李想:十年以后,做成苹果水准

十年以后再看自己的能力,希望能够做成苹果公司一样的水准。”

这已经不是理想汽车创始人、CEO李想第一次,把苹果公司当做自己奋斗的标杆了。2022年2月26日,理想汽车公布截至2021年12月31日止未经审计第四季度及全年财务业绩。在财报电话会上,李想突然打开了话匣子,又是分享造车方法论,又是畅聊对研发方向的判断。在谈及“未来如何扩展生态圈”的时候,李想提到了上面那句话,并强调:“理想汽车战略特点是专注”

今天的理想汽车,除了做出了一款“网红车”理想ONE之外,在其他跨界生态的领域可以说“毫无建树”。而相反,蔚来最近就传闻进军手机领域,而小鹏则早就在飞行器、机器人等领域施展拳脚。理想的专注态度,或许有点像苹果。在核心业务没钻研透彻之前,不会轻易跨到新的领域。

这种专注,短期内在资本市场展现出来的是“喜忧参半”局面。一方面,缺乏出行生态的想象空间,在市值上,理想汽车始终跑不过蔚来和小鹏(截止2月25日收盘,蔚来332.91亿美元、小鹏299.92亿美元、理想288.06亿美元)。但另一方面,力出一孔的理想,保持着资金和资源的高效运转,在研发投入加大的同时,仍让公司保持着盈利的健康状态。

但是,李想的理想与现实又有着那么一点的冲突。要知道,李想在公司IPO之前,就曾说过:“我已操盘过百亿美元级公司,我希望再操盘一家千亿美元级公司。”其实,在他眼里,有一个更值钱的理想——到2025年,实现160万年销量,拿到20%以上的市场份额。

“我们目标是希望理想汽车的市场份额能达到20%以上。”李想说道。

一、做爆款,听“李”的

众所周知,汽车企业靠走量赚钱,普遍采用的是车海战术。比如前期投入巨大资金去研发平台、动力总成等等,后期用这些技术衍生出不同的车型,通过成本均摊的方式来实现整体盈利。这种方式并没有错,只是因为试错成本低,中国汽车行业出现滥用车海战术的行为。

前段时候,团车网宣布转型造车,结果这家公司CEO闻伟向媒体释放了一些言论,却遭到了李想的质疑。闻伟在采访中提到一个观点:“我们第一款车失败了也没关系,3个月能再做一款。”其实这种情况时有发生,比如赛力斯SF5摇身一变成了问界M5。

汽车圈里那些朝三暮四的行为,归根结底是产品还没打磨好,就着急拉出去卖。而接着财报电话会这么个公开机会,李想分享一套自己关于打磨产品的方法论:“过去几年中,我们看到新能源汽车品牌陆续推出很多产品。作为产品经理,我认为产品有一套非常成型的逻辑,放在任何企业都是适用的。”

第一,我们要理解用户的需求,这里包含我们目标用户群,其显性需求、隐形需求,以及我们对于用户需求的洞察。我们通过更为全面的视角,去推出合适的产品。第二,我们要了解用户愿意购买的价格。

我们可以把以上两个用户需求看车一个画圈,企业通过打造的产品与其做最大的重合。

这里便包含五个重要的综合能力:第一是产品力,包括车型尺寸、空间、性能等;第二是产品的安全性;第三是产品的质量;第四个是产品的定价;第五,是在过去几年,尤其在行业爬坡期,显现尤为突出一点,就是产品的供应力。

这五个指标的综合表现结合企业根据用户需求和价格的画圈,看到二者关系重合的面积越大,产品的销量就越大;反之,重合面积越小,即使企业初期设想再美好,产品的销量表现也将差强人意。这是向内与向外综合能力的体现。

在产品初步获得市场认可之后,可能很多企业就飘了,开始积极探索更多的商业模式。理想汽车在很多新势力里头,是属于是另类一个。这从理想汽车在财报中,给自己加的定语就能看出来——“中国新能源汽车市场的创新者”。

其他新势力所理解的创新,可能更多是横向去拓展、整合,而李想则希望更多的先从纵向进行探索。“我们在智能电动车领域,刚刚完成从0到1的验证,其实还有很多的事情尚未完成。无论是从产品到应用,再到技术和系统层,我们有太多的工作还没有做,这些都值得我们在接下来的五年、十年坚持去做。十年以后再看自己的能力,希望能够做成苹果公司一样的水准。”

实际上,在2021款理想ONE上,这套“创新逻辑”已经跑起来了。去年12月,理想汽车向用户推送升级了NOA导航辅助驾驶功能,同时还推送理想团队自研的AEB(自动紧急制动)功能。其中,自研的AEB功能,在第三方机构的测试中,是唯一一个能够避让电瓶车的车型。这背后就涉及到李想上面所说的,技术和系统层上更深刻的创新。

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“无论是NOA还是AEB,我们希望提升产品使用里程中整体的安全性,这是我们最重要的一个指标,也是我们做自研的重要原因。我们的目标是希望2021款理想ONE在整个生命周期产生的交通事故能够比传统汽车缩减80%。”

所以,在下一款车型X01上,这种专注的精神仍会延续。正如李想所说的:“对X01车型而言,我们一方面能够满足用户在理想ONE车型上实现不了的需求,另一方面我们会打造出来一些全新的需求,这是今天市面上所有新能源车型都没实现的,我们相信很多用户虽然表达不出来,但用了以后会说这就是我想要的,这就是我们打造产品的一个核心理念。虽然方法不会有什么变化,但用户的需求在变化,紧随用户需求的理念将在X01之中得到诠释。”

再往后的纯电动技术,李想同样也正在深入到产业链的上游。

就在发财报的前一天,欣旺达旗下欣旺达电动汽车电池有限公司完成24.3亿元增资,江苏车和家汽车有限公司获得欣旺达汽车电池3.21%股份(增资金额为4亿元)。至于这一投资的目的,大概率是为了合作研发下一代动力电池技术。

“4C电池,更高充电倍率的电池,这是我们和供应商进行了非常深度的联合研发,投入了大量研发人员来做的,这种电池和整体系统,包括充电、软件控制与热管理,均息息相关的。没有任何一家企业大规模量产过4C电池,所以我们需要做深入的研发。”

另外,2月23日,据国家市场监督管理总局反垄断司的经营者集中简易案件公示显示,北京车和家汽车科技有限公司与湖南三安半导体有限责任公司将成立合营企业。这意味着,理想汽车开始在碳化硅产业上提前布局,而碳化硅正是李想所说高压纯电平台的核心技术之一。

碳化硅具备耐高压、耐高温、开关损耗低等优势,几乎成为800V以上高压平台的“绝佳拍档”,此前,车企中只有特斯拉、比亚迪掌握碳化硅的量产能力。再就是蔚来ET7,采用了碳化硅功率模块,但并未引入800V以上的高压平台。

“850伏的电压平台系统,都是我们自己研发的,包含三合一电机以及过去不能提供的功能,例如进行升压降压和帮助电池加热的能力,都要进行非常深入的研发才能实现。”李想说道。

那么问题来了,理想汽车未来要做这么多的研发,是不是意味即将进入烧钱模式?

二、自我造血,昙花一现?

烧钱是肯定要烧的,但理想汽车可以稍微自信的说,我烧的是自己赚的钱。

2021年第四季度的经营利润为人民币2410万元(380万美元),而2020年第四季度的经营亏损为人民币7890万元,2021年第三季度的经营亏损为人民币9780万元。这是理想汽车的经营利润首次实现季度转正,也就意味着公司,依靠造车的主营业务实现了“自我造血”的能力。

2021年第四季度的净利润为人民币2.955亿元(4640万美元),而2020年第四季度的净利润为人民币1.075亿元,2021年第三季度的净亏损为人民币2150万元。但尤其前两个季度亏得太对,所以全年来看还是亏损的状态。2021年的净亏损为人民币3.215亿元(5040万美元),较2020年的人民币1.517亿元增加111.9%。

转折发生第三季度,也就是2021款理想ONE发布之后。可以看到,从2020年第四季度开始,理想ONE的销量保持在季度平均一万多台的水平。但到了2021年下半年,市场热度和产品力的双重助推下,理想ONE在2021年最后两个季度,分别达到了25,116辆和35,221辆的销量水平。

这也推动了2021年第四季度的收入总额,达到人民币106.2亿元(16.7亿美元),较2020年第四季度的人民币41.5亿元增加156.1%,较2021年第三季度的人民币77.8亿元增加36.6%。全年的收入总额为人民币270.1亿元(42.4亿美元),较2020年的人民币94.6亿元增加185.6%。

与蔚来和小鹏在软件付费、服务生态方面的额外收入不同,理想汽车现阶段主要是专注卖车。比如第四季度,汽车销售的收入占总收入的比重达到 97.74%。蔚来、小鹏虽然还未公布第四季度财报,但从此前第三季度的数据看,两者在这项占比上,分别为88%和95.45%。

毛利率方面,2021年第四季度的车辆毛利率为22.3%,而2020年第四季度为17.1%,2021年第三季度为21.1%。车辆毛利率较2020年第四季度增加,主要由于自2021年5月推出2021款理想ONE以来的交付量增加令平均售价升高。

即便是之后的X01拉到更高的售价,理想汽车大概率仍会保持一个相对稳定的毛利率水平。因为在李想看来,实现20%的毛利与投入10%以上的研发投入是长期发展下相辅相成的两端,是一个车企所应有的健康状态。比如,理想汽车第四季度研发费用为 12.3 亿元,较 2021Q3 的 8.885亿元人民币的研发费用环比增加38.4%,占四季度总营收的11.58%。

当然,单季度实现这一目标并不难,难的在于长期保持20%的毛利率和10%的研发投入。比如,在今年第一季度的业绩展望中,车辆交付和收入只给出了两个偏保守的参考范围。

理想汽车预计,2022年第一季度,车辆交付量为30,000至32,000辆,较2021年第一季度增长138.5%至154.4%。收入总额为人民币88.4亿元(13.9亿美元)至人民币94.3亿元(14.8亿美元),较2021年第一季度增长147.2%至163.7%。这一数字显然是低于2021年第四季度的35,221辆交付量、106.2亿元收入的水平。

长远看,理想汽车的商业逻辑相当简单,就是不断制造爆款,并且用卖车赚的钱,不断研发新产品和新技术,进而制造更多的爆款。这一点,与苹果确实有点像,一年就出一款手机。而安卓机厂商一年能出四、五款,市占率虽然高,但最后回过头来发现,还是要靠卖广告赚钱。

写在最后

小鹏汽车CEO何小鹏,曾在出席央视《对话挑战者》栏目时表示:在理想汽车创始人李想、蔚来汽车李斌以及他三人之间,2021年理想汽车过得最舒服,他和李斌都比较困难。

诚然,蔚来在过去两年经历了一轮又一轮的“瘦身”,才好不容易把这家公司拉回到生死线之上。而小鹏汽车持续扩张的业务广度以及不断向无人区探索的研发力度,使得其对资本市场的依赖程度和主动程度都要高于蔚来和理想。

理想汽车,虽然缺乏想象空间,但作为一家企业来说,想要走得更远,当然还是走一条直线会更稳妥一些。要知道,李想说的能力看齐苹果公司的Flag,有一个大前提——这家公司要活10年以上。

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