与阿里前电商内容总监谈主播查税相关的29个问题

前段时间,一条谈主播查税的微博在业内刷屏,引发广泛讨论。

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 一位网友在评论区留言:“钱哪有那么好赚,大部分人都只是行业里那个窘迫的分母而已。”

“头部越来越强”、“钱不好赚了”、“要缴税了”成为业内人士讨论最激烈的几个问题。

发博者刘新征是一名实打实的互联网老兵,早期有10多年的传统媒体经历,后历任微博、秒拍、淘宝等平台高管,2021年初离开阿里在杭州创业,探索中小商家的电商咨询等业务。

近期我们与刘新征见了个面,聊了一些大家关心的问题。(以下选自对话内容,有删减,经刘新征本人确认)

新榜:之前你在博文中提到,“要真按照电商后台成交额收税,不敢说百分百,绝大部分中小商家会瞬间破产”,问题出在哪里?早年间,刘强东也曾吐槽淘宝商家是靠不缴税活下来的。

刘新征:我倒不认为刘强东说的是对的,中小商家靠逃税才赚钱。

我说认真查税很多商家会破产,不是因为他们逃了多少税,而是因为中小企业在财务上普遍不规范。这是我创业后才知道的。

假设我是卖食品饮料的,上游批发价1000元,如果我卖2000元,理论上我的增值税是1000元的13%,但批发的时候对方没给开发票,导致我没办法向税务局证明我的成本是1000元,如果税务部门按照2000元收税,那我该缴的增值税就变成了260元,而不是130元。

以往大家做小生意都是这么做的,上家不给我开发票,我也不给下家开发票,批发了多少、卖了多少就是一笔糊涂账,税务部门统计征收难度比较大。

但电商不一样,进项可能混乱,但在淘宝天猫抖音快手这些成交端,销售额数据一清二楚。

新榜:天猫京东这样的数字化平台增强了政府的数据追溯能力、收税能力,但还没覆盖到上游批发商?

刘新征:对,如果查历史,因为没有进项发票,会导致很多商家可能利润赔进去都不够补税,中小商家的综合利润率哪有那么高。

新榜:但从趋势来看,国家查税力度会越来越大。

刘新征:对,所以我说商家在进货的时候必须要求对方开发票,哪怕是含税价格要贵一点,一定要做到财务上的合规。

考虑到通常年营业额在500万元以下的企业财务很混乱,如果商家的企业主体是小规模纳税企业,税务部门会直接按照营业额3%来征税,但如果企业性质是普通纳税企业,就没有这个便利了。

据我所知,很多平台要求入驻商家必须是普通纳税企业。

新榜:你如何看待这波补税潮?

刘新征:赚钱缴税,这个没什么可讨论的,网红主播补税天经地义,但我不建议大家杀人诛心,觉得这些网红主播存心想逃税想坑国家想中饱私囊。企业都做这么大了,如果他们一早知道这个事情是不合规的,我相信无论如何他们也不会干不敢干。

我觉得这波“补税”,就是在填以往“税务筹划”的坑,税务筹划在前几年是合法存在的业务,企业能利用各地不同的税务政策,用不违法的方式让企业少缴税。

但是,不违法不意味着合情合理,这些政策本来是为了给小微企业一条出路,但被部分“税务筹划”工作者和某些地方滥用了。

比如个人独资企业的核定征收,初衷是税务部门认为个人独资企业体量不大,赚钱不多,账务算不清楚,就定了一个数字,结果这个便民政策被一些营业额超高的企业比如头部主播滥用钻空子,结果逃掉了巨额税金。

这些“税务筹划”虽然表面合法,但肯定不合乎国家制定政策的动机和精神,所以国家要查,也没什么问题。

天眼查显示,在“薇娅偷逃税事件”中,杭州税务局提到的上海蔚贺企业管理咨询中心注册在上海崇明,而薇娅所有担任法人的10家公司中,有7家公司的注册地都在崇明。

新榜:业内挺多声讨头部主播的观点,有人认为他们是破坏生态的“毒瘤”,也有人认为他们是商业竞争中的正常参与者,你怎么看?

刘新征:你可以把头部主播理解成人形聚划算的会场,平台开一个聚划算会场,根据推广位测算,预计有千万级的流量,商家如果想参与,平台可以要求商家必须降价,有入门门槛和销售佣金,这和头部主播要求低价,收坑位费加佣金的逻辑有什么区别?凭什么主播自己做一个聚集千万流量的会场不能收钱?淘宝天猫很大一部分收入不都是这么来的吗?所谓的大促小促,不就是各种流量级别的会场?

再换个场景,假设没有直播这个行业,没有头部主播,抖音今天要做一个大促会场,能确保整体流量池,要求每个商家给入场费,拿出来2000万元优惠,商家每卖一单还要抽成,商家去不去?

新榜:有没有这种可能,部分人之所以讨厌头部主播,是因为之前的会场模式是平台默默收钱,大家都不知道,现在的主播模式,一个真实的人出来了,他赚了多少钱,买了多少房,买了几辆车大家都看到了,所以才愤怒?

刘新征:非常精确。淘宝天天都在卖会场,卖了10多年,没有人觉得淘宝有问题,但换成一个小小的年轻女孩,可能学历还不高,大家就受不了了。

我觉得这些头部主播只要合规缴税,不去瞎搞什么“税务筹划”,真没什么问题。

新榜:有观点认为头部主播太过强势,在压榨其他主播和商家,你怎么看?

刘新征:大家认为头部主播让其他主播和商家没法活,我认为这种指责是不成立的。从行业角度讲,所有吃这碗饭的人都得感谢薇娅、李佳琦这些头部主播,否则连这个行业都没有。

这跟商场逻辑一致,有人觉得明星店铺把人都吸走了,但如果明星店铺垮了,消费者直接不来这个商场了。

归根结底,你拿大促会场的逻辑来套,就会更好理解头部达人主播这个事儿,聚划算算是压榨商家吗?双十一大促算是压榨商家吗?一个不搞大促的平台,才算是好的平台?

新榜:薇娅、雪梨被封以后,有报道说淘宝直播流量并没有下降,这是为什么?

刘新征:我其实有点不理解。

以薇娅为例,她买了大量淘外流量,包括公众号、广点通、地铁等各种流量源源不断在给淘宝直播带流量,这些流量就是冲薇娅来的,淘宝只是一个成交的地方。现在薇娅买的淘外流量没了,剩下其他人也没有能力像薇娅那样从淘宝外部花那么多钱去买那么多流量,外部流量少了,去淘宝直播的人却没变少,那是不是意味着薇娅以前花了几千万上亿在外面做的所有广告都是浪费,一点转化效果都没有?我觉得逻辑上不太成立。

如果确实没有下滑,那肯定是站内提供了新的增量,填补了这些流量的缺失。至于是不是有一些我不知道的增量,就不好做判断了。

新榜:随着薇娅被封,用户的消费需求会不会转移到品牌直播间?

刘新征:不一定,大家喜欢的是直播间的大牌低价,直播间的大牌为什么能低价,因为人足够多,出货量足够大,以价换量。如果没那么多量,品牌店为什么要把价格降到那么低?自己砍自己?

从会场逻辑讲,品牌直播间比平台会场和头部主播直播间的转化效率低太多。

新榜:所以你觉得在淘宝,品牌商家自播的逻辑不是很成立?

刘新征:也不能这么说,我的看法是,以会场逻辑来看品牌直播间,可能有点问题,但商家自播并不都是会场逻辑。在我看来,淘宝直播或者说整个内容带货直播场有两个逻辑:

第一个是我们刚才一直聊的会场逻辑,本质是聚集人,原来通过大促页面来聚集人,现在通过直播间聚集人,人越多效率越高。

第二个是非标品逻辑,会场逻辑是存量逻辑,是给市场现有玩家提供新的促销手段,非标品逻辑则是增量逻辑,淘宝直播一开始走的就是非标品逻辑。我非常认同一个投资人的观点,直播就是一种媒介形式,需要某种与它契合度极高的产品。直播应该是为了解决图文、短视频这些旧媒介解决不了的问题,而不是为了直播而直播。

比如珠宝行业,珠宝过于非标,不仅定价难,图文详情页也没办法统一做,在没有直播之前,电商化程度很低。但有了淘宝直播,商家,特别是中小商家不需要再做图文详情页,可以直接在直播间给消费者讲解,成交效率远高于图文详情页,流量也比线下店铺大。所以都不用平台推广,几乎每个珠宝玉石基地的商户都开通了淘宝直播。

我的理解,近两年官方扶持直播带货,扶持的就是这类商家自播,另外,SKU数量对“万能的淘宝”来说也是个至关重要的指标,如果这些能做起来,对淘宝的基本盘稳固会有很大作用。

但很遗憾,除了珠宝,其他非标品行业的GMV额度确实不大,所以电商平台才会越来越倾向于做会场逻辑,把流量给大主播,给品牌商家。

现在电商平台上各种标品的品牌直播间,注意我说的是电商平台的品牌直播间,我觉得更像是左手倒右手。对商家来说,明显有比这个效率更高的解决方案,为什么还做直播?我觉得这些商家自播是平台为了KPI在向商家强推。

新榜:在你看来,如果没有平台强推,电商平台的商家自播可能就不会做直播?

刘新征:对大部分卖标品的商家来说,他们通过直播是否让变现效率变高了?还是说就是左手到右手,甚至还有耗损?这是一个简单的算术问题,很容易得出答案。

天猫也好,京东也好,电商平台会说商家通过自播卖了多少,但是,他们不通过直播就卖不出去吗?为了增加品牌自播的直播成交渗透率,平台在各种页面增加各种入口,甚至把做不做品牌自播当成进入大促会场的门槛之一,商家怎么可能不配合?

我跟人开玩笑说,平台要是让商家在阿里门口唱歌才能参加大促,商家能在亲橙里办起来一个“中国好声音”。

新榜:抖音快手的商家也不愿意做自播吗?

刘新征:抖音和快手,其实是另外一个逻辑,所以我才一直说,电商平台做直播带货,和内容平台做电商带货是完全不同的两个逻辑。

对于抖音快手两个平台,只要直播的投放变现效率不低于广告,那就可以卖。对于所有卖货商家,抖音快手是一个新的流量转化地,抖音快手品牌自播的价值应该高一些,至少不存在左手倒右手的事情,但结构性问题也不是没有。

新榜:你觉得达人、商家做直播还会是一门好生意吗?

刘新征:我觉得做主播的前提是先有流量,能把流量聚合起来做流量变现,有了聚集人的能力,卖广告、卖货哪个赚钱更多就做哪个。

对于商家尤其中小商家来说,直播就像摆地摊,开线下店,线下哪个店的门口能站成千上万人?直播间同时在线数并没那么重要,能快速成交就好。当然,这里面自然流量的获取,付费流量的购买转化,以及主播话术的打造等,有很多玩法要去琢磨。

新榜:在直播行业,平台方面是淘快抖三足鼎立,你觉得接下来格局会有哪些变化?

刘新征:我认为最终会回到生意的本质。比如90年代,一个说得过去的品牌的核心能力就是搞定经销商、搞定渠道,淘快抖就像是做大的渠道商。

谁能够让商家有相对稳定的流量,谁就能胜出。在线下开店面,商家能算出来每天有多少人,大概能赚多少钱,需要给物业多少钱,好处就是稳定。

新榜:最终看哪个平台能给到商家更大的确定性?

刘新征:对。毕竟大家都想长长久久地赚钱。

新榜:您觉得在内容生态方面,哪个平台比较健康?

刘新征:电商生态方面,做得最好的肯定还是淘宝,但在内容生态方面,可能还是抖音对创作者更有吸引力。

论公平,没有一个平台彻底公平,但是有相对更公平。在所有做内容创作的平台中只有抖音做到了各美其美,抖音的垂类之间是相互隔绝的。我看到的和你看到的抖音完全是俩抖音,它是一个让新创作者心理压力最小的平台。

但抖音的问题在于,因为“上帝之手”过于灵活,不能提供一个相对稳定的销售渠道,商家不太敢做中长期的规划和投入,一般都是本着红利能吃一下就吃一下的思路在做。

新榜:在抖音,已经吃到肉的人会觉得很不甘且没安全感,但没吃到肉的人会觉得还有机会?

刘新征:对,这个感觉很重要。现在在微博,你会觉得新成为一个大V太难了,但在抖音心理压力就会小很多。

为了增加确定性,抖音、快手相继发布直播方法论

新榜:你跟中小商家接触下来,他们的痛点主要是什么?

刘新征:一个典型的案例,一个创业者跟我聊,有句话特别有意思:我不知道我们的电商团队是站哪头的。他到底是我的员工还是阿里的员工。电商团队最大的作用变成了传达阿里最近要做什么,发生了哪些变化。阿里小二一来,电商团队像是娘家人来了一样。

新榜:在您看来,平台在某种程度上引导或者说控制了商家的电商团队?

刘新征:电商团队会觉得平台传达的都是对的,但对老板来说,淘宝、抖音、快手,每个平台都有自己的一套逻辑,该听谁的?每个平台都做,老板得花多少钱?公司得做多大?商家特别是老板,其实不太好判断到底什么该做、什么不该做。

头部大品牌不仅有钱,还有大量试错空间,成了能喝头啖汤,不成损失点小钱。但对中小商家来说,平台给的很多建议更像是“何不食肉糜”,平台小二根本不知道中小商家过得什么日子,也确实可能不Care,毕竟服务大客户才有更高的收益,更高的晋升可能。

在我看来,平台的“大饼”就是一群没做过生意的小二根据上级KPI画出来的,对商家来说,听肯定要认真听,但做不做,还是要算好自己的账,毕竟商家“死”了对他们毫无影响。

新榜:头部大品牌和中小商家两极分化严重?

刘新征:这个行业就跟内容行业一样,有特别赚钱的,但行业平均利润率非常低。所有人都看着头部的几个,下面的大家都看不见。

新榜:聊聊你的创业吧?为什么离开大厂?

刘新征:我经常给人推荐一本书,叫《非对称风险》,核心观点是,一个人要投入大部分资源去做高胜率低赔率的事情。90%的资产每年收益可能只有5%,但剩下10%的资产要去做高赔率低胜率的事情,他只有1%赢的机会,但一旦赢了,就是100倍收益。

我觉得我前半辈子都在做高胜率低赔率的事情,现在应该出来搞一把低胜率的事情了。我离开阿里,也能找到另外一家大厂,但觉得不太有意思。当然,今年被折腾得够呛,心力消耗得厉害,有时候还是想念大厂的,嗯……

新榜:现在的大厂跟之前的国企高度相似,但没有国企的终身保障制度,这种不确定性可能会更明显。

刘新征:我自己应该是跨越了35岁那道坎的,但互联网的35岁现象是真实的,并不是大家虚拟出来的,特别是你到35岁时还没有做到一个更关键位置的时候。

在互联网行业,年轻人比你便宜,活不一定比你差,尤其是运营岗,聪明的新人可能三年就学会了,现在都是985毕业生在内卷互联网运营岗,怎么可能不聪明。

新榜:35岁现象是因为互联网比较浅?

刘新征:的确,这可能是35岁现象的一个原因,不然为什么医生行业没有35岁现象?

新榜:那你为什么还要选择电商行业?

刘新征:大家都觉得我创业应该去做内容,毕竟过去十几年都在内容行业,但我创业的第一分钟就把内容行业排除掉了。

我的从业经历中看到了太多内容企业的倒闭,用户爱看什么内容喜欢哪个主播可能根本是个玄学,因为幸存者偏差,我们看到了很多赚钱的人,甚至有了我上我也行的幻觉,但我觉得这是只见过“活”的,没见过“死”的。

我判断,电商行业虽然和内容行业都属于低门槛高竞争行业,胜率都很低,但是:第一,它仍然是一件高赔率的事情,第二,它可以不断积累经验,建立起自己的长期优势。

虽然现在经常痛苦得要“死”,我还是希望在这个领域能坚持10年。打个比方,我知道某个地方大概率会下雨,那我就在那个地方一直猫着不离开,天再旱,也为雨水来了做准备,最后只要一块云彩能停在我头上,我能接住一些雨水就够了。

新榜:你觉得电商虽然很苦,但至少没有阶层固化,仍然有机会?

刘新征:它的胜率比内容还是要高一点。

内容行业,基本是前20名拿掉行业80%的钱,赢家通吃,而且留存很差,内容消费者永远在追逐新的东西,忠诚度特别差,不是一个能持续稳定赚钱的生意,风险太高。

但电商行业,不存在第三名喝风的情况,你可以慢慢建立起稳定的渠道,相对来说更长期。

新榜:为什么电商行业的生态能相对平衡一些?

刘新征:互联网的玩法是通过砸钱把所有对手都干“死”,然后自己想怎么赚怎么赚,但在电商领域做不到。

宝洁那么牛,把其他对手打“死”了吗?本质上,一个消费品品牌不可能满足这个行业所有的需求,总有一些牌子虽然不出名,但特别适合一些用户,钱砸不动。

电商品牌的头部集中度不可能做到像互联网平台集中度那么大,关键在于你能不能形成一个小故事。

新榜:不管大小,电商商家总能找到一个缝隙一个机会养活自己?

刘新征:是。这当然很难,你必须找到跟大牌的区分度是什么,跟工厂货的差异点是什么。做到的话,每年的收益可能有高有低,但会有一定的延续性。

而且做电商对平台的依赖度没那么高,卖的是东西,在拼多多、淘宝、抖音哪个平台都可以。

新榜:电商逻辑下,用户买的是东西,不是平台?

刘新征:对。相比起来,内容这件事情太容易变化。

新榜:你如何看待直播这种内容形态?

刘新征:每一个内容形态会对应一批最适合他的人群。好多人可能不会拍短视频,但特别适合做直播,比如薇娅、李佳琦。内容的终极形态,一定是成本越来越低。

结语

毋庸置疑,随着时间推移,不论是做达人直播还是商家自播,都不再是一件简单的事情,很大概率上,大部分人都只会是“窘迫的分母”,而没有那么多暴富故事。

但是,正如很多创作者的初心都不是赚钱,正如很多主播度过了一场场只有几人在线的直播,正如《人类群星闪耀时》中写道“一个人命中最大的幸运,莫过于在他的人生中途,发现了自己生活的使命”,每一次选择背后,总有些奋不顾身的理由。

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