再战高端车,比亚迪能赢吗?

在过去两年新能源车热潮中市值暴增的比亚迪(002594.SZ),2022年将再次冲击高端车市场。

根据比亚迪官方信息,在30到50万元价格区间,比亚迪将依托腾势品牌,在2022到2023年陆续推出3款纯电多用途车新车型,包括MPV和SUV。

在50-100万元价格区间,比亚迪在2022年将推出一个新的新能源高端品牌,首款车型为硬派越野车,插电混动还是纯电尚未公布。此品牌在产品、销售服务网络、运营团队等方面都是全新且独立的。

2月14日,比亚迪100%持股的腾势汽车销售服务有限公司获得营业执照,比亚迪汽车高端品牌筹备办公室主任赵长江发微博称,这意味着比亚迪即将推出高端产品、开启高端服务。

2月18日,比亚迪宣布更换新的品牌标识,并宣布开启品牌全新升级。

中国品牌此前也不乏冲击高端车市场的尝试,如比亚迪2010年就和戴姆勒合资成立腾势新能源冲击高端纯电车,吉利汽车曾推出美人豹跑车,奇瑞曾推出高端品牌瑞麒,并请足球巨星梅西代言,但都未能成功。比亚迪这回再度冲击高端车,情况有何不同,成功概率如何?

比亚迪再战高端车

高端车的售价通常在30万元之上。比亚迪进军高端车市场有两个品牌,一个是腾势品牌,定位在30-50万元价格区间;另一个是新创的高端品牌,定位在50-100万元价格区间。

在新创品牌方面,车动态、人民车市等网络媒体此前报道,比亚迪从2015年就开始筹备高端车型,内部代号为“R”车型,包括一款硬派越野车型和一款大型豪华轿跑车型。截至发稿,比亚迪尚未对此消息置评。

2021年2月,比亚迪成立高端品牌筹备办公室,并任命原汽车销售总经理赵长江为办公室主任。

2021年7月,赵长江开始通过个人微博与车友互动,征询车友对于高端车型的需求,引导关于比亚迪高端车型的讨论。

2021年11月,赵长江开始在微博上征询车友意见,包括对于高端车型的座椅布局、座椅配置、智能化配置、续航,等信息。平均每月征询4次到5次左右。

比亚迪同时也在努力盘活腾势品牌。

比亚迪和戴姆勒2010年成立股比为50:50的深圳腾势新能源汽车有限公司(下称腾势),并推出腾势品牌及纯电动车型产品,定价区间为30-40万元,但销量惨淡。

2021年12月24日,比亚迪宣布与戴姆勒分别以货币方式向腾势增资人民币10亿元;同时,比亚迪与戴姆勒签署股权转让协议,戴姆勒将手里的腾势股权转让给比亚迪,转让完成后,比亚迪和戴姆勒在腾势的股权比例,将从此前的50:50变为90:10,此转让尚待相关监管部门审批,计划于2022年中完成。

控制权的提升,有利于比亚迪将技术和车型资源注入腾势品牌,令其抢占30-50万元定价区间的高端市场。

比亚迪2022年2月14日注册了100%股比的腾势汽车销售服务有限公司,由赵长江担任总经理。

过去数十年,以宝马奔驰奥迪为主要代表的传统高端车品牌始终占据上风,后来者能够凭借性价比抢夺中低端市场,却很难搅动高端车市场格局,但也有两个例外——特斯拉和丰田雷克萨斯。了解这两家公司后来居上的历程,对观察比亚迪等新的后来者大有裨益。

特斯拉:自上而下,降维打击

2021年,特斯拉成为美国销量最高的高端车品牌。根据Cox Automotive的数据,当年特斯拉在美国销售35.2万辆,超过宝马的33.7万辆,雷克萨斯的30.4万辆、奔驰的27.6万辆。

2021年特斯拉全球销量93.6万辆,超过了沃尔沃的70万辆和雷克萨斯的76万辆。

特斯拉的成功经验有二。

首先,特斯拉凭借新技术,引领了电动车对燃油车替代的热潮。

电池技术是电动车发展的最大阻碍。早期的电池要么价格高昂,要么安全性差,特斯拉选择将松下的18650圆柱形电池并联封装成电池砖,再通过独创的电池能量管理系统整合能量,突破了技术限制,促进了电动车发展。

另外,特斯拉开发了电动车专属底盘,让汽车摆脱了燃油发动机和变速器的束缚,释放了更多内部空间,用电池组平衡全车配重,并采用全铝车身降低车重。

特斯拉2012年推出的Model S车型,高性能版本百公里加速仅需3.4秒,成为当时世界上加速最快的量产四门轿车,不仅在美国棕榈滩国际赛道的加速比赛中,超过了此前的纪录保持者道奇蝰蛇车型,而且售价也只相当于道奇蝰蛇车型的60%。

第二,特斯拉采取了自上而下的推广策略,产品发布从高端到低端,从小众到大众,先树立品牌高端形象,再追求销量。

特斯拉2008年开始量产的首款Roadster车型,百公里加速3.7秒,续航里程350公里,属于小众的跑车车型;其Model S车型定位50-100万元价格区间,特斯拉总裁马斯克以创业明星的身份积极制造话题,在高端人群中推销电动车超越燃油车的驾驶体验和环保标签。

但在这个阶段,特斯拉的销量并不高,其Roadster车型从发布到停产仅销售了2450辆,即便此后推出了Model S车型和Model X车型,但2016年特斯拉的年销量也仅有7.6万辆。

特斯拉于2017年开始销售低价位Model 3车型,其全球销量也开始快速攀升,从2017年的10.3万辆快速增长到2020年的50万辆和2021年的93.6万辆。

这种自上而下的路径,其它车企很难复制。

雷克萨斯:力出一孔,极致投入

丰田汽车通过打造雷克萨斯品牌成功冲击高端车市场的路径,更有借鉴意义。

日本汽车工业起步较晚,早期也是以抄袭仿制为主,靠销售低价车生存。从丰田汽车1935年推出第一款车型,以及二战后到1970年代,无论是丰田汽车还是其他日系车企的产品,主要都是靠仿制欧美车型为主。但丰田汽车凭借稳定的产品质量和燃油经济性,在全球市场打下了基础,也积累了自身技术和资金实力。

丰田汽车1983年提出冲击高端车市场,启动雷克萨斯车型开发,提出要打造超凡性能的车型,提出的最高时速、油耗、风阻系数、噪声水平等指标,都优于对标的奔驰、宝马车型。

虽然其研发工程师都觉得不可能达成这些指标,但丰田汽车仍投入了6年时间,1400名工程师、10亿美元、造出了450辆原型车投入测试。

1989年,丰田发布雷克萨斯首款车型,此后仅三年,雷克萨斯在美国销量就超过奔驰和宝马。

丰田汽车冲击高端车市场的要点至少有三:

第一,对产品的极致追求以及不计成本的投入。对于后来者,想要从奔驰宝马等传统巨头手中抢夺市场份额,必须拿出真正非凡的产品,这就意味着必须拿出巨额投入和拼搏决心。

第二,另辟蹊径的技术创新。在传统造车技术上,例如发动机性能、车辆安全性等方面,后来者很难显著超越宝马奔驰等巨头。但是运用新技术,则可以打造自身的差异化优势,比如在车辆舒适性、车辆驱动方式等方面。雷克萨斯早期就运用电气技术显著提升了舒适性,此后又推出混合动力技术提升燃油经济性,进一步增加了竞争力。

第三,顺应时代的潮流。上世纪70年代的石油危机,使得燃油经济性突出的日系车大获成功,日本也一跃成为继欧美之后的第三个全球汽车工业中心,这为日本车企进一步走向高端奠定了基础。

1929年前后,全球汽车工业中心在美国,美国品牌占全球乘用车产量份额达到80%;1960年前后,全球汽车工业中心在美国和欧洲,二者的汽车品牌几乎平分全球份额;日本汽车品牌的份额则从1960年开始持续增长,1970年前后达到10%,到了1980年前后则达到30%,与美欧品牌三分天下。

因此,丰田汽车在1989年成功冲击高端车市场,也是水到渠成的结果。

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比亚迪的优势和劣势

相比腾势成立的2010年,比亚迪冲击高端市场的市场时机更加成熟,但仍然难言水到渠成。

2010年前后,中国汽车品牌乘用车在全球乘用车销量为615万辆,占比为11%,排在日本、欧洲、美国品牌之后,与韩国品牌大抵相同。中国汽车市场的销量虽然居世界之首,但主角是合资车,中国品牌整体处在陪练角色。

2020年中国品牌乘用车销量为774万辆,全球份额为14.4%,仍然排在日本、欧洲、美国品牌之后,但已显著高于韩国品牌。

2021年中国市场规模仍居世界之首,但本土品牌销量占比突破4成,且涨势强劲。新能源车市场,中国车企已经领先,畅销车型榜单的大部分名字都是本土品牌。未来,中国车企有可能重复日本车企的崛起之路,全球汽车市场有望从欧美日三中心变为欧美日中四中心。

但相比起来,日系车企在与美欧三分天下十年之后,丰田汽车才成功冲击高端车市场。而目前的中国汽车品牌,仍然处于实力积累阶段,市场基础仍然薄弱,发展势头尚不稳定。

比亚迪是中国新能源车的领头羊,但其汽车业务曾长期依赖燃油车,2012年到2020年年均综合销售净利润为2.8%,远低于长城汽车的9.14%和丰田汽车的6.8%。只是在近两年的电动车浪潮中,比亚迪才快速完成向新能源赛道切换,2021年新能源车已占总销量的82%。

在极致产品打造能力方面,比亚迪存在明显不足。

比亚迪过去的策略是多车型策略,缺乏打造经典车型的成功经验。

目前,比亚迪仍然是多车型、多品牌策略,其汽车业务包括王朝网、海洋网、腾势、高端品牌四个版块。

相比之下,特斯拉是通过打造经典车型,再衍生入门级车型,自上而下的切入市场;丰田汽车则是通过集中资源、不计成本的投入,十年磨一剑,成功树立了雷克萨斯品牌的高端形象。

比亚迪的最大优势,是掌握了汽车新时代的关键技术。在占据电动车总成本四成左右的电池上,比亚迪的刀片电池拥有显著创新优势,吸引了丰田和戴姆勒等巨头上门合作。

同时,依托中国这个全球最大的汽车市场,比亚迪即便短期内无法在高端车市场获得突破,但仍能借此提升品牌形象,从而促进其主力的中端车型的销售。

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