一方面，受“潮玩茅台”泡泡玛特上市的刺激，自2020年以来，国内潮玩赛道涌现了越来越多的玩家。在近两年中，头部潮玩品牌抢占市场的角逐赛十分激烈，而渠道拥挤之下，许多品牌选择出海。
另一方面，海外潮玩市场还是一片蓝海，机会诸多。随着多个国家、地区开始放宽防疫限制，也为潮玩走出国门提供了便利。
在这样的趋势下，泡泡玛特副总裁、泡泡玛特国际业务总裁文德一将2022年定义为“潮玩出海元年”。“在未来10年，国际业务将是泡泡玛特最为重要的发力点之一。”文德一说。在今年，泡泡玛特在海外的拓店速度也将大幅提速。
不仅是泡泡玛特，52Toys、TOP TOY等头部潮玩品牌也纷纷加重出海业务的投入，将其列为2022年的发展重点。据全天候科技了解，几家品牌均已开启海外项目的立项，并开放了相关岗位的招聘。
相比之下，已经抢跑的泡泡玛特，在潮玩出海上占据了绝对的优势。其他有出海计划的潮玩品牌虽然还处在探索阶段，但在资本的背书下，抢占国际市场也是势在必行。
在这一年，中国潮玩出海的故事翻开了新的篇章。
泡泡玛特英国首店于2022年1月20日开业
第一个吃螃蟹：泡泡玛特
对于过去被疫情笼罩的两年，泡泡玛特国际战略企划负责人朴磊用了“痛苦”这个词来形容。
许多已经谈了许久合作，因为对方国家政策或者经济环境的变化，或者对方自身财务状况等原因，就此中止了。在开店上，多个国家的门店开业时间也被推迟。在疫情最严重的时候，泡泡玛特发到欧美地区的货甚至要90天才能送达……
这些因素都使得泡泡玛特不得不放慢出海的步伐。如果没有疫情，“潮玩出海元年”或许会更早到来。
2021年，泡泡玛特布局海外业务实际上已经有3年的时间。对这3 年，文德一定义为泡泡玛特出海业务的探索期，整个业务实现了从TO B到DTC(Direct to customer: 直接面对消费者的营销模式)的转变。
在早期，由于不熟悉海外市场，难以确定在国内受欢迎的潮玩产品在国外能否畅销，泡泡玛特采取与各国、各地区经销商合作的方式，直接对接企业，通过他们的销售网络，进入到了零售渠道。
相比于在海外开设门店，走经销商渠道能够快速铺货，且不需要投入太多的成本。事实上，当前中国潮玩企业出海大多选择这一渠道，进而快速打开某一个市场。
以52Toys为例，其从2017年开始授权海外代理，目前已进入日本、东南亚地区、澳大利亚、美国等多个市场。其海外市场的销量迅速增长，在去年日本亚马逊的销售额同比增长了近400%。
不过，经销渠道的局限性也很大。潮玩企业模言公社创始人郭丹告诉全天候科技，“许多经销商并不是传统的玩具代理商，而是为了开辟新渠道的垂类经销商，这使得品牌接触到的市场并不成熟。”
在这种“粗暴”的出海方式下，潮玩品牌无法直面海外市场，难以积累到更多拓展市场的经验，处在十分被动的位置。
泡泡玛特也意识到了TO B模式的局限，朴磊直言：“通过经销商我们没有办法直接触达消费者，而我们最终还是要更深入地进入市场，直面终端消费者。”
泡泡玛特出海逐渐向DTC转变。
在韩国、新加坡等国家，由于市场基础较好，泡泡玛特组建了团队开展直营业务。而在更多的国家、地区，泡泡玛特开放了经营授权，落地了机器人商店、快闪店、门店等，进一步打开海外市场。
泡泡玛特的相关IP产品
就此，泡泡玛特成为了中国潮玩企业出海开店“第一个吃螃蟹”的企业。据其披露，截至当前，泡泡玛特已进驻23个国家和地区，拥有12家线下门店，以及79台机器人商店。
在2021年6月，“泡泡玛特海外事业中心”升级为泡泡玛特国际，与泡泡玛特中国、乐园业务并列为泡泡玛特的3大业务板块。在目前，泡泡玛特国际总部也有了100多名职员。
文德一表示，今年泡泡玛特海外开设门店的数量也会远超过去。
在当前，泡泡玛特国际的一大动作是在海外加速了直营门店的扩张， “未来为了品牌的宣传，我们将主要以直营的方式去做，经营授权是一种过渡期。”文德一说，不过由于直营开店的方式较慢，加盟店与直营店将会是一种并存的关系。
如果将走经销代理渠道视为潮玩出海的第一个阶段，海外开店为第二个阶段，当前的泡泡玛特已经从0走到了2，而大多数中国潮玩品牌仍处在1的位置上。
对头部品牌而言，在资本的推动下，已开始有了迈入第二阶段的计划。
据全天候科技了解，在去年完成4亿C轮融资的52Toys已经有计划组建海外团队。而名创优品旗下的TOP TOY，在快速攻占国内市场后，也将出海列为了2022年的重点计划，并将在不久的未来落地。
相比之下，赛道中的小玩家迈出下一步似乎并不现实。潮玩企业模言公社创始人郭丹告诉全天候科技，“我们现在有出海的规划，但没有完全启动。”
模言文化设计的潮玩产品
他提出了几个疑问：海外消费者的基本画像是什么？国内已经被认可的59元、69元、79元这类潮玩“价格区间”在海外市场的接受度如何？盲盒的玩法是否适应海外市场？海外的营销玩法与国内有什么不同？
而在没有足够的信心之前，实际上大家并不敢大力拓展海外市场，“因为我们不知道试错成本是多少。”
“我挺希望看到泡泡玛特在海外打得怎么样，它如果能把那边的用户摸清楚，对我们来说也很有借鉴意义。”郭丹说。
出海不易
郭丹对出海的担忧不无道理，事实上，泡泡玛特在做出海业务的过程中，也遭遇到了许多难题。
在产品上，就涉及到了各国进口标准、IP、定价、文化差异等多个方面的问题。
每个国家、地区对进口玩具使用的原材料、包装材料等都有不同的要求和规定，早期泡泡玛特处理不同国家的合法合规出口事宜，就耗费了不少功夫。
以电子类的潮玩产品为例，在国内这类产品和普通潮玩并没有区别，而一旦到了某些国家，在审批上就需要经过很多道程序。
并且IP授权方也有区域规定，如迪士尼、HelloKitty等授权方在授权时，就规定了下游企业生产的IP产品只能在指定区域售卖，不能进入到某些市场。
以HelloKitty为例，泡泡玛特的相关IP产品便不能进入到日本市场。这也意味着进入海外渠道的SKU会与国内有些许差别。
在售价上，以59元、69元、79元等定价为主的潮玩产品对海外消费者而言同样没有消费门槛，接受度较高。但同一件产品的售价，却很难做到全球统一，大致为国内最低，日韩、东南亚次之，而欧美地区最高。其原因在于物流成本的影响，在统一售价上，目前也还没有更好的解决方式。
泡泡玛特在海外的机器人商店
更加未知的风险在于文化的差异。
泡泡玛特曾经有一款小怪兽玩具，采用了印第安人的形象，设计了小帽子、小裙子，造型十分可爱。但在宣传海报发布后，拉美裔消费者认为其存在刻板印象，并不讨喜。
“在我们没有认知的时候，这个问题没有办法防范，需要（前端）及时的反馈，我们再快速决策。”朴磊说。而一旦未能及时应对，也可能造成极大的负面影响。
在产品之外，各个国家、地区的市场环境、消费习惯、语种、宗教等都不一样。甚至于市场判断的标准也不一样，一些东南亚国家，虽然国民收入较低，但年轻人对潮玩产品的接受度高，愿意为其消费。而一些欧美国家，虽然国民收入高，但对新鲜事物的接受度却并不一定高。
文德一表示，在国内市场，泡泡玛特可以用一套成熟的方法论去到各个城市选址、开店、运营。在但海外，“每个不同的国家是要完全不同的方法，而不是直接将中国的成功案例复制到海外地区。”
在线上营销的玩法上，基于每个国家消费者不同的习惯以及不同社交平台的玩法，在品牌宣发时，也需要做差异化的处理。
在实际的运营中泡泡玛特发现，在国内大家所习惯的“图文结合”在海外并不适用，海外消费者对直观的图片接受度更高。且各国对宣发海报的审美也不相同，欧美更喜欢INS风，而韩国则喜欢互动式。
这种各地十分细微的差别，很难由泡泡玛特国际总部来处理，而本土化就显得十分重要。
文德一表示，“我们强调本土化，这个过程是非常艰难的，比如人力、制度或营销方式也需要本土化。我们现在在韩国、新加坡、日本、澳大利亚等都有本地化团队。”
在过去的3年中，泡泡玛特国际对国内、国际团队已经有了明确的职能分工。国内团队主要做监督、指引的支持工作，而海外团队则负责具体的运营事务。
此外，由于每个国家的会计准则、物流体系等都不同，在过去两年中，泡泡玛特大力搭建海外ERP系统，已经在去年取得阶段性的成果。目前已实现海外后台管理系统的打通，可以实时查看每个国家和地区的库存、销售、盈利情况。这也为其未来在海外的快速扩展做了很多准备。
