被《纽约时报》收购,一家成功的体育自媒体是什么样?

2022年1月7日,《纽约时报》宣布,收购体育新闻媒体The Athletic。据悉,这笔交易的价值为5.5亿美元,预计将在2022年Q1正式完成交易。《纽约时报》在声明中表示,在收购完成以后,The Athletic 将继续作为一个独立的网站进行运营。根据统计,截至去年12月,The Athletic的全球订阅用户数量达到了120万,订阅费年收入则超过了6000万美元。

作者:郑直,编辑:李禄源、殷豪男,原文标题《超5亿美元!世界上最成功的体育自媒体被收购了》,头图来自:视觉中国

“比赛中产生的统计数据不对球迷开放,这和两队关起门来悄悄打完比赛有什么区别?毕竟公众对体育比赛的兴趣,是职业体育赖以存在的唯一基石。”

出自迈克尔·刘易斯经典著作——《魔球》(又译《点球成金》)里的这句话,在上个世纪主宰美国棒球界的“老古董”眼中,无疑是石破天惊的妄言。而如今对于稍微资深的体育迷来说,赛后第一时间拿到新鲜、即时的统计数据,早已是基本操作,如果是像我这样的重度足球内容消费者,除了90分钟的技战术本身,财务商业、球迷文化、历史人文等也都成了比赛之余,极度渴望的内容。

抱着不吝啬为优秀内容付费的原则,我成为了The Athletic(下文简称TA)为数不多的国内订阅用户。尽管每年的订阅费从最初不到60美元涨到72美元(单月定价7.99美元),但目不暇接的独家深度文章,依旧让人觉得物超所值。

对于TA这样暂时在市面上独一无二的“优质体育垂类自媒体”的发展之路,自然让人充满想象。所以,当纽约时报收购TA的谈判最终敲定,我自然也无比期待垂直领域的王者和老牌传媒帝国,能够擦出怎样的火花。

收购TA,不只为了眼下的“小目标”

北京时间1月7日,纽约时报宣布收购体育新闻媒体The Athletic。

这笔交易最终以5.5亿美元敲定,尽管比TA曾提出的约7亿美元要低上不少,但这一金额在纽约时报母公司历史上,也算排得上号的——后者最大手笔的收购是在1993年以11亿美元高价买下《波士顿环球报》,此外,该公司还曾以4.1亿美元买下美国最“骨灰级”的传奇网站About.com。

不过,无论是并购友媒还是“触网”,纽约时报的体验都不太好,这两笔收购均以失败告终,最终不得不以低于成本价而抛售。这也让他们在后来的收购过程中更加谨慎。

如今雄心勃勃拿下没有广告、全靠订阅收入的TA,业界普遍认为此举可以加强纽约时报对订阅用户的吸引力。

根据公开数据,到去年第三季度,纽约时报的订阅用户突破了840万;而截至去年12月,TA的订阅用户则达到120万。如果简单粗暴地以不消重方式计算,这两个数字相加,能让纽约时报无限接近自己曾经提出的,在2025年订阅人数破千万的目标。

而从更大的行业背景看,纽约时报则是传统媒体中率先转型、首个实现付费订阅收入超过传统广告收入的报纸。

过去几年,该报凭借过硬的政治报道,在特朗普执政时期迎来订阅用户数猛增;而到了美国人政治热情稍显消退的2021年,他们又靠时尚、居家、游戏、厨艺等生活版块内容维持着用户数的稳步增长。

一个有趣的数据是,据华尔街日报报道,纽约时报30%的新增订阅用户竟然是专为填词游戏和下厨指南而来的,这样的趋势也反映了新一代读者的内容需求——毕竟在2015年,单独为填词游戏付费的用户只占总用户数的8%,而那时厨艺网站还没有开通收费。

除了传统纸媒擅长的时政硬新闻外,年轻一代显然需要更多元、以兴趣为导向的生活内容,而体育则是抓住年轻人眼球的杀手锏,也这也正是此前纽约时报的短板所在。

既然自己做不好,那就干脆买一个!由此看来,纽约时报的布局逻辑清晰合理,目标也不在当下一时的得失。

毕竟根据他们自己的测算,TA在接下来三年内还要持续产生亏损,随后才能预期扭亏为盈。此外纽约时报方面还表示,TA当前还将作为独立的订阅产品收费,但最终希望能将其融入一个整体打包的付费内容套餐中,对用户进行“捆绑式销售”。

TA如何重塑我的足球内容消费

“我爱上足球,正如我随后爱上女人:突如其来,无可理喻,猝不及防,也丝毫都没有想到它可能会给我带来的痛苦和崩溃。”这是英国著名作家、阿森纳死忠尼克·霍恩比自传体小说《极度狂热》里的经典开篇。

与大多数同龄人一样,我对足球的启蒙来自1998年的法兰西之夏,印象加深于2002年的日韩。那个年代,大家只能靠地方台转ESPN的英超直播、央视的足球节目和书报摊上各种杂志报纸来追足球赛事,而俘获我心的,则是那支水银泻地般的巅峰阿森纳。

现在回忆起来,当初资讯的匮乏不曾影响过我对这项运动的热情,反倒是随着移动互联网的发达,唾手可得、却又愈发同质化的中文体育内容,逐渐让我产生了厌倦。后来因为范佩西的离去,我对阿森纳的关注也告一段落。

直到去了苏格兰留学,我才找到了足球世界的全新打开方式。在业余时间我全身心沉浸在足球和旅行中,总共去过73座球场,从联赛金字塔最底层的半职业比赛到欧冠比赛无不涉猎,喜欢跋山涉水体验乡间野趣,也爱在挤满了死忠的看台观战豪门对决。

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笔者在苏格兰看球时所拍

那些年对我来说,足球被一分为二成“现场的足球”和“电视上的足球”。我几乎每时每刻都在贪婪呼吸着“现场的足球”——酒吧里的攀谈、组队去客场的大巴、打卡新的村镇和球场、甚至和球员一起碰杯的记忆,让我对足球重燃热情。但与此同时,这也让我渐渐远离了“电视上的足球”。

尽管对当时人在英国的我来说,阿森纳、曼城甚至皇马的地理距离其实都很近,但遥远主要来自心理层面。毕竟没有在伦敦、曼彻斯特生活,当地球迷的喜怒哀乐也无法一同呼吸感受,豪门巨星再精彩的球技,也不及现场体验相邻村庄的德比战来的扣人心弦。

那时的我才有了深刻体会——足球提供的并不只是90分钟的娱乐产品,更重要的是它作为社会共享的文化,提供了人与人之间的连接机会。所以一方面我在二三十观众的村级比赛间穿梭乐此不疲,另一方面却对英超、欧冠的冠军得主是谁都一无所知,这样的状态一直延续到订阅了TA为止。

当初了解到这个网站,也是因为在推特上关注的几个足球记者陆续加盟,让我抱着试一试的态度开启了30天的免费试订,从此一发不可收拾。随着一篇篇深度文章的阅读,我逐渐开始恢复对“电视上的足球”的兴趣,重新捡起英超、欧冠甚至英冠的比赛来看,尽管和这些球队并没有当初与苏格兰联赛的那种“血肉联系”。

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