抢占商场,汽车品牌卷不动了?

在中国的各大一线城市,甚至二三线城市核心地段的购物中心,标配星巴克的同时,开始越来越多标配新能源汽车品牌

过去几年,为了增加曝光度、获得商圈客流红利,新造车品牌们蜂拥抢占城市商场。核心地段的租金也随之水涨船高。

随着更多汽车品牌跑马圈地,新的问题随之而来:商场不够用了,五六家品牌挤在一起,核心地段一铺难求;车企花重金租下的店铺,实际的市场效果不尽如人意……

深途走访了北京的几个核心商圈发现,这场以金钱、流量为核心的圈地游戏,又有了新的玩法:有些品牌放弃豪横,开始追求性价比;有些商场重新制定了游戏规则,单纯依靠金钱已经很难取悦他们……

抢商铺,新势力不壕了?

现在的北京朝阳大悦城一层,每个门口、每个电梯口都有一个新能源品牌“把守”,从最西边走到最东边,你能看到理想、小鹏、极氪、岚图、凯迪拉克五个品牌的展车。

一位理想的销售人员告诉深途:“现在大悦城这边没空的门店了,所以我们搞了一个外展,但是也是直营的。”

所谓外展,就是在商场一层大厅里,开辟一处空地,摆上一台车,旁边再配备几把椅子,这就成为了一个简易的体验中心。但即便如此,这样的外展也供不应求。凯迪拉克外展原本是上汽飞凡长期租用的,上汽飞凡退租后,迅速替换成了凯迪拉克。

过去几年,新能源汽车品牌为了在高端商圈的热门地段租下几百平空间,一掷千金。

2017年,蔚来的车还没有量产下线,蔚来第一家NIO House便出现在长安街上。人们对纯电动品牌的了解并不算多,但颇具现代感的装修风格,格外吸睛。

4年后,小鹏同样豪掷千金,在北京三里屯租下了面积500平方米的空间,建立了北京目前唯一一家旗舰店。这家店,也成为了小鹏汽车的“门面”。

但现在,一掷千金的情况在变少。

还是在三里屯,这个全中国最有名的时尚街区,目前有且仅有两家新能源汽车品牌,一家是小鹏,已经签了长租,另外一家则是极狐。

极狐的销售人员告诉深途,现在极狐在三里屯一年的租金有将近2000万元左右。“没有几个品牌能有足够的资金和实力在这儿开店,毕竟都是赔钱的买卖。”他说。

大家似乎开始变得务实起来。

威马汽车关闭了在朝阳大悦城的体验中心。《中国经营报》就曾报道,特斯拉在北京朝阳大悦城内开业三年后也因房租、水电等成本较高而选择了关闭。

不少品牌选择将固定零售门店替代掉,取而代之则是一些移动的展台或pop-up store(快闪店)

北京合生汇五层中庭将近3000平的空地上,如今被分成一块块小豆腐干,里面密密麻麻驻扎着近十家新能源汽车品牌。

小鹏旁边紧挨着哪吒、岚图,岚图旁边就是极氪、理想,还有威马、天际、极狐。原本是竞争对手的品牌们,展台反而肩挨着肩、脚挨着脚。消费者逛完一家门店,抬脚就能去另一家门店继续逛。

这些品牌并非是租下了合生汇的店铺,相反,仅仅是在五层的空地上临时搭建了展厅。

第一太平戴维斯华北区商铺部负责人王蕾曾帮理想、蔚来、智己等多家新能源汽车做过选址,在她看来,从2021年起,整个行业发生了变化:很多新能源汽车品牌选址不再单纯求大、求吸引眼球。

过去,包括理想、蔚来在内的造车新势力在选址时,主要是为了追求品牌曝光度、品牌形象展示,选址面积也偏大。

“近两年,这些品牌变得更为务实,倾向于寻找经济实用的店铺。品牌定位、客群差异、实际转化率等等因素都会纳入选址考量的范围。” 王蕾表示,“选址面积也相对变小了,两三百平方米的门店现在成为了主流。”

不少品牌甚至不会直接租下固定的店铺,而是选择先开快闪店、展台试水,如果市场表现不错,才会考虑租下固定的店铺。

在奥纬咨询董事合伙人张君毅看来,这几乎是一个必然的现象:“新能源汽车品牌在最初打响品牌认知度的时候,会疯狂地抢夺商圈。但其实这是一个博眼球的行为。等到大家有了一定的品牌知名度,销量也上来了,这些品牌肯定会动态地调整门店的数量,转化率高的门店会继续开着,转化率不高、性价比不好的门店肯定会关停。”

有钱,不再是万能

改变的不止是车企。

三四年前,只有特斯拉、蔚来、小鹏、理想这几个造车新势力走入了高档购物中心。现在新能源汽车市场形势一片大好,各大品牌如雨后春笋般出现。

对于核心商场来说,可挑选合作伙伴的范围更广了。但对于车企来说,竞争变得更激烈。

王蕾表示:“在北京,核心商圈的核心位置依旧是一铺难求的。而且,业主挑选合作伙伴的标准也发生了变化。

早些年,品牌和价格可能是决定因素。出价高者就有可能抢到核心商铺。现在,商场会对品牌交付能力、产品研发能力、技术研发能力、产能等各个因素综合考量。“甚至要考虑这个品牌未来的成长空间有多大,在造车这条道路上能走多远。”王蕾指出。

也并不是所有商场都欢迎大量的新能源汽车品牌入驻。

前几年,因为疫情影响,商场的空置率很高,不少商场很欢迎车企入驻。但等到疫情的影响逐渐消退后,不同的商场对于新能源汽车品牌的态度不尽相同。

北京合生汇有意把新能源汽车品牌集聚起来,打造成一个集市。

就深途观察,合生汇商场里,除了蔚来、合众的门店还在一层外,其余新能源车品牌全部聚集到了五层。

一位销售人员告诉深途:“现在基本上所有的造车新势力品牌都在这儿了”。他指了指五层的另一边空地说道:“未来那边也会有不少汽车品牌入驻,据说宝马、奔驰也敲定要来了。”

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北京蓝色港湾的西门同样盘踞着几家汽车品牌。上汽大众ID.StoreX(城市数字化展厅)在天际汽车撤离后,迅速搬了进来。它的隔壁就是极狐空间、小鹏体验中心。

在上汽大众的门店里,只摆放了大众旗下的几款电动车。销售人员说:“上汽的油车其实是不需要宣传的,大家都知道。但是电动车很多人还不清楚、不了解,所以我们很需要这样的门店来宣传。”

入驻蓝色港湾的新能源汽车品牌远不止这三家。除了上汽大众、极狐、小鹏外,还有理想、蔚来、高合,以及卖手机的同时在卖车的华为,其余四家分布在蓝港不同的地方。

接下来,其余几家很有可能齐聚蓝港西门。

“未来,理想、蔚来都准备搬过来。”上汽大众的销售人员透露:“估计还会有更多的汽车品牌搬过来,这里准备变成一个汽车集市。相当于一个小型车展,大家也不用费劲四处跑,直接在一个商场里就可以了解各种新能源汽车品牌。”

但是三里屯则明显地在控制新能源汽车品牌的数量。目前在三里屯地界上,只保留着两家品牌。

汽车是个低频消费品。客观来说像特斯拉、小鹏、理想这些汽车品牌反而不会带来多高的人气流量,他们是需要蹭商场的人气的。

“很多商场反而希望星巴克、喜茶这样的品牌入驻,因为能带来人气。但是在商铺出租不足的环境下,造车新势力能消耗较大的商场面积,付租能力较强,加之科技、时尚、智能的品牌定位,也让部分商圈愿意接纳、招商智能车品牌。”张君毅指出。

商场也在动态变化,有些商场会将汽车品牌限制在一定数量内,为了保持商场的品牌调性和收益。但有些购物中心则欢迎造车新势力,试图聚合一些品牌,形成新的客流吸引点。

最终还会回到4S店?

车企抢占商场,还得从特斯拉说起。

传统汽车时代,造车的和卖车的是两拨人。卖车的4S店大多建在城市郊区,远离人群。

但特斯拉横空出世,彻底颠覆了传统的卖车模式,将传统4S店一拆为三:直营体验店,负责售前咨询和试驾;服务中心,主管交付和售后;所有车辆的销售都是在官网线上下单,实行全国统一售价。

也是特斯拉直接将直营体验店开进了商场。人们惊奇地发现,原来逛商场的同时,还能顺便看看车。跟随着这位顶流的脚步,造车新势力和传统汽车厂商所打造的汽车品牌,都纷纷把目光聚焦在流量更大的市中心、商超等繁华地段。

但这样的疯狂持续不了太久。

对于新能源汽车品牌来说,把店开进商超的性价比并不高。威马汽车创始人沈晖在接受经济观察报采访时指出:“商超店租金高,可能租金有一半作为广告宣传(费)花掉了。大部分的商超店铺都不赚钱。”

而核心地段的租金并不便宜。据媒体报道,蔚来汽车位于北京王府井,展厅面积3000平方米的蔚来中心年租金更是高达7000~8000万元。

“车企进商超,更多地还是为了打广告。”张君毅表示。

品牌认知度相对较低、成立时间较短的新能源品牌们,还在疯狂圈地。比如,2月18日,极氪的全球旗舰店正式落户上海中心大厦。按照极氪的计划,2022年全国门店将突破300家。

而足够有品牌知名度的特斯拉,已经最先做出了撤退的姿势。

据第一财经报道,特斯拉有意减少一线城市商超体验店的数量,转而在传统汽车商圈建设更多传统4S店形态的网点,以提高展销和售后服务能力。

在不少人看来,新能源汽车品牌最终还是会开设4S店。沈晖就曾提出了这样一个观点:“等品牌有足够知名度的时候,其实很多品牌还是会往4S店走。因为品牌度知名度高的,4S店的转换率也高。”

在张君毅看来,车辆在市场的保有量多了以后,车主肯定需要加强维修和保养。所以等到这些新能源汽车有了一定市场占有率后,肯定就会在城市周边开一些类似于4S店一样的服务站点。

“从长远经营上来看,汽车行业最赚钱的不是卖车而是卖服务。一辆车自交付以后还有很长的使用周期,车企从中还可以赚维修、保养、保险等方方面面的钱。”张君毅表示,“但是有一点,这些新能源品牌肯定不会重回原先的4S店模式。他们未来开的4S店,还是会自营的。说白了就一句话,钱我都要自己挣,用户都是我把控。”

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