腾讯音乐破局难

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40元一个月,348元一年,你会为一款音乐软件付出这样的费用吗?近期,QQ音乐就做了这样的尝试。

2月25日,QQ音乐在最新版本中推出“超级会员”服务,价格如前所述,提供的内容除了涵盖豪华绿钻会员功能外,还可以解锁付费数字专辑,回看线上演出等。

这无疑是QQ音乐在商业模式上的新探索,尽管仅仅是开通了一项新的会员服务。据海克财经了解,在推出这种类似视频会员的VVIP服务前,QQ音乐其实也推出过针对免费会员的新举措。

1月下旬,就有网友发现,QQ音乐开始测试一种看广告免费听歌的功能,简单说就是,如果你并非任何一种形式的付费会员,那么,观看平台15秒广告,就可以免费听30分钟歌曲,包括此前只能试听十几秒的会员歌曲。

从QQ音乐近期两个小举动不难看出,它正尽力在商业模式上尝试更多,一方面在付费会员中寻求愿意购买豪华增值服务的那部分用户,一方面在免费会员中寻求愿意花时间消费广告换取一定收听时长的用户。究其原因,或许可以在财报中找到一部分线索。

对比腾讯音乐娱乐集团(即TME,以下简称腾讯音乐)2020年至今的季度财报,可以发现,腾讯音乐归属于公司股东的净利润同比增长率在经历2020年第三、第四季度的上涨后,就开始出现下滑。

2020年第三、第四季度归属于公司股东的净利润同比增长率分别为10.33%、15%,到2021年第一季度,这一数字下滑至4%,此后两个季度,净利润率出现同比下降,其中,2021年第二季度净利润同比下降12%,第三季度更是下降了35%。这两个季度的营收相比上年还是增长状态,但出现净利润持续下降的情况,这也就导致,外界普遍评论,腾讯音乐已陷入增收不增利的窘况。

造成这一现象有多种原因。其一是腾讯音乐的收入大头,社交娱乐服务营收下滑,2021年第三季度,腾讯音乐社交娱乐服务及其他营收49.2亿元,较去年同期下滑6.4%;其二,三季度管理费用同比增长33%至10.5亿元,成本增加;其三,在线音乐服务除订阅服务之外的营收下滑,三季度这一数据为9.9亿元,二季度则是11.6亿元,这一部分收入主要由数字专辑、广告、版权转授等构成;此外,尽管三季度实现付费用户7120万,但由于该季度加大了促销力度,每付费用户平均收益(ARPPU)仅为8.9元,去年同期这一数字为9.4元。

没了独家版权优势,主要收入来源社交娱乐服务营收出现下降,腾讯音乐明显已经走到一个亟需转型求新发展的阶段。从2021年7月国家市场监督管理总局发布《腾讯控股有限公司收购中国音乐集团股权违法实施经营者集中案行政处罚决定书》后腾讯音乐的各项动作来看,它的确在努力适应新变化,只是,挑战可能比想象中更大。

竞争点的转移

2017年5月,和环球音乐的合作确立后,腾讯音乐拥有了世界三大唱片公司的独家代理版权,确立了行业内的版权竞争优势。但也应该说,腾讯音乐一直想做的并不仅仅是个播放器,更多是一款音乐娱乐产品,独家版权是它甩开对手的重要资源优势。

这一点,从汤道生和彭迦信在许多场合的演讲采访中就可看出。2018年12月腾讯音乐上市之时,时任腾讯公司高级执行副总裁、腾讯音乐娱乐集团董事长的汤道生曾表示,腾讯音乐娱乐不单只关注用户的音乐体验,音乐对腾讯来说是娱乐内容战略的重要一环。

2019年9月,在MusicMatters亚太音乐论坛上,时任腾讯音乐娱乐集团CEO的彭迦信公布了腾讯音乐CTS战略,在极为重要的内容部分,他提到,音乐内容早已不囿于歌曲本身,而需要与整个音乐娱乐全方位关联互动,内容也呈现泛娱乐化趋势,这一战略的野心甚至延长到,要辐射到整个文化娱乐产业。

从腾讯音乐集齐版权之后的布局,也可看出它在尝试从音乐、歌曲本身向外突破。2020年4月,腾讯音乐发布长音频产品,首次在这一领域布局;新冠疫情爆发期间,QQ Live产品诞生;此外,QQ音乐于2020年7月推出名为“扑通”的社区功能,音乐人计划也在不徐不疾往前推进。

2021年1月,市场监管总局针对“腾讯2016年7月收购中国音乐集团股权事件”的反垄断调查,让一切加了速。各行业遭遇反垄断调查大背景下,已经注定,腾讯音乐靠着独家版权优势继续发展的模式一去不复返,完全的战略转型迫在眉睫。

首先是长音频计划加速。收购懒人听书后,腾讯音乐原先用于进入长音频市场的产品与其合并为新产品。在原创音乐方面,2021年1月以来,有多个新计划推出,如原创音乐共振计划、“伯乐计划”词曲创作营、原力舞台计划等;在产品层面,推出如波点音乐、2496、酷狗大字版、酷狗概念版和梦音乐等,进入了老年用户和高端用户市场;在主产品QQ音乐、酷狗产品上,更加强调视频、社区、社交这些概念,如酷狗发布“心动模式”,QQ音乐2021年11月上线的产品推出音乐宠物功能等。

外界可见的最大变化则来自腾讯音乐的组织架构变动。2021年6月25日,腾讯音乐宣布成立以来最大规模组织架构升级,其中重要变化是,成立全新的内容业务线,这一业务方向除歌曲外,还包括音乐视频、线上线下演出、音综播客等。此外,新成立产品部门,和微信视频号(以下简称视频号)深度绑定。

可以看到,失去独家版权利器后,腾讯音乐的战略进行了较大调整,主要动作是加速,资源和人力也投向四面八方,包括此前并未有深度合作的视频号。概括起来,主要发力方向为,摒除只做一个播放平台的思路,而将目标定为做一个音乐娱乐社交平台,以声音为切口,企图深入黏住用户在这方面的娱乐消费需求。实现途径则是连接音乐产业,挖掘原创音乐,盘活平台资源。

腾讯音乐的这番变阵布局其实并不新鲜,参考网易云音乐这两年的种种做法,双方在版权、泛娱乐布局上可谓是一先一后。

2020年5月以来,网易云音乐相继与华纳音乐旗下华纳版权、环球音乐、索尼音乐达成合作,摩登天空、英皇也相继将版权授权网易云音乐。而在没有这些版权的日子,网易云音乐正是将战略方向放到了短视频、直播、社交、长音频、打造原创音乐,以及和抖音时不时的合作之中。深入音乐产业链上下游,打造以声音为切口的泛娱乐平台,已成两家共识。

由双方较为趋同的努力方向来看,在来自音乐本身的订阅付费营收尚不足以支撑商业模式之时,往多个方向拓展成了唯一选择。

只是,用户是否会为这些纷乱繁杂的动作买单?答案存疑。

棋局与困局

腾讯音乐和网易云音乐都在在线音乐业务之外展开布局,其中一个重要原因是,活跃用户增长缓慢,在线订阅付费率低。

2021年11月16日,网易云音乐在港交所上载的聆讯后资料集显示,2021年前三季度其在线音乐月活用户1.84亿,环比基本持平,2020年同期这一数据为1.80亿。腾讯音乐这边,月活数据更是出现连续6个季度同比下滑的现象,据其2021年第三季度财报,在线音乐月活为6.36亿,同比下滑1.5%。

在付费率问题上,网易云音乐在港交所上载的聆讯后资料集显示,其在线音乐付费率达14.9%,虽领先于腾讯音乐,但和瑞典音乐平台Spotify 超45%的付费率相比,差距不小。且付费率的增长得益于用户长期的使用习惯,较难在短时间培养。

在这种情况下,提高用户粘性,开拓除音乐订阅之外的增量市场,成为必然选择。早前,因为在产品中加入过多功能,如直播、社交等,网易云音乐一度面临被老用户吐槽产品成大杂烩的问题,和腾讯音乐不同,网易云音乐主要以单产品竞争,如何在同一产品内满足不同用户需求,成为难题。而腾讯音乐面临的问题则又是,产品过多,或存在各平台泛娱乐内容难统筹发展、运营效率低的问题。

拿承载腾讯音乐社交娱乐营收大头的直播业务来说,目前腾讯音乐旗下QQ音乐、酷狗、酷我、全民K歌均有直播功能,且都处于产品底部栏重要位置,如何集中高效管理,就是不小难题;除直播外,据海克财经观察,K歌功能也出现多平台同时运营的现象,这本是全民K歌核心卖点,但在酷狗音乐中,K歌功能也被放到了重要位置,就产品竞争力来说,这首先在聚拢人气方面就存在分散的问题。

字节跳动为获取短视频下沉市场专门开发产品,但之后又都和主产品抖音相融合;美团和大众点评合并后,前者主做服务电商,后者主做种草内容信息流;和这些合并思路都不一样的是,自整合酷我、酷狗等音乐平台以来,腾讯音乐一直让其独立发展,产品主要区别在于面向用户人群的不同,但在主要功能上却十分相似,更不用说,走了泛娱乐战略之后,产品出现功能频繁重叠的问题。除了有运营成本上的问题外,由于资源分散,也使得QQ音乐失去了成为抖音这样的超级APP的机会。

可以看到,针对这一问题,腾讯音乐正在调整思路。2021年7月,腾讯音乐发布的有关业务线人员调整的邮件透露,酷我音乐旗下聚星直播交由酷狗音乐高管领导,其商业化业务交给腾讯音乐商业广告部总经理负责,而酷我CEO史力学则多了新任务,兼任QQ音乐长音频业务中心负责人。这种弱化酷我,加强酷狗、QQ音乐业务的意图再明显不过。降本增效拓市场的发展背景下,到了体现竞争力的关键时刻,腾讯音乐或许有更多动力完成些更聚焦的动作。

多产品功能重复,发力方向显得分散,仅是腾讯音乐走在泛娱乐战略上亟需直面的诸多问题中的一种。拨开新战略中除开在线音乐的几大方向,可发现,不管哪个新方向,其实都无甚新意,征途遥远。

娱乐直播业务出现下滑,且竞争对手短视频平台极为强大;音乐社区推出至今已一年半,不温不火,相比“云村”概念,腾讯音乐还未形成足以让用户产生归属感的音乐社区文化;在腾讯音乐寄予厚望的长音频,也即所谓声音经济业务上,可谈论话题也显得不多。

曾经的长音频头部平台荔枝FM于2020年1月上市,目前市值仅为6000多万美元,且处于持续亏损中。据拟上市的喜马拉雅招股书,2018~2020年及2021上半年,3年半累计亏损逾23亿元,盈利状况堪忧。某种角度来说,长音频行业面临长视频行业一样的困境,入不敷出,盈利艰难。

由此行业背景来看,布局长音频在短时内可能会对月活产生拉动,但长期来看,传统长音频平台面临的问题,腾讯音乐要面对的一个不会少。

流量危机

放到更大层面看,腾讯音乐要面临的难题并非仅仅是盈利,而是如何成为腾讯在泛娱乐领域,特别是音乐领域的关键流量产品,以和其他产品一同抵御短视频越来越强大的侵蚀力量。

3月初,有消息显示,字节跳动推出的音乐产品“汽水音乐”开启内测。自2016年,以版权为切入口,字节跳动就不断在音乐领域谋篇布局。自2019年底开始,就已传出字节跳动意图做音乐流媒体产品的信息。而抖音在音乐领域也是动作频频,邀请重量级歌手开帐号、开Live歌会,聚集原创音乐人,这一切都使得字节跳动离音乐产业越来越近。

2020年底,为宣传新专辑,歌手林俊杰曾在QQ音乐和抖音分别做过线上直播演唱会。曾有媒体分析过这两场演唱会直播效果的差异,并认为抖音音乐有更强大的宣发引爆能力,但QQ音乐在服务上、聚集真实歌迷上的能力更强。在字节跳动那时还没有一款专业音乐产品的局面下,这一说或许成立,但随着最难的音乐版权问题已经不是障碍,字节跳动如在音乐产业布局上逐渐深入,双方的差距逐渐缩小并非不可能。

最为关键的是,当前年轻人在抖音上消费、传播音乐作品,已成为普遍现象。抖音为音乐赋予了新的传播场景,一首热歌在抖音上全民传唱成为了可能。此外,在抖音上走红的除了网络口水歌,也有不少歌曲来自专业歌手,如周笔畅《最美的期待》、杨千嬅《处处吻》、吴青峰《起风了》,这些歌曲都是在抖音成为知名BGM后实现二次翻红,广为传唱。这些故事,都使得抖音在吸引专业音乐人入驻上有了更多筹码。

说到底,腾讯音乐真正的危机还是,能否成为音乐潮流发源地的价值危机。这也是腾讯当前一直在苦思的问题。微信之后,到底哪款产品堪当全民泛娱乐平台大任,能深入到海量用户日常生活方式中去,不管切入点是长视频、短视频、音乐或者长音频。海量的娱乐型流量是关键词。

目前来看,为获取流量,QQ音乐已经和视频号走得更近了。

2021年12月17日,西城男孩的一场在线演唱会让观众见识到了视频号在音乐直播上的能力。据视频号团队负责人张孝超对外披露,这场演唱会线上观看人次超2700万,最高同时在线人数达150万。他同时透露,未来将邀请更多音乐人在视频号直播。

这场直播由视频号独播,但可以想象的是,作为一款专注社交的软件,微信更多提供的是内容功能,而并非一款承接用户在音乐方面所有需求的产品,音乐直播带来的流量和关注,更大程度也会逐渐回流到腾讯音乐上,此后双方之间的联动只会多不会少。实际上,也正是2021年开始,腾讯音乐加大了和视频号的合作。据海克财经了解,当年4月,视频号和QQ音乐推出了原创音乐共振计划;10月,视频号联合腾讯音乐旗下多平台发起“同频计划”,以吸引站内音乐人。

视频号提供流量引擎,腾讯音乐承接前后的服务,视频号对QQ音乐来说,利用好视频号,与其他平台实现差异化竞争,已成一步重要的棋。

尽管如此,这一合作方式依然面临困难。且不说视频号和腾讯音乐依旧是独立发展的两条业务,音乐内容只是视频号的一部分内容,究其本质,视频号的更大目标在于,为腾讯在泛娱乐领域构筑起一片城池,这已经和腾讯音乐的目标有重叠之处。比起字节跳动做音乐产品更多服务于抖音已经装不下的音乐业务,腾讯音乐和视频号会融合到何种程度,亦是未知数。

从当下纷繁的发力点来看,腾讯音乐显然还未找到在在线音乐、社交娱乐服务之外对用户更具吸引力的娱乐形式。独家版权优势不再,盈利压力当前,如何在暂时还处于竞争优势之时尽快闯出一条路,已成腾讯音乐当务之急。毕竟,后面始终跟着网易云音乐这个长跑型对手,而新的,或许爆发力更强的竞争者也正蓄势待发。

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