“媒体MCN”的发展逻辑和商业模式

自2018年底起,互联网的传播格局呈现视频化的趋势,乘上短视频东风的MCN成为主流媒体重要的转型方向,在流量变现的转化中,MCN越来越泛化,商品、销售、供应链等非内容要素不断融入,经济特质越来越强,造就了数量庞大,经纪、演艺、电商、营销、内容等多种形态并存的行业生态

“在这样多元竞争多业并举的模糊状态中,媒体MCN绝不可以为市场表象所迷惑,以经济效益为导向盲目跟风社会化公司的发展模式。”湖南广播电视台娱乐频道党委书记、总监,CTR媒体融合研究院专家 李志华如是说。

媒体MCN应运而生在一个新的视频化传播周期,信息技术发展推动了媒体功能泛化,人人都是自媒体,早己解构了原来新闻媒体的单一供给模式,也重构了一种多种主体并存的新媒体秩序。不得不承认,原有的新闻媒体单位需要与社会化力量共享媒体服务的市场,也必须消除与社会化媒体对立的情绪,在新的传播体系中重新确立国有媒体领导者的角色和责任。

在这样的历史进程中,结合媒介经济的新趋势、新特性,李志华老师通过本文与广大从业同仁分享“主流媒体在MCN道路上的存在意义以及如何履职担责”的思考所获。

一、媒体MCN的基本内涵

什么是媒体MCN?它与市场化MCN有什么不一样?这是摆在芒果MCN发展进程中的首要问题。

目前各平台的媒体MCN机构均为传统新闻媒体单位,具有新闻采编播发的资质,在各互联网平台上拥有认证的蓝V媒体号。

但不是所有开设媒体号的主体都是媒体MCN。

作为媒体MCN,媒体产品体系要符合“以多内容渠道进行网络分发”这一基本属性。简单来说,MCN机构可以用“四个多”来概括,即多帐号,多平台,多内容,多主体

一个帐号分发多个平台,一个平台开设多个帐号,这种矩阵式的布局是MCN以帐号IP为产品,互联网信息娱乐平台为渠道的必然选择。

多内容,指的是一个MCN机构会尽可能地涉足多样化的内容领域,避免单一赛道布局带来的经营风险。

多主体,指的是帐号所有者权益层面,在MCN机构中一定是多个个人帐号和机构帐号兼而有之的局面。帐号资产,决定了最终的商业权属,无疑是MCN运营的关键核心,自有帐号主体的比例某种程度上也会决定MCN机构的经营特色。

由于短视频内容消费呈现碎片化的特征,大部分短视频帐号又是分散在海量内容的信息洪流中,从而使得隐藏在背后的MCN机构品牌很难被用户感知,也容易被传统媒体同行等同于是不是有几个头部达人。

其实综合起来理解,今天媒体MCN的形态就相当于过去开了N个栏目的传统电视台,核心业务逻辑与传统电视的运作模式基本类似,帐号就是栏目,合作的达人就是主持人、节目嘉宾,而帐号商业化则取决于内容持续输出的效果,相当于电视栏目的内容营销。

结合市场现状,可以这样来定义媒体MCN即在多个互联网平台上拥有多个类型帐号矩阵,并具有采编播发资质的传媒机构。

从上面两个维度抽象出来看,媒体MCN就是传统电视媒体在移动互联网场景下的再生版本。商业化平台提供了基础用户网络,类似于有线电视网。媒体开设帐号,类似于开通了一套节目频率。如果说有什么不同,则是帐号相对于频道,直观上有些像一群蚂蚁和一头大象,而互联网平台也比有线电视网的掌控力更强大。

从产业结构上来分析,媒体MCN作为媒体产品终端服务商的性质没有改变,改变的只不过是整个链条上的互动关系,毫不避讳地说,只是相对于用户平台,单个媒体的帐号初始权重下降,丧失了在信息供应链上的对话优势。

二、媒体MCN不是网红孵化机构

在海量需求对应海量生产的信息消费时代,任何一个专业的泛资讯内容生产单位都不可能和数以千万计的用户去PK内容创意。换句话说,在媒体领域集中生产的努力已经不被稀释的注意力奖赏。或者说,奖赏的时效性太短。如果只是沿袭过去的媒体内容生产组织模式,媒体MCN全面参与市场竞争的前景并不光明,更难以复现传统媒体时代的利润光芒。

由此,媒体MCN必须抛弃原生电视生态的运行规律,认真研究自媒体碎片化场景下的资源配置方式,通过组织社会化的内容生产,从单一媒体产品的供应商转变为多个媒体产品的品牌运营商。这一认识来自于业务场景下对达人帐号媒体属性的理解。

尽管湖南娱乐从一开始就对标市场上的头部MCN机构,不假思索地签约各类达人,但由于沟通成本很高,签约达人早期利用率很低,因此一直是依靠自己生产的帐号支撑着业务链路的完善,并且采取的发展策略也是通过扩大自己的帐号规模来提升经济规模。跑到第三年,对短视频传播生态的各个维度有了更深刻的认识,回过头来看签约内容达人这件事情,不再停留在经济操作层面,而是从媒体视角把它理解为一个又一个的自媒体单位,从而有了新的启发和思考。

作为媒体MCN,团队意识到除了拥有机构自己的媒体帐号之外,签约的自媒体矩阵其实已经成为实现媒体功能的重要组成部分。因此在2021年,芒果MCN多次尝试策划议程设置,组织和发动机构达人来完成重大主题宣传任务,最近和湖南本地的县市政府合作,实施了一系列的城市推介宣传,都取得了意想不到的效果。

媒体MCN以合作签约的形式,连接大量的外部内容创作者,事实上构成了一种“机构媒体+个人媒体”的混合媒体形态,具有“四全媒体”的基本特征,从商业模式上拓展了经营空间,符合未来企业组织管理走向平台化的趋势,开创了一种新型主流媒体的组织形式。

值得注意的是,在移动互联网时代,人格化传播的效率使得网红主播大量涌现,诞生了收益巨大的网红经济模式,也造就了一批拥有头部网红的MCN公司。

媒体MCN不是网红孵化机构,也不是网红经纪公司,更不是直播电商企业。只有"内容"输出的注意力价值,才是媒体MCN的经营价值,只有提供内容的"帐号"才是媒体MCN的核心产品,而不是网红,也不是主持人,这是芒果MCN团队坚持认为媒体MCN与其它类型MCN机构的根本区别。

三、坚持以广告为核心的媒体营销模式

MCN是短视频生态中的一部分,在整个产业结构中具有比较明确的“内容变现”职能,能不能打通商业链路,并能稳定实现收益决定了一家MCN机构的生死存亡。

目前抖音、快手等大型短视频平台,已经构建了完整的商业模式,在品、效、销多个方向为MCN机构提供了相对成熟的运营工具和服务体系。市场各类MCN机构根据各自禀赋,选择不同的变现方式,娱乐和游戏公会依赖于直播打赏,电商MCN服务于GMV,内容营销型MCN走广告路线,而经纪型公司重点在于网红IP的全产业开发。

那么,媒体MCN商业化的选择是什么?

归根结底,经济效益取决于我们在传播生态中的价值方位。不管媒介如何变化,媒体的经营落点至始至终在于注意力价值,是典型的眼球经济,在互联网渠道上体现为通行的"流量"价值。用户流量可以说是互联网的经济货币,也是衡量传播价值的基本单位。

创造内容流量并保持稳定持续的供给,媒体MCN才拥有传播力、影响力、引导力的基本盘,流量规模越大,塑造公信力的基础就越好,品牌价值也就越大。从商业层面来说,媒体MCN的价值大小就在于是否在互联网平台上形成了多少属于自己的内容流量资产。

互联网流量的商业化变现途径多元,链路通畅,从公域到私域,从流量经营延伸到用户经营,从广告声量到产品销量,各种营销新概念、新模式层出不穷,各种成功案例展现得淋漓尽致。在尝试和深入了解多种商业模式之后,媒体MCN商业化的最优解仍然要锁定在熟悉和擅长的广告营销领域。

为什么这么说呢?因为广告是互联网行业最大的盈利方式。

广告行业有一个说法,即互联网本质上就是一个媒体,所以就不难理解为什么广告收入会在阿里、京东这些非内容平台的收入结构中占据了很大比例。抖音、快手、小红书等短视频内容平台在走向商业化后,无一例外首先要打通广告变现链路,为内容创作者提供与广告主的交易工具,建立由平台主导,帐号流量主和广告主双向选择的营销市场。

媒体MCN等于把门店建在了别人家的商场,必须遵从于商场管理者制订的游戏规则,但因为门店拥有独立的内部空间,仍然可以吸引商场公共空间里的顾客进店消费。因此,媒体MCN尽管丧失了过去的广告版面,但由于保留了内容版面,在新的经营体系里仍然具有帐号内的内容营销空间。毫无疑问,媒体MCN的内容流量属性,决定了帐号最简单、最直接,也最容易被执行的变现方式仍然还是来自于广告客户端的营销投放。

媒体MCN不需要局限于单一的流量变现模式,但媒体经济属性和传播价值决定了自己的经营边界。如果需要改变,也是在广告营销这个维度体系里的组织创新、形态创新或者技术带来的效率提升,而不是转换到其他领域,那往往意味着进入另外一个行业。

四、把握内容流量经营本质

当前短视频平台上火热的直播带货和直播打赏本质上不是媒体经济行为。

技术打破了线上边界,信息流动跨越了功能分明的领地,小小屏幕融合了用户多样化的欲求入口。直播电商汹涌而来,作为一种高效率产出渠道卷进了大量商品和服务资源,也造就了大主播的销售奇迹。电视台的主持人,顶着公信力的光环纷纷下场,仗着平台流量扶持的东风效果立现。

在这样悬浮和喧嚣的氛围里,或许是电视购物的参考,又或许是电视广告的无力,媒体MCN被许多广电同行寄予直播带货的重要属性和转型指向,时常会被问到今天又卖了多少货。

事实上,媒体MCN的商业本质是内容流量运营商,一切变现的起点都来自于相对付费更加便宜的流量获取能力。过滤掉明星跑直播间的非常规行为以及平台的短期运营策略,来理解直播电商的“人货场”的运营逻辑,货是最重要的竞争维度,直播间只是流通渠道。

一旦直播间的购买转化率打出模型,使用付费流量效率会更高,因此直播电商显然属于电商思维的成分多,依赖内容流量的成分少。当然,不是说媒体MCN的主播、主持人不能做直播带货,而是说直播带货在整个商业链路中只能是一种流量变现的方式,而不能脱离短视频内容价值规律这一基本运行轨道。

如果媒体MCN以直播电商作为主要的商业模式,实际上比拼的将是商品供应链、投流、直播间运营,这些竞争要素既不在电视人的经验里,也不在电视的资源体系中,更脱离了媒体融合发展的方向。

沿着直播电商的产业链条,培训、直播基地、产品开发等商业延伸逻辑带来了更多的可能性,同时刺激了很多电视同行的文学想象力。实事求是地说,这些延伸空间对主流媒体来说都属于跨界打劫,贸然闯入撞得头破血流是大概率事件。

至于直播打赏,来源于相对古老的"秀场直播"行业,尽管有一定的娱乐表演内容,但不是媒体属性,也不体现内容价值。越是业态边界模糊,越要厘清自己的边界,越是渠道多元融合,越要消除经营的多元化。

特别需要注意的是,媒体MCN根植于流量逻辑的商业模式必然受制于流量规律,但不能一味屈从于庸俗的流量经营。为博眼球,吸引关注,可以说毒流量、俗流量一度横行一时,也造成了很多MCN机构为了商业利益,迎合甚至主动追逐所谓的"流量密码"。

在这样的舆论战场里,媒体MCN要主动担当,守正创新,牢牢把握初心使命,积极做强正流量,放大正能量。

芒果MCN主要从意识、技术、制度三个层面出发,积极参与构建绿色流量生态。一是提升机构全员的思想认识水平和媒体责任意识。让主持人、签约达人、主创人员加强对流量本质的认识,自觉建立甄别意识;二是利用技术手段提升内容质量把握能力。新媒体内容多账号、碎片化、强互动的特性对内容导向审核提出了全新的挑战。

芒果MCN开发了自己的“内容风控系统”从热点舆情监测、线上三审、技术隔离等多重维度上形成了数字化操作流程,掌握了把关主动权。三是用激励制度和文化鼓励优质内容产出。比如芒果MCN编委会专门设立“内容质量奖”,每个月对原创优秀内容作品进行鼓励,树立正确的内容创作理念。

三年来在对标市场学习的过程中,芒果MCN的团队在压力之下也曾有过一段时间轻宣传重市场、轻效益重收益的倾向。今天团队意识到,媒体MCN必然要承担公共媒体服务提供者的责任和使命,坚持把社会效益放在首位,社会与经济效益双体现。这一点,与市场化MCN公司的运营属性截然不同。

五、变革内容生产方式迎接未来挑战

在媒体内容生产要素的配置层面,对于过去而言,谁先打碎谁先赢,就未来展望,谁先聚合谁先强。打碎是产品形态的市场要求,而聚合则是组织发展的空间需要,以适应数字经济时代对内容供应链效率的竞争要求。

MCN在产业结构所处的位置相对于短视频平台来说属于帐号供应商范畴,再往上游走,是创作者、技术、场地、设备、道具、妆发等服务商构成了MCN机构的生产供应链。未来短视频内容的生产门槛还会越来越低,个人化个性化表达将成为主流趋势,需求端也是越来越碎片化、个性化。对于媒体MCN机构来说,供需两端的变化实际上推导不出按工业化模式组织大规模生产的可能性。或者经济角度而言是很难形成集中式生产的运营效率。

抛弃长视频时代的生产思想,短视频领域内容供给侧必然会来到柔性生产的时代。这样的形态变化,提醒了我们两件事情,第一是在商业模式上,未来媒体MCN不能选择一直停留在自己做内容生产的基本角色上,这个最大化努力的结果只是顶多一个小而美的制作公司。

芒果MCN需要把自己变成一个专门为内容创作者服务的机构,将“内容创作”要素通过市场研究、用户分析等数据及时化处理,萃取加工成泛信息化产品,打造新的媒体聚合品牌并实现商业闭环。第二就是在内容生产力的供应链控制上,未来需要达到一定程度的社会化生产组织能力。

目前一些内容公司基于自己的实际需求在组织架构、运行机制上来优化自己的生产体系,好一点已经开发了专门的内容外包工具。

总的来说,整个行业的注意力集中在帐号产品、营销项目、达人主播资源开发等表象竞争层面,深层次上看未来一定是新技术加持的内容生产力模式比拼,可以预见短视频生产力会面临一场影响深远的变革,芒果MCN必须利用长沙传统视频生产要素集中的产业环境优势,把握住新的发展动向,为适应下一阶段的竞争要求做好准备。

无庸置疑,内容生产力取决于信息技术和视频技术的应用水平。近两年来,芒果MCN坚持以信息技术为驱动力,重新构建数字化的内容生产基础设施,这里面包含了四个组成部分:一是实现内容产品研发的流程线上化和算法沉淀;二是建立了以签约内容达人为主体的创作者联盟;三是逐步完善生产资源线上仓库,建设响应及时的制片中台;四是依照“时度效“的要求,将舆情监测、热点把控、帐号动态、内容审核等宣传运营动作置入数字ERP系统,提升资讯内容管理效率。

数字化内容生产基础设施建设不是过去内容生产原理、理念的照搬,而是基于数字世界运行逻辑的反射,芒果MCN致力于利用技术手段来塑造新的组织生产模式,连接更多的创作资源,提升创意和生产资源配置的效率,以满足大规模订制的内容市场需求。

在芒果MCN的设计构想中,它最终呈现是一个技术系统,可自动化运行的数字程序应用。它是一个产品化的开发过程,一个从工具开始,不断演化成长的平台化组织模式。其根本宗旨,就是用信息技术的手段,实现短视频内容生产力的革命性突破,以适应数字经济加速发展的要求。

结语

区别于社会化MCN,媒体MCN的健康发展取决于能否坚持媒体价值方向,取决于自身内容创造力和技术应用力,更取决于对组织体系建设的价值判断和文化选择。面对新的变局,媒体始终要以人为本去驱动和迎接变革。新传媒经济的发展与传统媒体产业有不同的路径,最核心的特点是,这种经济以人为本,以人的创造性和对市场的追求为源动力。

在这种情况下,媒体MCN就要站在人的制高点价值去理解机构的作用。尽管从账号产品上来看,机构主体和个人似乎是一种并行关系,但深刻理解机构账号背后创作者“人“的因素,MCN机构其实是,也必然是服务于“创作者“的从属地位,它的价值就在于它是否为内容创作者发挥才干提供够大的平台化支持。理解这样的底层关系,有助于主流媒体理解新经济时代媒体组织的变化,媒体经济的本质以及商业发展的目标指向,从而为坚持媒体本位,推进深度融合发展带来基本的判断标准。

媒体MCN不会被坐而论道淘汰,只会在过时的认知和对世界变化的漠不关心中死去。

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