。徐敏柔非常看好时装剧里展现的对当下当地生活的思考,如果该类剧集能与当地观众产生共鸣,那么它能传递的内容影响力也会更深远一些。九样操刀的《三十而已》在海外取得优秀成绩,也让徐敏柔更加坚信这一点。

被多方押注的影视出海

在大家的固有印象里,面对中国影视剧,海外观众挑的就是题材。当然,类型是发行方、制作方在选择出海项目时会重点考虑的因素。不过,他们的需求并没有这么简单。“海外不同的电视台和新媒体平台对剧集的偏好不同,我们要根据他们的需求结合市场偏好,推荐适合他们播出的中国国产影视剧,比如这个故事题材能否在当地引发共鸣,制作品质是否能够达到当地观看的审美需求,以及卡司在当地市场的号召力,这些都是我们需要研究的。”徐敏柔表示。

在刚刚结束的香港国际影视展2022推介会上,九样就向全球重点推荐了阮经天、宋祖儿主演的美食爱情剧《舌尖上的心跳》,并肯定了两位主演在海外的知名度。李韵铭也告诉骨朵,有些演员的海外知名度甚至超过国内,比如林一和邢菲通过《致我们暖暖的小时光》在海外人气暴增,两人主演的剧集几乎都会同步推出海外多语种配音、多语种字幕,林一的海外社交媒体粉丝互动量也非常大。

被多方押注的影视出海

影视出海,黎明前的黑暗

Netflix将视线转向亚太地区,中国国内视频平台也盯上了东南亚市场,而凭借着文化、地域的接近性优势,东南亚成为中国国产影视剧出海的重要市场之一。这似乎都在显示着东南亚是国产剧出海的掘金地。

“在文化、习俗、思想等方面,东南亚与中国很相近,也促使他们比较能够理解中国国产剧,尤其是中国剧集的制作成本及制作效果还是很多国家难以比拟的,因此中国国产剧在东南亚十分流行。”不过,李韵铭最近还发现,像一些中东地区、拉美地区对中国国产剧也十分感兴趣。

巴西观众就不止一次对李韵铭吐露他们对中国国产剧的喜欢,《甄嬛传》《延禧攻略》这样的宫廷剧,《以家人之名》《致我们暖暖的小时光》这样的现代剧,而仙侠题材《花千骨》《陈情令》更是在海外爆红出圈。

被多方押注的影视出海

中国国产剧的影响力正在增强。徐敏柔更是做起了全球业务,“东南亚、日韩、北美、蒙古、俄罗斯、罗马尼亚等全球地区都有持续合作。”

这些年,徐敏柔一直从事海外业务,也积累了不少资源。虽然在不同国家市场里,大大小小的平台免不了没落和兴起,但这个圈子就这么大,从事这项工作的也大多还是这拨人,因此在沟通当中,徐敏柔更多遇到的还是熟面孔,交流时主要在更新一些市场讯息和动态,非重新建立联系。也是凭借着这些年的积攒,九样可以做到直接与当地的电视台和新媒体平台或者点播平台合作。

徐敏柔告诉骨朵,和海外平台合作同国内有很大区别,特别是做全球生意,不同地区的选剧标准都存在一定的区别,不过,她觉得最重要的是懂得细分,而这一细分的程度要精准到不同国家里不同平台的定位。

“在一个国家里,不同的平台都有不同的定位,有的服务于青少年,有的服务于上班族,还有一些可能服务于老人,因此它们在内容上就会存在不同需求,所以我们在给客户提供内容时,一定要匹配这家平台的人群属性,而不是仅考虑这个国家更喜欢什么类型的作品。”

专业性是海外客户最为关注的,无论是面对中国内地发行公司还是影视公司,他们都希望对方既要了解当地市场,也要了解自家平台属性,同时还要对内容、流程有把握,清楚地知道在这一过程中需要处理的事情是什么,可能会面临什么问题。

被多方押注的影视出海

逐渐摸索出来的出海流程加上海外市场对于中国国产剧的接受程度上升,让中国国产剧正值出海热。《开端》刚在中国内地开播就被海外购买了版权,有的剧集未开播便被海外订购,大家明显感觉到,出海作品的数量在逐年上涨,徐敏柔也表示他们每年的出海项目数量都在增加。但受疫情影响,整个大市场却在萎缩。徐敏柔觉得,称现在是黎明前的黑暗或许更为合适。

“疫情给出海带来的影响是一体两面的,好的一面在于,各大平台都在补充内容库,对于中国国产影视剧的需求也会增加。但从收益来看,如今全球经济受到影响,投放到媒体的广告商所能给予的费用缩减,这直接影响到了大家的购片预算,版权方的收益自然也会缩减。如今,全球正在慢慢地接受与病毒共存,出海业务也会慢慢地复苏起来。”

不过,阻碍发行方、影视公司出海的还有一道迟迟难以解决的难题,就是中国国产影视剧排播的不确定性。在中国内地,剧集撤档的现象屡见不鲜,该片何时才能上映成了未知数,这也影响了海外客户购买中国国产影视剧的热情。

一般而言,一部剧集的出海流程和国内平台购片差不多:发行人先了解这部剧讲的是什么,然后与当地平台的采购人员进行沟通,双方各取所需谈好条件。而为了避免盗版横行,海外市场尽量会采取跟播形式,一是为了减少分流,还有一点是确保合作伙伴的收益。

更多影视公司如何入局?

如今国内视频平台都在缩减腰部项目的投入,大剧更多被六大和与视频平台关系密切的公司占据,相比于国内市场,海外市场则刚刚起步,竞争压力较小,李韵铭甚至觉得那些专注于生产青春、甜宠这些小而美剧集的影视公司可以选择在海外市场试一试。

海外市场对内容的评判标准和用户的高付费意识,也吸引了不少国内影视从业者。“海外不太在乎这部剧是否是大剧,也不会根据投资、演员阵容给予项目评级,只要题材和内容符合国际观众口味,就可以参与到出海的队伍中。自己宣发或者直接卖给海外发行商都可以。而且付费观影在海外是一种成型的习惯,会员费很高,版权要求严格,市场十分成熟。对于中小影视公司而言,这是一种不错的选择。”这些利好因素也让李韵铭一直深耕海外市场。

被多方押注的影视出海

当然大家还十分关注海外市场的回款盈利能力。由于购买媒介不同,出海剧集的结算方式也不一样。大部分电视台会直接买断版权,在议价结束后,双方确认一次性付清,等待排播。新媒体视频平台一般情况走分账,也有少部分热门剧集除外。

不过,虽然都是分账,但海外的分账形式和内地存在一定的区别。李韵铭青睐海外分账的主要原因是,没有评级,把话语权交给观众,观众为剧集支付的费用,平台和片方各抽走一半,订阅会员、单片付费以及广告流量分成也都可以成为盈利方式。

这样看来,海外市场对于中国国产影视剧评级、结算的不受限,让它看起来是一块非常不错的大蛋糕,但需要注意的是,海外版权费很低,国产剧与海外平台的议价能力也有待提升,因此只靠版权收益,影视公司可能也就收回成本的百分之十左右。李韵铭认为,如果影视公司想进攻海外市场,题材很重要,演员很重要,因为这两项不仅可以提升议价能力,还可以支撑长尾效应。

他甚至认为,除了版权收益,艺人经纪、粉丝运营的收益才是重中之重。以及不可忽视宣发推广。不做好影视产品的包装推广,发行就不会顺畅,做不好宣传和粉丝运营,就很难有可观的收益。

这种模式与韩国娱乐公司经营艺人具有一定的相似性,他们将自家艺人推向国际舞台,发全球专辑、上综艺拍剧,最后都是为了收割流量并将其转化为收益。当初金秀贤凭借一部《来自星星的你》在各国收获无数粉丝,代言、活动、影剧综邀约不断,背后的公司便从中获得了巨大收益。在李韵铭看来,韩国影剧综及艺人在海外市场大杀特杀,是最好的对标。

被多方押注的影视出海

如今海外市场被不少平台和影视公司视为蓝海,甚至不少人已经从中分得了一杯羹,并有了自己偏爱的出海地区,如长信深挖新加坡市场,艺鼎专门做泰剧引进中国、国剧输出泰国,中国国产影视剧在海外的占有率越来越高,影视文化的国际交流已经成为一种新的趋势,并初见成效。

但想要做好海外市场,是极其考验玩家经验的,需要从业者对当地文化、语言、经济、政治都有所了解,这也意味着,大家需要相当长一段时间才能摸清里面的门道。

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