如何做好一个产品的传播规划,高阶产品经理和运营必读

按正常分工说,有专门负责传播的组织,一般是PR或市场。产品或运营这样的业务方如果需要做传播,要和他们协作。
虽说是协作,但也要对传播有基本了解,这样才能与业务本身更好结合。
所以,这篇文章不是写给负责传播的同学,而是写给业务方的,主要是产品或运营。
与产品量级、公司实力、预算多少都没啥关系,只要是冲在前面负责某个业务线或模块,不管是否会去动手执行,都需要了解。具备做传播的意识,懂得传播的基本逻辑,产品或运营的打法才完整。
先把概念讲清楚。简单地说,传播就是信息的传递。就像田径接力跑是传递接力棒一样,传播传递的是信息。只是接力棒是看得见的实物,信息是虚拟物体。
传播传递的只是信息吗?这个信息是要有意义的吗?
传递的信息是有意义的,所以信息传递要有编码和解码的过程。在这个过程中,传递的意义可能是有较高确定性的,也可能是较低确定性,就会带来传递和接受双方理解不一致的问题。
这里说的「编码」和「解码」的过程,分别对应了「表达」和「理解」。表达是传播者,理解是受众,传递的信息就是内容。
用「传播5W模式」更容易完成的刻画:谁(Who),说了什么(Says what),通过什么渠道(In Which Channel),对谁说(To Whom),取得了什么效果(With What Effect)。
这个概念很容易理解,几个单词一看就懂。需要特别强调的是最后一个W,就是传播要有效果。
在传播与业务结合的工作中,传播往往被当成一个todo。也就是说要做传播这个事,要有这个动作,比如发PR稿、做热搜、策划热点等。但这些传播动作对业务能带来什么效果,怎么支撑业务的核心指标?这些问题往往思考不够,感觉只是把传播这个动作做完就大功告成,是不对的。
说细点,常遇到这样的场景:「这个活动的传播做得很好啊,你看我朋友圈都刷屏了。」
这是我看到过的最傻,但又经常出现的场景。你的朋友圈刷屏有啥意义?朋友圈都是同事、朋友,是这个事的相关方,发个朋友圈太正常了。
不是说朋友圈刷屏这个现象完全没有意义,而是说这是偏体感的主观感知,不能当做客观效果。
对业务来说有效果,核心是直接或间接与业务目标挂钩,让传播成为整体打法的一部分,而不是单独的存在。正是由于传播这个事容易偏主观感知,所以在衡量效果的时候才更需要客观指标。
举个例子,来讲传播和业务的结合,并且是要带效果的。比如有个产品要渗透到蓝领人群,去吃这部分群体的大盘,提升产品的用户量级。打法是产品会做个功能,或者运营会做个活动,市场或PR就要做好传播,作用是把这个功能或活动渗透到蓝领人群中。
所以这是个完整项目方案。从功能或活动的策划,到传播方案的制定,是一条龙的,最终大家一起看蓝领人群的渗透率或者用户数绝对值。那么拆分到不同角色,就是产品看功能的使用率转化率,运营看活动的参与人数转化率,市场或PR不仅要看蓝领覆盖率,还要和业务一起看使用率和转化率。
要做好这件事,传播制定方案的时候肯定要考虑到,让谁(kol)来做传播,也就是信源是谁;在什么渠道平台做,是短视频还是微信群;策划什么样的内容角度,试图引爆什么话题。
综上,这个项目的传播目标就是:在某个平台上深耕某类内容,把覆盖量(vv/pv)做到多少,为产品带来多少新增用户。可以看一下,这就是套用上面提到的5W模式来落地的,好用。
这里是讲传播对于业务有啥价值,有啥帮助。过去讨论比较多的是产品和运营的关系,这次可以加上「传播」。
产品是要做这个事本身,得打磨好,这个大家都懂不用细说;运营是连接产品和用户,让用户更好的使用,帮助产品更好的运转。传播与运营类似,也是连接产品和用户,只是触达用户的方式和产生的效果不同。
传播对于业务的价值:
传播是产品触达用户的方式之一,与运营等其他角色有差异,能协作和互补;
传播适合向用户传递更丰富饱满、更有主观意志的信息或价值观。
1、传播是产品触达用户的方式之一
把产品分为内在和外在两部分来看,「内在」讲的是产品本身的内功,比如体验和转化率,以及整体生态怎么构建;「外在」讲的是怎么笼络和整合外部资源,更好的为产品服务。
运营这个角色,大部分精力都是在「内在」这个事里,比如怎么帮助产品更好的运转,放在「外在」的精力很少,所以在关注度、资源和能力项上都是不够的。
所以,产品「外在」这个大旗主要靠传播来撑起,在公司里的落地角色是市场或PR。
这里说的传播触达用户的方式,是通过控制媒介渠道来实现的。所有的媒介都可以是传播渠道,首先会想到的是报纸杂志电视台这种传统媒体,和微信公众号短视频这种新媒体。除此之外还有会聚集人群的场景,比如机场的广告牌、三里屯的快闪店、小学生放学时的学校门口,等等。
以上这些新老媒体,就是传播用于触达用户的渠道,对应上述5W里的「通过什么渠道(In Which Channel)」。
当然,对谁、说什么内容都是重要的,只是在这里主要强调传播是一种可以接触到用户的方式。这种方式有以下两个特点:
1)多次重复出现
这种触达用户的方式,肯定不能是偶然一次的出现,这样无法达到任何产生印象和被认知的效果。能够让人产生记忆的,就是重复出现,回忆学生时代背课文背单词,真正能记住的方式就是反复背诵。
广告人叶茂中甚至有一个「重复式广告流派」,通过不断重复简单的信息,来强化观众的印象。估计大家印象最深的是世界杯期间这几个广告:马蜂窝在15秒里喊了6次“旅游前为什么要先上马蜂窝”;而Boss时长15秒的广告中,“找工作上Boss直聘”和“升职加薪”都有节奏地重复了2次。
这就是利用人性的特点,去做传播。当然这种方式太有争议了,虽说被人们记住,但对品牌的伤害是没办法评估的。而且这种传播策划,实际上是创意的懒惰,本应该有更好的方式去执行。
这里不是想表达简单重复是对的,而是想说,传播这件事是要多次重复出现才有效果,这和人对信息敏感的方式有关。
在当前新媒体的传播中,可选形式就有很多,可以海陆空都覆盖。比如kol的短视频和直播、微信公众号的深度分析稿件、线上综艺节目的植入等等,这些传播渠道都可以以不同的内容形式和角度去做传播,不必是简单重复这种洗脑但伤品牌的方式。
2)长期持续做渗透,很难有短期爆发效果
要反复不断的、长期的去讲一个故事,才有可能被用户认知到。如果只是短期突击,或者时断时续,或者总是调整传播方向,也是很难有效的。
可能有朋友反对,很多产品就靠那一个爆款的传播案例,就能带来用户或关注度的爆发式增长,谁说一定要长期做渗透呢?
为什么传播要做长期战役:
被用户关注,可以短期做到,但也是价值最低的。因为用户每时每刻都处在信息爆炸的环境中,虽可以关注某个事件,但很难持续,容易忘掉或转为关注其他。
做传播的目的不是关注,而是让用户有认知,再有行为。这就意味着需要让用户从关注转化为认知和有行为,这个过程必须要经历以下五个阶段:
认知阶段,了解事物的存在并有所认识;
说服阶段,对事物形成赞同或反对的态度;
决策阶段,做出采纳或拒绝的选择行为;
实施阶段,付诸使用,也包括再创新和修改创新;
确认阶段,为已完成的决策寻求证实,或改变先前做出的决定。
完成前三个阶段,传播就已经有拿到效果的可能。但即便如此也是需要有一个相对长期的过程,而不是一蹴而就。这些阶段是客观规律,是我们做传播时需要参考的。
从另外一个角度说,人们所看到的一蹴而就、一炮而红,都是经历过持续探索的结果。我们不能只看到了结果,而忽略了过程。
以网易做爆款H5为例,能给业内有「网易擅长做爆款H5」的认知,首先是因为做得好,其次是因为总是做得好。
这个先验证了上面提到的:多次重复出现的规律。
然后,网易做得好还因为有几个工作室在持续不断的努力,有成功的,也有没那么好的。但因为持续这么多的投入,才沉淀了独有的经验,带来很多被业内认可的案例。那些没那么成功的案例,不会被外界关注到,就好像没发生一样。
所以,很多看似简单的爆红,背后都有长期持续的付出。至少我们不能寄希望有短期爆发,而是做好打持久战的准备。
2、传播适合传递更丰富饱满、更有主观意志的信息或价值观
产品在传递自身信息的时候,只是靠用户自发使用和理解是不够的,绝大多数情况只能带来浅层或片面认知。而产品的诉求是,将设计理念、特点卖点、最新功能、意义价值等更丰富丰满的信息,让更多用户能知道、理解和认同。
这个「浅层片面」与「丰富丰满」带来的认知差异,就是传播需要解决的问题。
1)为什么大多数用户对产品的理解是浅层片面的
任何一个产品的重度用户都是极少部分人,占比低于5%。毕竟大部分用户只是单纯的使用产品,而且只用其中某个功能,并不会花太多时间去研究和感受,更不会把产品所有功能都玩透。
找一下体感,想一下自己常用的几个App,是否可以马上说出slogan?打开这几个App,看看里面几个可以切换的tab,是不是都看过?相信绝大多数的答案都是否定的。这很正常,毕竟作为用户没这个职责。
2)为什么传播可以提供丰富丰满的信息
上面提到,传播是信息编码和解码的过程,在这个过程中会产生极大的信息不对称。用人话说就是:我想说A,你理解的是B。这就是在编码解码过程中出现了问题。
传播可以利用丰富的渠道和内容呈现形式,从不同用户视角和逻辑维度去解读,有可能去解决编码和解码过程中的问题。
举个例子,产品要做品牌焕新,可以选择的渠道和形式有很多:
制作宣传视频来讲述品牌理念,请明星代言人参与,在微博等平台找kol去传播;
权威头部媒体撰写深度稿件,围绕具体的一个现象、案例或人物,讲述品牌的故事;
在当下比较热门的网络综艺中做植入,不断的露出和口播slogan,强化对新品牌的认知;
请行业内有影响力的kol,持续在朋友圈和优质群里发布海报或文章。
在传播信息时的编码和解码过程,不是讲客观逻辑,而是主打用户的主观感受。所以更多的渠道和内容方式,才有可能抓住用户注意力,与用户产生情感共鸣。
那么,用户注意力怎么抓,怎样才能与用户产生情感共鸣呢?这就是传播该咋做的问题。
思考传播怎么做,以「传播5W模式」为主线:
谁(Who):谁在说,指信息源;
说了什么(Says what):传播的内容是什么;
通过什么渠道(In Which Channel):内容在什么地方传播;
对谁说(To Whom):传播的受众是谁;
取得什么效果(With What Effect):量化指标或可刻画的里程碑。
1、谁(Who)
选择让谁说,是指信息源。这个选择会影响到两个方面:受众和效果。
1)首先讲受众
可以认为,选择让谁说,就选择了受众。实际执行时是反过来的,先确定受众是谁,才能确定去找什么样的信息源。
比如偏B端的创作者运营,想去讲在这个平台能赚钱的事。那么肯定是选择已经在平台上赚到钱并且被业内认可的创作者,他们来发声就能吸引同样对平台变现感兴趣的同行。
受众的选择,不能只讲客观结果,还要兼顾主观理解。还以上面提到的创作者运营为例,在选择标杆的时候不能只选赚大钱的,而且要选择受众认可的、能接受的。如果受众觉得这个标杆做的事不适合自己,会得出这个平台不适合自己,这样的结论是有悖于传播目标的。
举个极端的例子,如果平台邀请的是一个装疯卖傻型的直播带货创作者,而传播受众是专注做优质内容的创作团队,那么即使这个标杆能在平台赚再多的钱,目标受众也不会认可的。
因为受众觉得标杆和自己根本就是两类人,甚至有些瞧不起对方。这种发自内心的不认可,会让受众形成的认知是:哦,原来只有这样装疯卖傻才能在这样的平台变现,这事我做不出来,看来这个平台不适合我。
所以在选择标杆作为传播信息源的时候,一定要考虑到受众的认可。正面的例子有很多,比如请国家院士或教授来发声,会带来知识分子的认可;比如请资深媒体人来发声,会带来媒体圈子的关注。
2)然后讲效果
传播效果会受信息源影响,因为信息源有权威性和可依赖性,前者是能力,后者是人格。
权威性是能力,是通过身份和内容本身外显出来的。常见案例是在牙膏广告里,都会有一个外国人或者老者,穿着白大褂站在实验室来讲牙膏的功效。观众第一感觉是这个信息源是权威的,就会更信任。但实际上认真看一下,并没有说这个信源是哪个医院的什么医生,白大褂也只是装饰品。
再举一个身边的案例,爸妈总会在微信公众号或者短视频平台去看伪科学的东西,当作真正的健康养生,这让我们很困扰。但有没有想过原因是啥?
根本原因是在新旧媒体交替阶段,爸妈们没有能力判断信息源的权威性。在爸妈年轻那个年代,信息主要来自电视和报纸。印象里能登上这两个平台的内容和人都是权威可信的,因为这两个平台本身是权威的。
但到了新媒体时代,每个人都可以写一篇文章被爸妈看到,权威性不在是登上媒体平台的前提。但爸妈是意识不到的,认为能在手机上看到的内容,就等同于在电视和杂志看到的那么权威,所以才会相信。这就是对信息源权威性的误读。
可依赖性的人格,是通过信息源的人设和内在气质外显出来的。如果信源具备极强的魅力和信心,是可以提升传播效果的。
类似观点在《影响力》一书中也有提到:「权威」是讲会带来盲目的服从,「喜好」是讲人的正面特征就能主导别人的眼光。
综上,信息源对于传播来说是重要的,可以影响效果的。但也要说的是,传播效果主要还是看受众的接受程度,这是最核心的。信息源和信息在一段时间之后会脱钩的,也就是说前者对后者的影响效果会慢慢变弱、衰减,只是依赖信息源来强化传播效果,是不行的。
2、说了什么(Says what)
应该传播什么样的信息,用一句话说就是:受众更容易接受,也能指向业务目标的信息。
1)什么是受众更容易接受的
也就是什么样的方式和角度是更容易说服受众的,其实类似在职场上怎么更容易说服老板或者同事,让对方更信任自己。这个能力在传播领域里有个概念,叫修辞术。
亚里士多德认为,修辞术就是在每一个事例上发现可行的说服方式的能力。修辞术的真正功能不在于说服,而是在于发现说服方式。真实而争议的事物本身是根本原因,但同一事物可以有多种表达方式,有的能说服人,有的则不能说服人,所以要找到最有说服力的方式。
从具体元素来说,受众对热点、猎奇、反差的东西肯定更感兴趣,这个不会再具体讲了。
再抽象一层来看,故事是更容易被用户接受的内容方式。原因有两个:
原因1:人的主观感知层更容易突破。《思考快与慢》中提到的系统一,就是主观感知层,是人的第一反应。故事这样的形式更容易攻破人的第一反应,从而被接受。宗教就是最有代表性的案例。
原因2:人是有固定行为模式。人的行为是有触发特征的,只要找到这个特征,就更容易触发行为的出现,这是《影响力》中提到的理论。传播时讲述的故事,就是让受众信任和使用产品的理由。这个理由就是触发特征,受众会很容易的接纳这次传播。
2)什么是更能指向业务目标的
关键点在于传播与产品/运营的结合,也就是内外结合。在外面做的传播,要和内部关联起来。只有这样,在外部传播做得好的时候,对内部才有帮助。如果内外割裂,传播再好也没有价值。
在执行中经常会遇到的问题是,业务方认为的重点是A,但传播侧认为A根本没有可传播价值,不会有传播效果,于是转向传播B。A和B的不同,就导致传播和业务的割裂。
业务目标和可传播性,该怎么平衡是特别实际的问题,会影响传播效果的成败。
3、通过什么渠道(In Which Channel)
过去,信息是由大众媒体直接流向个人,完成传播过程,比如报纸杂志电视台;现在,大众媒体的信息先流向人际传播中的活跃分子,然后再流向个人。
这里所说的人际传播活跃分子,就是意见领袖(kol)。这也是新旧媒体时代的标志性差异,传播的渠道变了。所以讨论传播的渠道,主要围绕kol的选择来说。
1)为什么是意见领袖(kol)?
也就是说,为什么kol会在这个时代发挥这么大作用。主要有两个原因:
首先,有自媒体这个土壤
从网易腾讯等门户新闻客户端,受到今日头条阻击开始,标志着内容行业从专业编辑走向全民编辑这个时代。每个人都可以在头条、公众号、抖音、快手发布内容,这就是土壤,给予了独立个体变成kol的机会。
其次,kol的人设和内容,导致传播效果更好
由于kol在传播时具备非正式性和灵活性的特征,很随意没那么严肃,导致受众防御心理降低,所以更容易接受传播内容,效果才会更好。
2)意见领袖(kol)有哪些特征?
简单来说,就是有能力、没距离。有能力是指有内容创作的能力、影响大众的能力;没距离是指受众感觉亲切没距离,和自己是同类人。
展开说有以下几点:
意见领袖与被影响者基本属于同一阶层;
一般来说,意见领袖只在某些特定领域有权威性;
意见领袖具备通过适当媒介,把本群体与群体环境的对应部分联系起来的功能;
意见领袖具有易接近的特点;
意见领袖的影响要大于大众传播的影响。
有个要点,kol一定是来源于群众的,至少看起来是,而不是从精英群体中选取。
举个多年前的案例,在做猫眼电影的时候,需要选取影评人kol,让他们去产出影评内容,来辅助用户做消费决策,也就是决定要不要买票看这部电影。
在如何选择影评人kol这件事上,当时有两个选择,实际上也都同时做了。一个群体是专业影评人,是之前电影杂志的编辑或者学电影专业的从业者;另一个群体就是网友,但是非常懂电影又会写的网友。
前者的内容非常专业,又晦涩枯燥,经常是在讲灯光或节奏,很少有网友能看懂。后者的内容非常网络化,很多情感的表达,也直接的表达推荐或不推荐,易读性强。
所以在消费决策这个场景,这个kol一定是和买票看电影是同一个群体,这样才有共鸣,受众才会爱看,才可能受影响。反而专业的影评受到网友很多骂声,原因是他们将网友很喜欢的电影,挑出了很多无法让人理解的毛病,让网友觉得很装,很不真诚。
从这个案例可以感觉出,kol和专家是不一样的两个群体。前者是用来做传播的,传播效果不好,就不是好kol;后者是用来站台的,是用来体现专业性的,受众是否认可和接受没那么重要。
4、对谁说(To Whom)
对谁说?当然是对目标受众了。常见问题是不知道受众具体是谁,以及这些受众在哪里。
受众是谁,这个问题刻画的越清晰越好,只是简单说一二线人群这种,执行的时候会发现没有具体指导作用。可以试着用两个以上交叉维度来刻画,比如:
在一线城市的211高校学生;
活跃在微博上的、粉丝数大于100万的文化类名人;
厂哥厂妹或农民群体这种也可以。
受众具象的好处有两个:
执行时更有针对性,便于选择对应渠道、kol,以及策划内容;
更容易定目标,具象人群的数量更容易预估;
传播不是只用一招就能全盘通吃的事,而且受众因为社会经济地位的不同,获取传播信息的速度和接受程度也不同。
对于这个现象,“知沟理论”(Knowledge Gap Theory)有过描述,是说:社会经济地位高的人将比社会经济地位低的人以更快的速度获得信息,这两类人的知识鸿沟呈现扩大而非缩小趋势。
这个理论主要是针对社会结构来说的,不是媒体。也就是说导致这个Gap的原因是社会结构不同,从而带来的受众对于传播技能、信息储备、关注度等方面的差异。
因此传播要有节奏、有步骤的去推进,才能更好的达成效果。简单说这个步骤可以用切分受众的方法实现。
从最终效果来说,肯定要选择最容易接受信息,且还能助力传播效果的那群人。按照这个逻辑,将传播群体分为以下五类:
创新者,有冒险精神,从系统外引入新观念,是新思想采纳的把关人,但不一定受到系统内其他成员的尊敬;
早期采用者,收到其他成员的尊敬,成功又谨慎的创新采纳者,在系统内扮演意见领袖的角色;
早期的大多数,在扩散中起到承上启下的重要作用,谨慎跟随创新潮流,很少会领导;
晚期的大多数,这个群体的人数占全体人数的三分之一,对创新持怀疑态度,在大多数采用后才会跟随;
滞后者,是系统内最后采纳创新的群体,他们坚持传统,对事物的看法狭隘。
这个分类和阐述方式,出自《大众传播理论》,同时也是《引爆点》一书的核心观点,是比较受业内认可的思路。
5、取得了什么效果(With What Effect)
传播要拿业务效果的,如果能直接对上业务指标最好;如果不能,也应该是合理的过程指标,间接促进业务的。
1)什么是直接对上业务指标
如果业务目标是新增用户或GMV,在完成传播后,会直接促进这两个指标的提升。这里有个问题是,如何归因,这需要内部给出并达成共识。
以目标是GMV为例,消费用户会有三个渠道进入并下单,分别是:站内资源、微信生态和外部传播。如果前两者是能明确归因,那么其他来源可以简单的认为是传播带来的。这个案例虽没那么严谨,但比较接近实际工作中遇到的情况。
以目标是获取B端用户为例,可以在传播渠道中加上标识,用来做后期分辨。常见方式是留下这次传播的专属渠道,从这个渠道来的B端用户都可以归因为这次传播带来的。其他方式还有让用户填写表单是注明来源、注册时间等,可以视情况而定。
2)什么是合理的过程指标
之所以合理,因为有合理的传播打法。比如上文提到的五类传播群体,如果传播打法是从上至下逐层推进,先搞创新者,再搞早期采用者,这就是传播打法。
在这个传播打法中,过程目标就是创新者和早期采用者是谁,该如何定义和圈定,要做到什么量级就算是完成。这些指标就是过程指标,但因为有底层打法支撑,可以认为只要是完成这一个个指标,就对最终目标有帮助。
类似OKR的逻辑,从O来拆KR。O的指标是终极业务指标,KR是实现路径。KR里的指标和O是不一样的,只要拆解思路是合理的,那么做好KR里的指标,也可以完成O的指标。
说到过程指标,不得不聊聊热搜。
微博热搜是很多传播公司或团队都会参考的目标,第几位、在榜时长就是指标。这个肯定是有合理之处的,因为微博热搜是证明大众讨论程度的评估方式之一,是比较容易理解,大家也比较认可的标的。
但也有问题。随着对热搜的关注度提升,有时候就容易为了做热搜而做。只要把热搜做上去了,就认为传播做好了,而没有再盯死业务指标。
所以,热搜是好结果,不是好目标。业内对上热搜之所以认可是有场景有条件的:首先在热搜里,其次主观认可。这才是一个有价值热搜。
比如杨笠说普通又自信的话,上了热搜,这还不够,更关键的是大众还认可这个是热点,会引起注意力、带来讨论,有舆论影响力。
但是,如果只满足其中一个条件:上热搜,是不行的。道理很简单,每天上热搜的话题太多了,绝大部分是不会被认可的,所以就不算一个有价值热搜。
为了满足这两个条件,传播做的事就回到本文讲的,可以用传播5W模式来套。谁、说了啥、用什么渠道、对谁说、有啥效果。所以,决定有价值热搜的因素是谁在说和说了啥。也就是选用什么样的kol,说什么。
问题在于很多营销类kol已经很水了,而且受众太泛,没办法带来应有的效果,只是发发而已。应该挖掘更多在垂直领域更精的kol,粉丝可能数量不多,但粘性强,价格也不会贵。就比较考验传播方对这个业务的理解能力,以及挖掘kol的能力,确实成本挺高的,面对一个个项目,有的时候没办法做到。
最好的情况就是积累,也就是做这个事的人是固定且长期在做的。如果只是case by case,肯定没戏,每个角色都很辛苦,但也很难拿到想要的结果。

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