B站快速增长的广告业务,值得看好吗?

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年初以来,B站股价已经跌去26%,在中概股当中也属于跌幅最大的之一。去年经常被人拿来与B站对比的拼多多,年初以来上涨了2%;阿里的股价基本不变;腾讯音乐仅下跌了11%;正在计划去香港重新上市的滴滴也仅下跌了13%。

在2021年,某些分析师还可以争辩:“B站跌的那么惨,是因为大家都跌了,大环境不好,并非公司经营有问题!”可是到了2022年,早已无人相信上述话术。现在大半个资本市场都看到了B站的弱点:运营效率低下;买量成本过高;游戏业务毫无起色;增值服务业务受监管影响较大;管理团队的经验明显不足。

然而,有一件事情,是所有投资者(无论看多还是看空B站)都抱有一定的乐观甚至敬畏情绪的:B站的广告业务。过去几个季度,B站对资本市场讲的故事完全围绕着广告,而且确实花了很大的力气吸引广告客户。在纸面上,B站的广告业务收入维持着很高的增速。人们或许会怀疑B站广告的利润率,但很少有人怀疑它的收入前景。

在B站股价已经跌至35美元、不久前还差点跌穿30美元的情况下,主张抄底的人有两个最大的论据:第一是跌的多了、价格便宜(从估值倍数看并不便宜);第二是广告业务必将交出令人满意的答卷。

在我看来,上述论调就好像在1944年底,有人看好德军展开一场绝地反扑,把盟军赶下海、把苏军赶回乌拉尔山,原因仅仅是:“德军已经撤退的足够深了;另外,德军的新式武器必将在反攻中发挥巨大作用。”

唔,德军的新式武器,包括虎王坦克、Me-262飞机、V2飞弹等,确实发挥了一些作用,但仅限于给盟军和苏军增加了一些伤亡。它们甚至没有延缓德国战败的速度,因为德国误以为这些新式武器能挽救自己,从而在毫无必要的攻势上耗费了太多资源。

而这就是未来1~2年将发生在B站身上的事情。让我们认真分析一下B站的广告业务为什么必将低于资本市场的预期。原因很多,但最重要的是如下几条:

  • 广告库存不足且扩展空间有限。
  • 投放难度较大,不知道怎么投。
  • 广告销售和运营效率太低。
  • 非常不适合投放效果广告。
  • 用户年龄太轻。

广告库存不足且扩展空间有限:这一点很容易理解,B站没有贴片广告,而且双列信息流的界面也不利于插入广告。有人会提出:这不是问题,今后B站只要增加贴片广告不就完事了吗?其实,只要做过最基本的用户调研,就会知道——年轻用户喜欢B站的一个最重要的原因,就是没有贴片广告。无广告的视频,也更方便转发到微信、QQ,产生社交裂变。

我曾经跟一位投资人朋友讨论:如果B站管理层铁了心要增加贴片广告,那会发生什么?对方斩钉截铁地表示:“首先,B站用户增长会立即遭遇瓶颈;其次,资本市场会认为B站的故事告一段落了。增加贴片广告是最后的故事,不能轻易付诸实施,至少最近几个季度不行。”

在这种情况下,B站的主要广告库存只剩下:APP开屏广告、Banner广告、大型活动定制,以及UP主植入。前三者的数量都非常少,效率也未必高;UP主植入才是B站下大力气发展的方向(也是空间很有限的方向)

投放难度较大,不知道怎么投:我调研过的所有视频广告主,无论来自什么行业,普遍都感叹:“在B站投放广告的难度比较大,我们尚未掌握know-how,远远没有抖音、小红书等平台省心。”所谓难度大,分为两方面——第一是PUGC视频植入本身就有一定的难度,第二是B站的社区氛围加深了广告主面临的困境。

B站的绝大部分PUGC是1分钟以上、10~15分钟以内的中视频。在这种视频中植入广告,不仅远远难于图文,也难于1分钟以内的短视频。如果你希望配合UP主的调性,做一期毫无违和感的植入,那么在文案、前期、后期各环节的难度足以烦死你。当然,这不是B站独有的问题,一切中视频平台都面临这样的问题(所以西瓜视频的变现也不太好)

另外,鉴于2021年以来B站社区氛围的变化,稍有知名度的大企业对B站UP主进行植入投放时,恐怕都会面临“资本家”和“路灯”这两个喜闻乐见的弹幕关键词刷屏。这可不是段子,是许多广告主经历过的事情!这个问题是无解的,因为我们知道,绝大多数广告主都是“资本家”,所以在B站现有的氛围下,它们都应该被“挂路灯”。

广告销售和运营效率太低:凡是跟B站打过交道的人就知道,日常工作和沟通的效率低下,似乎就是B站的“企业文化”,渗透到了每一根毛细血管。广告销售和与此相关的运营工作,恰恰是最不能“佛系”,最讲究效率的。字节跳动广告业务的强势,很大程度上是因为它的地面销售团队;近两年腾讯广告业务的逆袭,也得益于组织效率的提升。然而,我们没有看到B站的组织效率有类似的提升。

以B站提供给腰部UP主的互选广告平台——花火为例,我认识的UP主没有一个人认为它是高效的。有人坦白地对我说:“花火完全不能带来新广告主,我的商单都是自己在外面找到的。”相比之下,抖音星图的效率要高得多;就连刚刚上线不久的微信视频号互选广告功能,在发掘商单方面都快于B站花火。

B站在商业化方面的孱弱,倒是与新浪微博有异曲同工之妙。这是传统媒体平台的老毛病,不擅长打硬仗、铺地推,总是等着广告主自己找上门来,却全然不顾如今的广告主选择实在太多。这个问题在短期内也是无解的。

非常不适合投放效果广告:广告主对B站的投放也有一些非常成功的案例,但几乎全是品牌广告。在本质上,B站很可能就不适合投放效果广告,原因有三点:缺乏电商消费场景;活动运营能力不足;用户对效果广告不认同。

B站无力建立所谓“交易闭环”,不可能像抖音、快手那样搞自己的电商平台,这一点大家都清楚。接第三方电商广告(主要是淘客)然后跳转到站外成交,这个路数是可以的,但也对B站的流量分配、活动运营能力提出了极高的要求;上文已经提到过,B站佛系的文化、孱弱的运营能力,不足以满足上述要求。

此外,有很多B站UP主异口同声地告诉我:粉丝一般能忍受UP主接品牌广告(俗称“恰饭”),但难以忍受UP主带购物链接。因为在粉丝看来,前者是广告主买单的,后者却需要自己买单。所以,粉丝基础较大的UP主往往不敢带购物链接,这就进一步限制了B站的效果广告收入。

从长期来看,B站可能只有在游戏效果广告(买量)方面还有一战之力。可惜的是,2021年8月以来的版号暂停,又进一步削弱了这个前景。还是那句老话,人要是倒霉了,喝口凉水都会塞牙。

用户年龄太轻:B站是“属于Z世代的视频内容平台”,这一点在资本市场非常吃香,但对于广告主来说就未必了。总体看来,在任何时代、任何国家,学生和刚刚走出校门的年轻人,其消费能力都是很弱的,而且消费习惯的变化很快。占领这些年轻人的心智,对广告主而言当然也是重要的,可是还没到至关重要的地步。

如果我们把B站与微博、小红书、抖音、快手、微信公众号/视频号等内容平台做对比,就会发现:竞争对手基本都是“全年龄覆盖”,B站则不是。尤其是2018年以来,在“出圈”战略之下,B站的新用户在不断挤出老用户,由此导致了社区氛围的变化(劣化?)。这恐怕也不是B站的本意——它盼望的是,年轻的新用户能够不断涌入,但是随着年长而具备了消费能力的老用户也能留下来,从而达到全年龄覆盖。很可惜,因为种种原因,B站没有做到这一点。

其实,上面提到的B站广告投放难度大、不适合投放效果广告等问题,在根本上往往都可以归结为“用户年龄太轻”。资本市场在乐观的时候可以忽视这些问题,愿意陪着B站再等几年,等到现有用户成熟、开始贡献消费能力(还得盼望到时候B站不被哪个新兴平台取代);在悲观的时候则是另一回事。说句老实话,在目前的全球经济环境下,极少有人会为5~10年后的事情赋予高估值——新能源汽车和高端芯片除外。

无论如何,我可以想象:在游戏业务明显发展乏力(最佳时机早已错过),增值服务业务受到各种各样的限制(而且毛利率几乎不存在),电商业务的规模又很小(主要限于自营二次元商品)的情况下,B站管理层一定会想方设法在广告业务上面打开突破口。这就像是德军在1944年12月集中大笔资源,要在阿登山区试试运气;1945年3月,又要在匈牙利的巴拉顿湖试试运气,仿佛这样就可以拯救早已千疮百孔的防御体系。

德军没有做到这一点。本来可以用于防御柏林的宝贵资源被浪费了,很可能导致战争的结束提前了几个月。同样的事情很可能也会发生在B站身上,而且已经发生过很多次了。

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