出海,能解救潮玩下半场吗?

2022年,“出海“成为了中国潮玩赛道的关键词。
一方面,受“潮玩茅台”泡泡玛特上市的刺激,自2020年以来,国内潮玩赛道涌现了越来越多的玩家。在近两年中,头部潮玩品牌抢占市场的角逐赛十分激烈,而渠道拥挤之下,许多品牌选择出海。
另一方面,海外潮玩市场还是一片蓝海,机会诸多。随着多个国家、地区开始放宽防疫限制,也为潮玩走出国门提供了便利。
在这样的趋势下,泡泡玛特副总裁、泡泡玛特国际业务总裁文德一将2022年定义为“潮玩出海元年”。“在未来10年,国际业务将是泡泡玛特最为重要的发力点之一。”文德一说。在今年,泡泡玛特在海外的拓店速度也将大幅提速。
不仅是泡泡玛特,52Toys、TOP TOY等头部潮玩品牌也纷纷加重出海业务的投入,将其列为2022年的发展重点。据全天候科技了解,几家品牌均已开启海外项目的立项,并开放了相关岗位的招聘。
相比之下,已经抢跑的泡泡玛特,在潮玩出海上占据了绝对的优势。其他有出海计划的潮玩品牌虽然还处在探索阶段,但在资本的背书下,抢占国际市场也是势在必行。
在这一年,中国潮玩出海的故事翻开了新的篇章。
出海,能解救潮玩下半场吗?

泡泡玛特英国首店于2022年1月20日开业
第一个吃螃蟹:泡泡玛特
对于过去被疫情笼罩的两年,泡泡玛特国际战略企划负责人朴磊用了“痛苦”这个词来形容。
许多已经谈了许久合作,因为对方国家政策或者经济环境的变化,或者对方自身财务状况等原因,就此中止了。在开店上,多个国家的门店开业时间也被推迟。在疫情最严重的时候,泡泡玛特发到欧美地区的货甚至要90天才能送达……
这些因素都使得泡泡玛特不得不放慢出海的步伐。如果没有疫情,“潮玩出海元年”或许会更早到来。
2021年,泡泡玛特布局海外业务实际上已经有3年的时间。对这3 年,文德一定义为泡泡玛特出海业务的探索期,整个业务实现了从TO B到DTC(Direct to customer: 直接面对消费者的营销模式)的转变。
在早期,由于不熟悉海外市场,难以确定在国内受欢迎的潮玩产品在国外能否畅销,泡泡玛特采取与各国、各地区经销商合作的方式,直接对接企业,通过他们的销售网络,进入到了零售渠道。
相比于在海外开设门店,走经销商渠道能够快速铺货,且不需要投入太多的成本。事实上,当前中国潮玩企业出海大多选择这一渠道,进而快速打开某一个市场。
以52Toys为例,其从2017年开始授权海外代理,目前已进入日本、东南亚地区、澳大利亚、美国等多个市场。其海外市场的销量迅速增长,在去年日本亚马逊的销售额同比增长了近400%。
不过,经销渠道的局限性也很大。潮玩企业模言公社创始人郭丹告诉全天候科技,“许多经销商并不是传统的玩具代理商,而是为了开辟新渠道的垂类经销商,这使得品牌接触到的市场并不成熟。”
在这种“粗暴”的出海方式下,潮玩品牌无法直面海外市场,难以积累到更多拓展市场的经验,处在十分被动的位置。
泡泡玛特也意识到了TO B模式的局限,朴磊直言:“通过经销商我们没有办法直接触达消费者,而我们最终还是要更深入地进入市场,直面终端消费者。”
泡泡玛特出海逐渐向DTC转变。
在韩国、新加坡等国家,由于市场基础较好,泡泡玛特组建了团队开展直营业务。而在更多的国家、地区,泡泡玛特开放了经营授权,落地了机器人商店、快闪店、门店等,进一步打开海外市场。
出海,能解救潮玩下半场吗?

泡泡玛特的相关IP产品
就此,泡泡玛特成为了中国潮玩企业出海开店“第一个吃螃蟹”的企业。据其披露,截至当前,泡泡玛特已进驻23个国家和地区,拥有12家线下门店,以及79台机器人商店。
在2021年6月,“泡泡玛特海外事业中心”升级为泡泡玛特国际,与泡泡玛特中国、乐园业务并列为泡泡玛特的3大业务板块。在目前,泡泡玛特国际总部也有了100多名职员。
文德一表示,今年泡泡玛特海外开设门店的数量也会远超过去。
在当前,泡泡玛特国际的一大动作是在海外加速了直营门店的扩张, “未来为了品牌的宣传,我们将主要以直营的方式去做,经营授权是一种过渡期。”文德一说,不过由于直营开店的方式较慢,加盟店与直营店将会是一种并存的关系。
如果将走经销代理渠道视为潮玩出海的第一个阶段,海外开店为第二个阶段,当前的泡泡玛特已经从0走到了2,而大多数中国潮玩品牌仍处在1的位置上。
对头部品牌而言,在资本的推动下,已开始有了迈入第二阶段的计划。
据全天候科技了解,在去年完成4亿C轮融资的52Toys已经有计划组建海外团队。而名创优品旗下的TOP TOY,在快速攻占国内市场后,也将出海列为了2022年的重点计划,并将在不久的未来落地。
相比之下,赛道中的小玩家迈出下一步似乎并不现实。潮玩企业模言公社创始人郭丹告诉全天候科技,“我们现在有出海的规划,但没有完全启动。”
出海,能解救潮玩下半场吗?

模言文化设计的潮玩产品
他提出了几个疑问:海外消费者的基本画像是什么?国内已经被认可的59元、69元、79元这类潮玩“价格区间”在海外市场的接受度如何?盲盒的玩法是否适应海外市场?海外的营销玩法与国内有什么不同?
而在没有足够的信心之前,实际上大家并不敢大力拓展海外市场,“因为我们不知道试错成本是多少。”
“我挺希望看到泡泡玛特在海外打得怎么样,它如果能把那边的用户摸清楚,对我们来说也很有借鉴意义。”郭丹说。
出海不易
郭丹对出海的担忧不无道理,事实上,泡泡玛特在做出海业务的过程中,也遭遇到了许多难题。
在产品上,就涉及到了各国进口标准、IP、定价、文化差异等多个方面的问题。
每个国家、地区对进口玩具使用的原材料、包装材料等都有不同的要求和规定,早期泡泡玛特处理不同国家的合法合规出口事宜,就耗费了不少功夫。
以电子类的潮玩产品为例,在国内这类产品和普通潮玩并没有区别,而一旦到了某些国家,在审批上就需要经过很多道程序。
并且IP授权方也有区域规定,如迪士尼、HelloKitty等授权方在授权时,就规定了下游企业生产的IP产品只能在指定区域售卖,不能进入到某些市场。
以HelloKitty为例,泡泡玛特的相关IP产品便不能进入到日本市场。这也意味着进入海外渠道的SKU会与国内有些许差别。
在售价上,以59元、69元、79元等定价为主的潮玩产品对海外消费者而言同样没有消费门槛,接受度较高。但同一件产品的售价,却很难做到全球统一,大致为国内最低,日韩、东南亚次之,而欧美地区最高。其原因在于物流成本的影响,在统一售价上,目前也还没有更好的解决方式。
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泡泡玛特在海外的机器人商店
更加未知的风险在于文化的差异。
泡泡玛特曾经有一款小怪兽玩具,采用了印第安人的形象,设计了小帽子、小裙子,造型十分可爱。但在宣传海报发布后,拉美裔消费者认为其存在刻板印象,并不讨喜。
“在我们没有认知的时候,这个问题没有办法防范,需要(前端)及时的反馈,我们再快速决策。”朴磊说。而一旦未能及时应对,也可能造成极大的负面影响。
在产品之外,各个国家、地区的市场环境、消费习惯、语种、宗教等都不一样。甚至于市场判断的标准也不一样,一些东南亚国家,虽然国民收入较低,但年轻人对潮玩产品的接受度高,愿意为其消费。而一些欧美国家,虽然国民收入高,但对新鲜事物的接受度却并不一定高。
文德一表示,在国内市场,泡泡玛特可以用一套成熟的方法论去到各个城市选址、开店、运营。在但海外,“每个不同的国家是要完全不同的方法,而不是直接将中国的成功案例复制到海外地区。”
在线上营销的玩法上,基于每个国家消费者不同的习惯以及不同社交平台的玩法,在品牌宣发时,也需要做差异化的处理。
在实际的运营中泡泡玛特发现,在国内大家所习惯的“图文结合”在海外并不适用,海外消费者对直观的图片接受度更高。且各国对宣发海报的审美也不相同,欧美更喜欢INS风,而韩国则喜欢互动式。
这种各地十分细微的差别,很难由泡泡玛特国际总部来处理,而本土化就显得十分重要。
文德一表示,“我们强调本土化,这个过程是非常艰难的,比如人力、制度或营销方式也需要本土化。我们现在在韩国、新加坡、日本、澳大利亚等都有本地化团队。”
在过去的3年中,泡泡玛特国际对国内、国际团队已经有了明确的职能分工。国内团队主要做监督、指引的支持工作,而海外团队则负责具体的运营事务。
此外,由于每个国家的会计准则、物流体系等都不同,在过去两年中,泡泡玛特大力搭建海外ERP系统,已经在去年取得阶段性的成果。目前已实现海外后台管理系统的打通,可以实时查看每个国家和地区的库存、销售、盈利情况。这也为其未来在海外的快速扩展做了很多准备。

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