科技巨头的游戏野心为何经常以失败告终?

微软收购动视暴雪,是过去一周整个互联网与科技行业最大的新闻。围绕这件事情,已经诞生了数千篇报道和评论,在此毋庸赘述。借助这个机会,我们想指出一个事实:在历史上,科技巨头(包括互联网平台公司、软件公司和智能硬件公司)进军游戏行业的野心,大部分是以失败告终的。

就拿现在美国科技股的“五巨头”—— MAGA来说,微软已经算游戏业务最成功的了,但也是跌跌撞撞、亏损无数之后才有了一些战果;Meta (Facebook)只有VR游戏业务,历史上做小游戏平台的努力也未成功;苹果在2000年代乔布斯回归之后就没有做过游戏内容,只做应用商店;谷歌的云游戏业务半死不活,自研游戏工作室已关闭;亚马逊自2014年投资自研游戏至今,也只做出了寥寥几个产品,远远谈不上重要。

我们应该如何理解上述事实?互联网与科技巨头有流量、有资源、有技术,为什么普遍做不好游戏,即便做成了也是事倍功半?对于字节跳动、阿里巴巴以及(规模明显达不到“巨头”量级的)B站等正在做游戏的平台型公司,以及小米、华为等有一些游戏野心的硬件公司而言,它们应该吸取什么教训?在微软收购动视暴雪之后,我们应该认真思索这些问题。

大半年前,一位从事游戏行业投资的朋友对我说:“我现在深切地认识到,游戏不应被算作互联网的一部分。它是一个内容行业,不应该按照互联网行业的规律去研究。”当我听到这句话时,有点惊愕:游戏怎能不属于互联网行业呢?

在大部分人心目中,游戏与广告一样,是互联网历史最悠久、市场规模最大的商业模式。但是,很快我就想明白了——这位朋友的意思是,游戏不属于“互联网平台”,而属于“互联网内容”;游戏公司(特指自研和发行公司)更应该与影视公司、动漫制作公司、新消费品牌方相提并论,而不应与电商平台或视频平台相提并论。

显然,上述观点是完全正确的。游戏是一门内容生意,需要遵循产品逻辑而不是简单粗暴的流量逻辑。但是,为什么很多人迄今仍不同意这一点?“只要有流量就能做好游戏”“游戏是一门渠道为王的生意”“任何互联网巨头都可能做好游戏”……这些早已被市场证伪的观点,为何至今仍有很多支持者?原因很简单:因为有腾讯。

腾讯:一个极端特殊的案例

在全世界的互联网平台型公司当中,腾讯是一个相当罕见的以游戏研发和发行作为主营业务的特例。与它类似的平台巨头,包括苹果、亚马逊、谷歌、Facebook……皆尝试过做游戏,甚至现在还在尝试做游戏,但大多以失败告终。

除了腾讯,微软可能是第二个特例——取决于你认为微软算“软件公司”,还是“互联网平台公司”。不过,微软的游戏业务虽大,却并不赚钱,主要是维持微软在客厅场景的战略存在。以游戏为利润源泉的平台巨头,仍然只有腾讯一家。

在国内,几乎所有的互联网平台都做过游戏。2000年代初,四大门户网站——新浪、搜狐、网易、腾讯,几乎同时决定做游戏。结果是:新浪失败了;搜狐、网易取得了一些成功,但是其平台业务逐渐衰落,从而逐渐蜕变为“内容型/产品型公司”;只有腾讯既维持着平台型公司的地位,又在游戏方面取得了巨大成功。

(注:可能有人会纠结“为何搜狐和网易不算平台公司”。事实上,这两家公司的游戏业务崛起的时间线,几乎就是其平台业务衰落的时间线。尤其是网易,在游戏业务突飞猛进之时,旗下的新闻、邮箱、电商平台均降至市场二流地位,与游戏之间的协作更是聊胜于无。与此相反,没有做成游戏的新浪反而因为微博而翻身,勉强留在了平台公司的行列。)

2006~2007年,奇虎360、百度这两大流量巨头均大举进军游戏行业,一开始以联运渠道为主,然后进展到发行、自研。现在,后者早已退出游戏业务,前者则仅运营着少量产品,早已远离市场主流。2010年,爱奇艺也开始做游戏,它一度引领了“影游联动”的发行路线,在2014~2017年做出了一些成功案例;但是,随着“影游联动”逐渐失去玩家青睐,它也失去了主流游戏发行商的地位。

时至今日,各大流量平台仍在前仆后继地闯入游戏领域,尤其是字节跳动和快手在此投入了巨大的资源,收获却相当一般。B站一度凭借二次元垂类的流量优势而建立了庞大的手游发行业务,可是自从2018年以来,这项业务的增速就不断放缓,到2021年初甚至已经停止增长。相比之下,阿里游戏已经是成就最高的了——《三国志战略版》取得了单月流水破8亿、全年流水破60亿的辉煌战绩;不过,在阿里收缩大文娱战线的情况下,阿里游戏能否持续得到足够资源,要打上一个巨大的问号。

可以看到,无论在国内还是国外,腾讯都是平台型公司做游戏成功的一个特例。然而,这个特例的号召力太大了,足以让竞争对手翘首以盼、希望复制奇迹。

如果我们回顾一下腾讯游戏的崛起历程,就会发现,这是由腾讯自身的不懈努力加上一连串机缘巧合所共同造就的。有三个时间节点特别值得注意:

  • 2007~2008年,腾讯拿到了《穿越火线》《QQ炫舞》《地下城与勇士》三个爆款游戏的代理权,它们构成了所谓“腾讯四大名著”当中的三个。尤其是《地下城与勇士》相当成功,把腾讯从端游市场的第三名带到了第一名。在这个时期,腾讯的游戏运营还比较稚嫩,《地下城与勇士》甚至一度被玩家戏称为“掉线城与虚弱勇士”;腾讯通过反复的调整试错,提高自身的运营能力。与此同时,腾讯也拿出了《QQ飞车》《QQ自由幻想》等自研重度游戏,虽然模仿色彩极强,但毕竟是拿出来了。
  • 2011年,腾讯收购Riot Games,拿到了《英雄联盟》的代理权,再次大幅提升了游戏收入,也为多年以后的《王者荣耀》埋下了伏笔。与此同时,腾讯的自研能力已经大幅提升,《逆战》《轩辕传奇》《御龙在天》取得了一些成就,尽管只有《逆战》达到了端游时代的一线大作水平。可以说,到了这个时间点,腾讯的游戏市场霸主地位已经比较巩固了。
  • 2015~2016年,在方兴未艾的手游市场,网易占据着霸主地位,《梦幻西游》《大话西游》《倩女幽魂》长期霸榜,而腾讯的自研手游储备还很薄弱。在这种情况下,腾讯通过代理《热血传奇》(盛大)、《征途》(巨人)、《新剑侠情缘》(西山居)等“端转手”大IP产品,打开了局面,并激活了微信游戏中心。到了2016年底,随着《王者荣耀》的冉冉升起,腾讯遂在手游市场占据第一名,此后与网易的差距越拉越大。

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腾讯游戏的成功,当然存在许多内部因素:QQ/微信的社交链天然适合电竞游戏;腾讯内部的自有氛围和“赛马”机制,比较适合游戏等内容产品的发展;腾讯的广告业务不太发达,所以更需要游戏业务作出成绩。但是我们无法断言,如果缺少了一系列的“外部正面因素”,它还能不能称霸游戏市场,或者称霸时间会不会推迟很多年。

例如,如果2008年《地下城与勇士》的代理权没有归于腾讯,或者2011年腾讯未能收购Riot Games,它的端游市场份额将大受影响;如果2015~2016年的一连串代理手游没有打开局面,那么《王者荣耀》也很难借助微信游戏中心而成功。

虽然腾讯游戏的早期成功可以归结为流量优势,但是它后续的成功则依赖于自研实力的迅速扩张——截止2016年,腾讯已经能够开发《天涯明月刀》这样的高水平端游,以及《王者荣耀》这样的全民级手游。从2017年开始,腾讯新游戏当中的自研比例不断上升,自研团队的人数也超过了老对手网易。外界仍然在诟病腾讯“只会模仿和抄袭”“畏惧创新”,但就腾讯自身而言,在原创性方面已经有很大进步了。

至于其他平台型公司,要么没有这么好的运气,要么没有意识到自研的重要性,要么意识到了但是投入不够。对于那些2016年以后加入战局的公司而言,还要面临一个棘手的难题:优质的代理产品正在枯竭,而这正是腾讯早年赖以发展的根本。下面让我们详细讨论这个话题。

生不逢时?互联网巨头的游戏野心

游戏公司的产品来源,无非自研、代理两大类。平台型公司跨界做游戏,不可能在短期内建立起强大的自研团队,只有依靠代理。早期的腾讯不用说,“端游四大名著”中的三个都是代理,2016年以前的手游绝大部分也是代理;B站在2016年通过代理FGO,从无到有地建立游戏业务,更是传为佳话。然而,当阿里、字节跳动、快手等巨头入场之时,却发现:代理产品越来越难拿,能拿到的大多为二线产品,不足以构成决定性优势了。

以阿里巴巴从2014年就开始发展的移动游戏业务为例:

  • 2017年,受到《王者荣耀》的启发,阿里游戏决定代理“下一代MOBA手游”《自由之战2》,结果反映平平,一年之内即关服;
  • 2018年,它又代理了多款MMORPG或ARPG产品,其中仅有《航海王:燃烧意志》取得了一些商业成功,即便是标榜“大IP影游联动”的《烈火如歌》也仅仅热了一个星期;
  • 关键的转折点出现在2019年,阿里游戏自研的《三国志:战略版》,以“日本光荣IP授权 + 模仿《率土之滨》玩法”为号召,迅速进入畅销榜前五,至今仍然是国内月度流水最高的SLG之一。
  • 《三国志:战略版》这款自研产品的收入,很可能比阿里游戏所有代理产品的收入之和还高十倍。

但是,自研游戏的产品储备很不稳定,对阿里这种新兴游戏厂商而言尤其如此。在《三国志:战略版》以后,阿里自研的《长安幻世绘》《三国志幻想大陆》都没有取得很大的商业成功。问题在于,阿里同期推出的代理游戏更不靠谱——《狂野飙车9》《封神幻想》从未进入主流玩家的视野。自研产品至少让阿里看到了一丝曙光,而代理产品则是基本无望。所以,未来还是得在自研方面砸钱、砸时间。

令人头疼的是,手游市场越是深入发展,优质代理产品就越是难找:自研厂商高举“研运一体”的大旗,倾向于把最好的作品留给自己发行。尤其是二次元、女性向等垂直品类,以及独立游戏、创新品类,只有二流产品会被交给大厂运营,可是大厂要二流产品有什么用呢?造成上述现象的主要原因有三个:

  • 手游的内测机制已经高度完善,玩家口碑反馈机制也很健全,从而使得自研厂商可以提前判断某款产品的爆款潜力,把最有潜力的产品留给自己。
  • 随着玩家的成熟,产品质量逐渐成为了一款游戏成败的决定性因素,而宣传资源的投放从“雪中送炭”变成了“锦上添花”,所以自研厂商对大厂的依赖度也降低了。
  • 在发行端,买量投放也高度透明、高度自动化了,自研厂商只要具备足够的资金,自办发行的效果很可能不比大厂差;而资金可以来自投资人,而非大厂。

即便是腾讯,近年来也面临着代理产品不足的困境,但是它以越来越强大的自研产品线代替了。此外,腾讯的流量优势过于明显,能够在游戏上线初期以大水漫灌的方式导入海量用户,对一些自研厂商还是很有吸引力的。其他互联网平台就没有那么好的运气了,只能尝试捡漏,或者提供非常有诱惑力的分账比——这会导致极低的ROI。

在2019年以前,还有一条性价比较高的路线:代理海外游戏产品。海外游戏公司往往不具备在国内展开游戏运营的能力和意愿,只能依靠国内代理商。B站在泛二次元手游领域的崛起,就是这条路线的范例。只要海外游戏公司还能持续开发高质量的新产品,这条路线就能一直走下去。

问题在于:2019年以来,至少在手游领域,中国厂商的研发水平已经逐渐超越了海外同行。现在,东京秋叶原张贴的全是国产二次元手游的广告,而欧美发达国家的畅销榜前列也充斥着国产重度手游。所以我们能理解B站游戏业务的困境:2016年,它引进的FGO可以碾压国内同类产品;2021年,它引进的《坎公骑冠剑》却只相当于国内同类产品的二流水平。

字节跳动也面临着类似问题:从2021年发行的自研产品《镖人》看来,它的游戏自研能力还相当有限。代理产品《航海王热血航线》取得了一些成绩,但是持续性还要打一个问号。就算在最乐观的情况下,《航海王》对字节跳动的意义,也不会比《三国志战略版》对阿里的意义更大——至少后者是自研的。这些年来,字节跳动一直想通过投资并购打开一条出路,可是绝大部分值得投资的游戏公司已经被腾讯先占住了身位。

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