春节洞察:KTV全靠长辈在撑腰

春节假期来临,大城市的Johnny回到了老家,而当他正准备思考如何应对长辈们的“灵魂拷问”时,却被叔伯姨婶们拉进了KTV,参与了一场堪比春晚的家庭聚会。更让他意想不到的是,不少长辈都办了KTV的会员卡,并且一进门就熟练地和服务员打招呼,还张罗他这个刚从大城市返乡的年轻人,在哪里点歌、在哪个饮水机可以接免费饮用水。Johnny大受震撼:原来年轻人已经不常去的KTV,已经成了中老年人的天下。
美团数据显示,2021年上半年,全国量贩式KTV中,18-21岁年龄段的用户数同比下降13.4%,消费额同比下降15.4%。更多的年轻消费人群流向了密室逃脱、剧本杀以及桌游、酒吧等娱乐活动,KTV被年轻人抛弃已经成为了事实。
不过,与KTV在年轻人群中受到冷落的情况相反,2021上半年,全国60-70岁年龄段的用户数同比增长了29.6%,订单量增长为24.1%;70-80岁年龄段的老年人的量贩式KTV用户数和订单量同比增长甚至达到了100%左右。
中老年人已经从年轻人的手里接管了KTV,而成为“夕阳产业”的KTV也正在“银发一族”市场找寻新的转型机会。
从1988年中国内地第一家卡拉OK厅在广州东方宾馆开业至今,量贩式KTV这种娱乐形式已经在中国发展了三十多年。1995年,被誉为“KTV鼻祖”的钱柜登陆上海,随后K歌之王、麦乐迪、好乐迪等品牌层出不穷,合力将量贩式KTV推上了主流娱乐方式的宝座。
但是“花无百日红”,量贩式KTV在经过了二十多年的快速发展后,开始显露出行业疲态。天眼查数据显示,我国KTV行业增速在2015年达到近十年峰值,此后呈现出下行趋势。包括钱柜在内的知名KTV企业,也迎来了关店潮。
中国传媒大学音乐产业发展研究中心发布的《中国音乐产业发展总报告》指出,仅2016年一年时间,传统KTV的数量就出现断崖式下跌,减少了近60%。2020年,受疫情等因素叠加影响,KTV行业整体客流量下降了70%-80%。截至2021年3月,曾经行业巅峰时期的12万家KTV相关企业只剩下了6.4万家,数量接近腰斩。
此前,K歌之王《总经理致全体员工的一封信》曾在网上热传,信中表示“疫情影响下持续闭店的状态让公司现有的财务承受巨大压力,将与全体员工解除劳动合同。”但事实上,疫情只是加快了KTV的倒闭,而KTV行业整体落寞的根本原因在于行业经营模式的长期失衡,以及年轻消费群体的集体流失等行业冲击。
在商业模式上,中国传统KTV的盈利方式非常单一,营收组成主要包括提供K歌服务的包房费和酒水食品等增值服务,而这样单一的商业模式很难在营收上实现快速增长。
艾瑞咨询的数据显示,传统KTV行业的业务营收中,酒水食品的收入占比达到了60%,而包房收入仅为40%,主次颠倒的营收结构很容易因为需求的减少,导致经营受到巨大影响。并且,不少消费者因为K歌而“被迫”消费高于市价的酒水食品的体验,也让KTV的K歌体验大打折扣。
而当越来越多爱好唱歌的年轻人被移动式迷你K歌房和手机K歌App分流,以及更多的年轻人选择密室逃脱、剧本杀等新兴娱乐社交活动后,KTV经营模式的弊端也更加显露无疑。
和被年轻人抛弃的情况几乎同时发生,KTV已经被中老年人成功“接盘”了。口碑联合饿了么发布的数据显示,2019年选择在KTV下午消费的50岁以上中老年人数比青年群体要高出近20%。
人民网在2017年曾报道,到KTV消费的老年人越来越多,已经成为了KTV白天档的消费主力军。许多五六十岁的老年人手头宽裕,并且有大把大把的空闲时间,消费心态也变得积极和年轻化,而身处行业寒冬中的KTV也主动调整经营方式,以打折促销活动和提供个性化的服务内容,来迎合老年消费人群的需求和喜好。
比如位于北京崇文门的米乐星欢乐KTV,针对50周岁以上的顾客推出了“夕阳红”卡,294元可以唱3次,一次唱6小时。据该门店的白班主管介绍,不少老年人都办理了“夕阳红”卡,比普通会员卡能享受更多优惠。
另据华声在线报道,长沙的温莎KTV解放东路店也特别针对中老年群体推出了“夕阳红”团购卡,200元不到的价格可以在下午档享受3次欢唱,不少中老年人为此办理了团购卡。同时,温莎KTV还通过营造富丽堂皇的场景来吸引更多中年消费者的参与,而长沙本地的象牙红等KTV,为了开辟老年人市场,也推出了很多优惠团购消费卡。
此外,不少KTV为了满足中老年消费者的喜好,在曲库中加入了很多老歌。而对于曾经是主要营收来源的酒水和食品等消费,许多KTV也进行了相应的调整。
例如,几乎每一家KTV都会要求客人不要自带酒水、零食,但在面对不愿消费的老年人时,这一要求也不再执行。而对于很多自带茶杯来K歌的中老年顾客,一些KTV还提供免费饮用水。
不过,也不是所有中老年顾客都不愿意消费,一些中老年顾客唱得高兴了,也会点啤酒或者红酒,而KTV提供的各种午餐,也成为了中老年顾客在较长时间K歌中的主要消费项目。
值得一提的是,中老年顾客的主要消费时段集中在工作日的白天档,恰好与年轻人群形成无缝连接,因此“银发族”市场对于KTV来说更像是一道新的增长曲线,在年轻消费群里逐渐远去的当前环境下,填补一部分的营收空白。
在消费意愿上,中老年群体已经从年轻人的手里接过了KTV消费的接力棒,但从实际消费情况来看,KTV行业还未完全打开中老年顾客的荷包。
据《2019中国银发经济消费市场研究报告》显示,2018年我国银发经济相关产业规模超过3.7万亿元,预计未来中老年产品及服务市场将快速增长,2021年总体市场规模达到5.7万亿元。同时,报告还显示,在社交娱乐、养生理疗和照料看护等方面,中老年人的消费意愿不断上升。
另外两个更具有参考价值的数据是,国家统计局数据显示2020年我国50岁以上人口数量已达总人口的32%。而根据人社部的统计数据,2020年全国城乡居民养老金平均为2088元,上海、北京、天津3个直辖市以及浙江、江苏、青海、广东、宁夏、海南、西藏、内蒙古、山东、新疆10个省份超过全国平均水平,其中上海人均养老金为1.6万元,北京人均养老金则为6961元。
对于没有房贷、车贷,还有子女赡养的中老年人来说,KTV里花几十块钱待一下午的消费支出,显然不值一提。这也意味着,KTV要想真正以“银发经济”实现行业转型,在具体的经营模式上还有很大的进步空间。
从消费需求的角度分析,中老年人群进入KTV消费的主要诉求是社交、唱歌。对比其他社交方式,KTV的优势在于冬暖夏凉的环境和私密温馨的气氛,很多中老年人都是结伴K歌联络感情,所以KTV一方面可以通过提升环境体验来提高客单价,另一方面也可以借助运营活动,开发更多中老年客户。
而对于唱歌,非专业人士不在乎唱得好不好听,专业或爱好人士则有可能会投入更多。因此,KTV们也可以结合专业或爱好人士对唱歌、练歌的实际需求,以及中老年人群的社交需求,提供更专业的设备和服务,提高中老年人群的消费时长和消费频次,将整体收入提升到更大的空间。
艾媒咨询发布的中国银发经济消费市场研究报告显示,2018年中国银发经济社交娱乐市场规模达4800亿人民币,较2017年同比增长21.8%。预计到2021年,中国银发经济社交娱乐市场规模将达到8820亿元。而社会科学文献出版社发布的《中国老年文娱产业发展报告(2020)》中也提到,“银发经济”中老年文娱产业覆盖了90%以上的老人群体。
面对如此巨大的市场体量,从健康、旅游到文娱赛道,都在研究如何开发中老年市场。而不论是越来越多的中老年开始喜欢上KTV,还是曾经喜欢KTV的人变老了,随着中老年消费者悦己意识的觉醒,KTV在逐渐失去年轻人成为“夕阳产业”的同时,也拥有了新的转型方向和机会。

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