等不来新《开端》,“优爱腾”十年为何还学不会赚钱?

时间进入2022年,爱奇艺依然没能躲过铺天盖地的“卖身”传闻。
近日,爱奇艺陷入“被中国移动收购”的传闻。业内人士透露,身边不少人在传中国移动将要收购爱奇艺的消息,收购后并入咪咕视频。脉脉上关于此事的讨论热度不断攀升,有网友爆料,“据可靠消息,中国移动要入驻爱奇艺”。
Tech星球就此向爱奇艺方面求证,截至发稿尚未获得回应。
无论传闻是否属实,眼下爱奇艺的确需要一位白衣骑士。
曾经,腾讯跟字节被视为爱奇艺最好的归宿。2020年6月,路透社报道称,腾讯正在商讨收购爱奇艺事宜。一石激起千层浪,市场直接用脚投票,爱奇艺股价应声大涨。市场乐观地认为,一旦爱奇艺与腾讯视频合并,第一名与第二名整合,视频网站行业格局不但被改写,还将结束平台缠斗带来的内耗,内容成本可以得到有效的控制,届时规模效应有望在长视频赛道得到复刻。然而当时各方并未谈拢。
2021年,反垄断监管加强,防止资本无序扩张强化,腾讯减持京东股票、字节裁撤战投部,阿里也忙着跟旗下公司做切割,互联网巨头自顾不暇。错过腾讯、字节等最大潜在买家,而爱奇艺自身现金流却在告急,急需弹药粮草续命。
事实上,爱奇艺的窘境只是长视频平台集体困境的一个缩影。如果以优酷2006年的创立时间为起点,12年的时间,“优爱腾”(优酷、爱奇艺、腾讯视频)除了在十年间烧钱1000亿元,收获总量不到3亿的会员用户,三家视频平台依旧还没学会如何盈利。
探讨优爱腾为什么亏损有点老生常谈,但在眼下这个时间节点,似乎依然很有必要。数日前,优酷信息技术(北京)有限公司发生工商信息变更,股东由阿里巴巴文化娱乐有限公司变更为上海全土豆网络科技有限公司,并全资持股。这意味着,阿里由直接持股优酷变为间接持股。有网友称,江苏卫视即将入股优酷,未来优爱腾三家视频网站都需要一家卫视入股。长视频赛道或再生变数。
优爱腾们正在限制项目过会数量。
日前,腾讯在线视频副总裁韩志杰在朋友圈发文称:今天开了史上最惨烈的项目决策会!70余个项目过会,最终只通过了2个!行业的寒流确实袭来了。
另一边,优酷剧集中心总经理谢颖也在朋友圈也公开表示:年前最后一次立项会,53个剧集项目过绿灯会,最后只锁了一个IP……
减少项目过会数量,意味着优爱腾在有意控制内容成本支出,出手不再大方。资本寒冬降临,优爱腾不得不为此前的激进措施买单、纠偏。
“除了《一年一度喜剧大赛》,我去年好像就没看爱奇艺的什么内容。喜剧大赛主要也是米未在做”,一位爱奇艺离职员工如此告诉Tech星球。
爆款出圈内容数量减少,但爱奇艺内容投入并没有下降。爱奇艺2021年Q3财报显示,爱奇艺第三季度总营收达到76亿元,营收成本70亿元,其中,占成本主要份额的内容成本支出为53亿元人民币,内容成本占收入近70%。
长久以来,爱奇艺内容成本占收入都在70%以上。2016年-2020年,爱奇艺内容成本分别为:75.41 亿元、126.16 亿元、208.7亿元(31亿美元)、222亿元、209亿元、53亿元(2021年Q3)。内容成本占营收成本的比重,2015年-2020年分别为61.1%、65.9%、72.6%、77.9%、76.5%、70.3%。
一般而言,收入覆盖成本并且有盈余,视频网站便可实现盈利。但现实难题是,优爱腾面临着第一大收入来源的会员收入增长接近天花板,会员人数下降,第二大收入来源广告收入下滑,其他诸如超前点播、选秀、耽改剧等创收通道被堵,而占支出大头的内容成本又高居不下。
这其中,最关键的症结在内容成本。
从视频网站崛起路径来看,“内容成本”一直充当着发动机的角色,为优爱腾购买独家版权内容提供了充足的弹药。通过烧钱,优爱腾为自己高筑独家内容护城河,沉淀了过亿的会员用户。高质量优质内容作为留住用户的重要手段,而优质内容则来自于源源不断的烧钱购买版权,高价购买独家版权内容。
2014年,龚宇曾将爱奇艺崛起的原因归功于“烧钱”。
然而,视频平台打造竞争壁垒的同时,无形中也拉高了影视剧整体价格。在哄抬剧价上,没有一家视频网站完全无辜。2011年开始,各家视频网站先后打响独家版权“烧钱大战”。搜狐视频以3000万元拿下新《还珠格格》网站独家播映权;优酷宣布拿下《奋斗》兄弟篇《北京青年》的独家版权,传闻也是“天价”。爱奇艺以每集150万元买下长达45集的《太平公主秘史》。之后,爱奇艺以500万一集的价格拿下《盗墓笔记》,腾讯以13亿高价将原本各出6亿的联播爆款品相电视剧《如懿传》独家拿下,而如懿传的制作费只有3亿。视频平台直接让影视行业进入天价剧时代,唯流量明星、斥巨资制作的影视剧时代全面开启。
不只抢剧,IP也是优爱腾热衷于争抢的对象。晚点此前报道,爱奇艺曾以千万级费用将高晓松高价挖走。玩家们互挖墙脚,不久前,爱奇艺悬疑剧场黑马编剧“紫金陈”被优酷挖走。
十年烧钱大战,并没有为长视频构建起坚固的护城河。花光了优爱腾超1000亿元真金白银,也为优爱腾平台埋下了隐患,居高不下的内容成本,动则过亿的影视制作成本。
平台过度追逐独家,本质上,是为了增加爆款内容的概率,提高会员拉新水平。然而,“以独家或爆款内容为引流利器的战略如抱薪救火,薪不尽火不灭。”
2022年开年,无限流影视剧《开端》火了。该剧大结局前夕,无数网友在社交媒体呼吁,求腾讯视频提供超前点播服务,他们愿意为开端付费。甚至有媒体评论,《开端》需要的不是加更,而是超前点播。可能《开端》背后的出品公司正午阳光也没想到,这部小成本影视剧意外成为开年爆款。
该剧只有15集,无论从服化道还是演员配置上,似乎都不算是以往平台口中的S级巨制。网传,《开端》制作费只有几千万,小成本影视剧反而创造了更大的商业价值。显然,优爱腾需要更多部《开端》,以最少的投入获得最大程度的商业回报。
《开端》的成功,也是优爱腾一直押注爆款内容的原因所在。
一部优质爆款综艺或影视剧对于会员增长转化效果已经被证明。据《财经》报道,《延禧攻略》曾为爱奇艺带来1200万的会员拉新,《扶摇》为腾讯视频带来1000万的付费会员。业内人士告诉Tech星球,去年爱奇艺爆款剧集《赘婿》,也是小成本大回报的经典案例,给爱奇艺带来巨大的收益。
但爆款内容本身是门玄学,具有太多不确定性。即便在制作费用、流量演员、编剧等要素全部到位的情况下,依然无法保证最终的结果是爆款。
侯鸿亮分享正午阳光的“成功秘籍”时曾说,“不能把每一部戏都想成爆款,有时候期望值越高,反而最后的结果不见得好。影视真的是遗憾的艺术”。
所以为了增加确定性爆款内容的概率,平台一方面保持持续的高投入,致使内容成本高居不下,一方面在影视剧项目上设置了一定的准入门槛:演员咖位成为评定项目级别的重要指标。流量演员成为平台们可以抓住的“收视保证”,唯流量论开始盛行,一时间,爆款内容与扑街剧泥沙俱下。
据报道,某平台头部S级项目,52集,投资2.2亿,集均投资423万,主演片酬高达8062万。而此前孙俪、陈晓主演的74集《那年花开月正圆》,投资不过2.21亿,集均投资约297万,远低于该S级项目,最终该剧并没有大范围出圈。以流量为导向的影视创作,不可避免陷入恶性循环,诞生了无数被称为“影视垃圾”的低质内容。
S级项目不等于优质内容,大手笔投入影视项目也不等于优质内容。长视频平台的难题在于,投入与产出越来越不成正比。近几年几乎同样超过70%的内容投入,之前诞生了诸如《延禧宫略》《奇葩说》《中国有嘻哈》《庆余年》《隐秘的角落》等爆款影视综艺,2021年却换来数量锐减的爆款影视综艺。爱奇艺重点押宝的悬疑剧场,《八角亭迷雾》《致命愿望》《谁是凶手》再没能复刻《隐秘的角落》式高光时刻。
即便创造了爆款内容,爆款内容留存效果也有限。用户对于平台并无忠诚度可言,没了优质内容,用户很快便会流失。
一边是平台被爆款内容所裹挟,一边是用户对于优质内容稀缺的吐槽。说到底,用户只会为优质内容买单。
内容成本高企,爆款内容促进会员拉新增收的路径不可控,其他被验证可行的创收通道又被堵死。
2021年5月,《青春有你》第三季后续节目录制被责令暂停。同年9月,广电总局正式发布通知,明确禁播偶像养成类节目。从《偶像练习生》到《青春有你》再到《创造101》,近年来偶像养成类综艺成为造星机器,粉丝们为偶像疯狂打投的粉丝经济,为平台带来丰厚的现金流。然而随着新规出台,选秀节目终结,视频网站们凭借选秀养成类节目获取流量和收益的日子彻底结束。
公开资料显示,网综《中国有嘻哈》以及《明日之子》的制作成本超过2.5亿元,《明日之子》收官时播放量超过40亿,赞助收入达到3亿元。
耽改剧禁令同样让平台们失去一大流量与财富密码。
据不完全统计,截止2021年9月,开机或筹备中的耽改剧总和超过80部,包括但不限于:芒果台2部剧《夜燕白》《逆光者》;优酷3部剧《深渊》《山河表里》《三小无猜》;爱奇艺4部剧《吉星高照》《鬼斧神工》《隅我同行》《夺梦》;腾讯视频5部《皓衣行》《烽火流金》《张公案》《左肩有你》《今朝万年长》。
一位耽改剧制片人告诉Tech星球,耽美人群是付费意愿最强的一批用户,“腐女”磕金能力最为强劲。国内耽美人群数量粗略估计有1亿。去年,曾有几位资深腐女,每人出资数万元“支援”她们拍摄制作耽改剧,满足她们的磕cp需求。
资深腐女宋木子告诉Tech星球,如果从观看第一部耽美小说算起,她已经入坑腐文化十年。每年在耽美小说、耽改剧、周边产品的支出在5位数。很多时候,磕金上限是由耽美文化可提供的产品服务决定的。即,只要平台提供了相关成熟的配套服务,像是线下演唱会、演出,线上周边产品,她都可以买单。但她同时强调,耽美圈存在一定鄙视链,耽改剧不等于耽美文化,小众圈子的她们只想圈地自萌,资本是一生之敌。看到耽改剧被禁,她们的反应则是“乐见其成”。
此外,超前点播的取消,也让平台们失去一大收入来源。公开资料显示,腾讯视频2019年独播的《陈情令》,超前点播收入超1.5亿元,腾讯视频与爱奇艺联播的《庆余年》超前点播收入为1.45亿元。然而随着超前点播服务取消,爆款内容的即时变现能力大打折扣。
为了创收,各平台不得不开始提价,优爱腾会员费先后涨价。
然而对于用户来说,会员涨价并没有得到相应的用户体验提升。原本开会员的目的是去广告,但现在即使开通视频网站会员,依然需要观看各种贴片广告、中插广告、弹窗广告。在谷歌一位产品经理看来,优爱腾最大的问题是,不太照顾付费用户的体验。“付费用户不想看广告,但是很神奇的是付费用户还要继续看广告。还有一点是制作内容没有特别精良(对比Netflix)。”
视频平台会员收入增长证明了用户的付费意愿,会员数量下降,则证明了用户体验没有被满足。对于优爱腾来说,反击短视频或许不是眼下当务之急,回归内容本身才是真正的破局之道。

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