“不读书”的互联网大佬,和他们的“读书”生意

一、微信读书抢地盘

2014年,吴晓波接受《中国企业家》专访,提到了当时正意气风发登上时代舞台的互联网大佬们,被一些媒体以“吴晓波:马云马化腾不读书”为题大做文章,广为传播。

实际上,吴晓波的原话是:“这一代人的整个人文素养和前一代人相比有一定落差,跟老一代(企业家)相比,这批人从来不谈历史,他们相信未来,过去的一天对他们来讲已经没有意义了。”不过,他也确实说了,老一辈企业家的阅读量比他们大得多,“马云是不怎么读书的人,他的办公室没有书架,马化腾在社科领域的积累也是很低的。”

一年后,微信读书上线,定位为一款主打“社交+阅读”的读书App。一部分以“爱读书”自居的网友们对此天然抱有成见,他们质疑“不读书”的马化腾、以游戏立身的腾讯,如何做好一款严肃读书产品。不看好的群众占领了舆论高地,从当年新闻下的评论区就能看出来。

例如,读书是一件私密的事,爱看书的人不会在朋友圈炫耀,“社交+阅读”就是个伪命题,腾讯想把自己擅长的社交算盘打到读书这个领域,非明智之举;再例如,真正爱看书的人不看电子书,就算看也非kindle不可,微信读书,太low。

还有人看不上微信读书照搬微信步数排行榜,利用人们的攀比心理比拼读书时长;有人对其拼多多式的“恳请大家助力”嗤之以鼻,只为得到免费读书卡或书币;不愿对好友公开自己的书单也是常见心理,正如一位网友所言:好友关系正是我绝不使用微信读书的原因(实际上设置为私密阅读就解决了)

总之就是:不看好。

但人类的本质是“真香”。嘴上说是一回事,行动又是一回事。6年过去,最近有篇《微信读书杀死kindle》的文章刷屏,指出kindle败走中国的事实,以及微信读书等读书App的崛起。而相当一部分“非kindle不读”的人,入手的kindle不是因为长时间扔在角落而积灰,就是被转手挂上闲鱼当二手卖掉,揭示出这款阅读硬件的窘境。

易观最新发布的2021年三季度电子阅读报告显示,免费阅读平台活跃用户top10排行中,微信读书是唯一一个挤进前十的非网络文学读书App。2019年底,微信读书首次公布数据:累计注册用户2.1亿,其中纯出版类用户的日活跃量超过200万。

用三个短语可以总结微信读书崛起的秘诀:始于免费,陷于上瘾,忠于习惯。当然前提是,它有一个好爸爸:含着银汤匙出生,背靠6亿微信用户(2015年)和关系链,以及图书资源丰富的阅文集团。这让其他电子阅读App只有羡慕的份儿。

“免费”是微信读书的杀手锏。读书-获得书币(或无限卡)-读书的正循环,以时间为货币换取阅读资源。有人总结:如果说没有砍价就没有拼多多,那没有无限卡可能就没有今天的微信读书。

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“上瘾”也不难理解。当今互联网公司的产品经理们深谙令人上瘾的原理,无非就是对人性中的贪婪、攀比、求同等心理善加利用。除了前述的排行榜、无限卡等激励措施,微信阅读的Slogan——让阅读不再孤单,也包含让人上瘾的元素。这体现在张小龙说过的一句话:我一直认为,社交的本质是找到同类。

人们在共读一本书的过程中可以找到同类。用户可以像看纸质书一样在电子书里划线做笔记、写感想和批注,也可以看到别人的足迹,给别人的留言点赞、回复或反驳,提出自己的观点。微信读书里常常出现的一幕是,点开某句或某段话,后面藏着长长的“楼梯”,是读者们你来我往的思想交锋,有点像视频里的弹幕功能。

于是每一本书天然形成了一个社区,把共读一本书的人聚集在一起。此举也展示了微信读书有意从豆瓣口中夺食的野心。笔者对比了几款读书App的情况,以同一本书为标准,微信读书里留下的笔记和互动是最多的。

基于这个功能,安静私密的阅读,与分享读书感受的愿望,二者其实并不矛盾。

接下来就是“习惯”。当用户长时间使用一款App,顺手了,顺眼了,就不大愿意再转移阵地,即所谓的用户粘性。接下来,平台从免费到收费,一举收割,就是互联网公司的常见套路了。目前,微信读书也已经驶入部分收费的阶段。

就在kindle被传退出中国几天后,微信读书中一项“替身书架”功能莫名其妙登上了热搜,被网友评价为:参透了人性。

“替身书架”让用户可以设置一个 “虚拟书架”来代替真实书架,设置后他人只能看到摆在替身书架的书,真实书单则被隐藏。

一位网友的替身书架“反人设”设置

kindle到底是被谁杀死的?有网友提醒人们注意它诞生的时间点:2007年,跟第一代iPhone同年问世。2010年,亚马逊线上电子书销量超过了纸质图书,贝佐斯放出“干掉纸质书”的豪言。那是智能手机发轫之时,对kindle来说,是短暂的、不复再现的黄金窗口期。

随后发生的事贝佐斯没有想到。一种观点认为,真正打败kindle的,是大屏智能手机的出现(包括2010年诞生的ipad)+各类读书App的普及。如果加号再往后递增,那么还可以加上:国内众多厂商推出的用户体验更好的阅读器,夺人眼球的长视频、短视频等娱乐App,以及“不思进取”的kindle自己。当然,归根结底,还是要怪贝佐斯的老对头乔布斯,带人类进入智能手机时代。

二、刘强东李国庆言和

最近几天,有好事者翻出刘强东当年评价kindle的一段话,称其为“神预言”。2010年,刘强东接受王利芬采访,直言kindle在中国不可能成功,原因是,“中国消费者买到kindle后首先会破解,之后所有盗版书就可以看了,永远不会花1.99美金去下载一本电子书。”

这不能完全算“神预言”,因为kindle在中国走下坡路的原因并不完全如刘强东所言。实际上,京东不仅推出了自家的阅读器硬件,而且在京东阅读App上采用付费模式,电子书的价格并不低。

刘强东是国内互联网大佬中最早看上读书生意的。

对kindle泼冷水几年后,京东图书就在与亚马逊中国的交锋中打了胜仗。2010年刘强东宣布,在京东商城推出图书品类,彼时的线上图书销售市场上,当当和亚马逊中国形成双寡头之势,京东图书花了四年时间超过亚马逊中国,攀上市场份额第二的位置。2019年4月,亚马逊宣布退出中国,仅保留Kindle及海外购等业务,同一年,贝佐斯与妻子麦肯齐和平分手,结束了长达25年的婚姻。

2015年,京东重整电子阅读生意。微信读书上线前两个月的618,京东给自己送上了一份生日大礼:宣布收购社交阅读App拇指阅读,合并入京东阅读,成为京东电子阅读时代的新阵地。这一年也被称为“社交阅读元年”。

就这样,在电子阅读的战场上,京东和自己“投资方爸爸”腾讯短兵相接。但在QQ阅读和微信读书的左右夹击下,京东读书App始终不温不火,从其App下载量可以看出来。京东阅读也从未公布过用户数量。

京东上线了电子阅读,与京东一路交战下来的当当则布局更早。

实际上,京东收购拇指阅读之前,后者创始人左志坚最先接触的不是京东,而是李国庆。2014年,左志坚拜访李国庆,商谈合作事宜,希望当当开放自己的电子出版库,将电子图书放在拇指阅读上销售,双方互利互惠。两人相谈甚欢,但李国庆对合作兴致索然。

后来左志坚才去见了京东商城副总裁石涛。石涛负责图书业务,是刘强东从亚马逊中国挖来的高管。两个月后,双方就召开了发布会,京东宣布将30万册正版电子书资源开放给拇指阅读,成为出版界一桩美谈。

缘分就此生根。第二年,资金困难的左志坚意识到,读书这门生意回报周期长,需要资金的浇灌和耐心的培育,不是一个能迅速爆发的生意,非一家小型创业公司能力所及,最终决定将公司卖身给京东,希望“社交阅读”的实验在大公司的荫庇下开花结果。

李国庆当初不愿跟拇指阅读合作,而是对自家开发的电子阅读App当当读书寄予厚望。在这方面,李国庆的市场嗅觉还算灵敏,紧跟亚马逊步伐,在 2010年后,李国庆就一手抓“百货发展计划”,与京东抗衡,一手主抓当当的数字阅读业务。

2012年,当当读书上线(2017年10月更名为“当当云阅读”)。2015年年初,李国庆以一封公开信《你为小众而生,我为“阅人”无数》向Kindle发起挑战,指出Kindle已经成为电子阅读市场的错误探路者,即在阅读器和客户端中选择了前者,而当当选择的客户端才是正道。

这年的数字出版年会上,李国庆透露了一组数据,2013年数字书销售下载量占当当整体的10%,2014年是20%,他预计未来五年电子书有望超过纸质书。

在电子阅读器与阅读App之间的道路选择上,就目前看来,当当和中国的互联网公司们选对了,但李国庆对于“未来五年电子书超过纸质书”的判断,还是显得过于乐观了。

遗憾的是,李国庆甚至没机会等到“五年后”见分晓的时刻。与贝佐斯夫妇宣布离婚同年,携手创立当当的李国庆俞渝夫妇也在漫长婚姻的中途离场。在2019年那场沸沸扬扬的夫妻争端中,李国庆被“扫地出门”。这家公司成立20年之际,创始人李国庆彻底失去了当当的决策权,也不再能够左右自己倾注心力的数字阅读业务走向。

据当当发布的最新数据,当当云阅读年活跃人数1200万+,付费会员人数600万。

离开当当之后,李国庆创办早晚读书,继续干图书的老本行,做起直播带货,常常作惊人之语。但今时已不同往日。去年4月的世界读书日上,人们意外发现,早晚读书和京东读书App牵起了手。李国庆说出广告语:领取读书 BOSS 卡,你的人生更潇洒。读书 BOSS 卡是两家公司联合推出的活动,早晚读书月卡、京东读书月卡各一张。此外,微信朋友圈里的京东图书广告中也出现了李国庆代言的身影。

回首2010年,刘强东决定在京东商城卖书,深入当当腹地。在那个企业家们可以肆意在微博上嬉笑怒骂的年代,刘强东连发多条微博怒斥当当:“自从京东筹备书籍销售一年来,当当利用垄断优势,给几乎所有出版社都发去了禁止向京东供书的邮件,否则就要停止合作。”

而10年后,两人握手言和。世界上总有这样的心酸故事。当当创始人李国庆为曾经的竞争对手京东读书代言,就像还债的罗永浩在抖音直播带货首秀上,不得不给友商小米的手机点赞。

商场上所谓的一笑泯恩仇,或许只有在竞争对手至少一方丧失作战能力的前提下才可能发生。

三、电子阅读的春天?

除以上所述,各大互联网公司旗下还有几款电子阅读App也颇有代表性。

网易的蜗牛读书不紧不慢,于2017年上线。有人说,这是丁磊想用蜗牛精神拿下这场读书的慢生意。蜗牛读书App的风格与网易旗下产品的质感一脉相承。在此之前,网易靠2010年推出的学习产品网易公开课赢得了口碑和尊重,稀释了游戏标签。

蜗牛读书的一大特色为,在常见的笔记功能基础上更进一步,推出问答模式,类似在读书产品里嵌入了一个知乎。阅读段落中出现#的,点击就进入问答,里面能看到读者的互动。

丁磊早就意识到一款阅读软件的对手不是另一款阅读软件,而是手机上其他五花八门的App。2018年3月,丁磊接受《中国青年报》两会采访时就说过,“阅读还有个巨大的挑战,就是手机上好玩的东西太多了,所以要用一些非常创新的手段去做。”这也是所有读书App面临的挑战。

百度阅读背靠百度文库,早有做内容和版权的经验。2017年3月百度的一场论坛上,李彦宏宣布自己成为百度阅读平台的入驻作者,同时上架了自己的作品《硅谷商战》,为自己代言。《硅谷商战》写于1998年,以小说形式记录了互联网兴起时美国硅谷的巨头纷争。

没有自家“厂牌”压阵的阅读App是不完整的。百度阅读有老板所著《硅谷商战》,微信阅读有《腾讯传》,京东阅读有《创京东》,都是各家重点宣传的项目。

百度2019年还投资了一款阅读App七猫免费小说,最近几年在综艺节目中广告做得很猛,在下载榜单上能挤进前三。这个平台侧重于网络文学,与百度阅读打出差异化定位。但打开百度阅读App,首页同样被网络小说塞满,看起来并没有走品质化路线。

阿里旗下的天猫阅读上线于2018年6月,在互联网大厂的电子阅读竞技场上姗姗来迟。

上线之前,马云的一个“小动作”可以算为天猫读书做了一波预热。这年年初,马云在阿里内网发布了自己的新年计划,称新一年里自己有三件想要做好的事,多读书就是其中一件,计划看100本书(或者100部好电影、好电视剧)

他坦承自己这几年看书不够,请大家帮忙推荐,并坦露了自己的读书偏好:我不喜欢看太高科技的、看不懂的量子分子啥的深奥的书。

实际上早在2012年,阿里文学就上线了淘宝读书,但于2015年宣布暂停业务。时隔三年,再接再厉推出天猫阅读,可如今在应用商场中不见踪迹,疑似也已下架。目前,阿里旗下唯一可圈可点的阅读App是书旗小说,以网络文学为主,在出版类电子阅读App上阿里始终没有进项。

“文艺青年精神角落”的豆瓣阅读上线于2013年,但相比读者一端,它更多强调创作者一端,作为写作者的原创平台而存在。豆瓣阅读的优势在于,人们在豆瓣查看图书评分后可直接进入豆瓣阅读App(有电子书资源的前提下),但免费书资源不如其他App。

2018年,豆瓣阅读从豆瓣集团分拆出来,完成6000万A轮融资,投资方为柠萌影业,即爆款剧《三十而已》的出品方,今年其出品的《小敏家》原著即来自豆瓣阅读。

总结起来,每款电子阅读App背后都闪现着其所依托的互联网大厂的面孔,它们脱胎于此,不可能摆脱母公司的基因。

微信读书的社交属性不用多说。再举个例子,京东读书是唯一一款在每本电子书下方直接标出价格的App,契合其电商平台的属性,以出售商品为目的。

有意思的是,用户对此形成了正反不同的解读。

一位用户提到,感觉京东阅读的评论都把书当成商品,而很少对书的内容进行评价。的确,在商城里,书就是数字形式存在的商品,不是社区,不是“移动的图书馆”。

另一位用户说,在京东商城购物,买完东西顺手买本电子书,就像实体超市里的收银台旁都会摆放一些小商品一样,很方便。从这个角度看,如果用户本来就抱着购物的心态进来,为作为商品的书顺道付费,付费就成为一件预期之内的事,减少了人们对付费阅读的厌恶,便于推广付费阅读。

正反对照,似乎都有道理。

再例如,打开当当云阅读,有声书占据首页C位,可见有声书是当当目前着重发力的业务。网易读书跟网易旗下的其他产品一样,总是暗藏巧思,比如按出版社分类的条目,为那些对某个出版社情有独钟的读者提供了搜索入口,成为区别于其他读书App的小细节。

《2020年度中国数字阅读报告》显示,2020年中国数字阅读用户规模4.94亿,增长率5.56%,人均电子书阅读量9.1本,人均有声书阅读量6.3本,人均纸质书阅读量6.2本,同比去年减少2.6本。

电子阅读和纸质阅读的争论或许永不停息。不必谁消灭谁,归根到底,哪种介质不重要,重要的是,你正在读一本书。

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