穷,已经成为PR口头禅

穷,这将是2022年的主旋律,那如何用独家来弥补预算不足呢?

上周,阿里国内电商一顿操作猛如虎,业务重组,人事大调整,日子不好过了,就内部折腾吧,优化!

外放目前来看,不是不行,而是不敢,谁也不想舔刀口,舔不好,舌头都没了;那么接下来能做的事情,就是内部优化,让业务结构更合理,压榨出来更多的价值,不必要的部门,就要砍掉,缩减开支,不够优秀的人也会被更加优秀的人取代,这种取代将是层层取代,大厂优化掉的,去中小厂取代一些人,中小厂的同学们可能就得退居二三线城市,人才下沉将会是不可避免的趋势。

业务部门的调整和优化,PR部门也不会固步自封,跟着业务部门一起优化已经是不可避免的趋势,最近炮哥跟几家一线大厂的PR一号位沟通后,总结了这种优化的几大趋势。

首先,无论是内容策划,还是渠道关系,负责人必须不能凑合,如果以前是达到预期就可以,现在就是必须超出预期,你不干有大把的人干,现在在找工作的高手多的是,不干就滚,以前是求才若渴,现在是满地人才。

你也许会反驳我说,为什么我们一直招不到人?因为你不是大厂!

其次,预算精准使用,以前PR部门的预算,基本上很难有精细化管理,都是拆了东墙补西墙,跟着子弹乱飞,现在预算减少了三分之一以上之后,不合理使用预算,就会出现关系崩溃的局面,也就是说PR要学会如何花钱了

你也许会反驳我说,我们之前的钱难道是乱花的?对!为何CEO永远都在要求PR部门要有转化和KPI?就是因为在整个公司管理之中,所有看不到数据的部门,都很难“放心”管理,PR属于少数几个类似部门,当然还包括GR,但是老板不敢跟GR逼逼。

最后,今年将会是PR能力回归的一年,十几年前大家擅长的一些技术手段,将会回归核心技能圈,如何撬动自来水,再次回报舞台中心,这几年流行的给Brief约稿,以及写母稿,拆稿,权重会越来越低。

你也许会反驳我说,难道策划写稿不重要了吗?对!当然不重要,牛X的PR都是策划事件,放消息,媒体自己写出牛X稿件,你都代笔了,要媒体干啥?

接下来,炮哥将重点讲一下这三个部分的一些细节。

没钱的时候就需要自来水

媒体的需求是什么?流量和金钱,懂这个就懂了PR密码。

今年,内容策划的PR能力,将会从拆稿到拆独家。

有事没事,我去一些公司PR部门交流学习的时候,就会发现,他们的内容部门,基本上都在拆稿子,也就是大哥写了一篇大文章,下面人,正在庖丁解牛,拆成一篇篇角度稿,再去分发。

说实话,这种搞法,这几年特别流行,很多人认为PR内容策划,就是这么干的,但是说实话,这种搞法,后遗症很多。

最早,应该是阿里开始这么玩的,当年他们有一支聚集了全国最优秀的财经记者的内容团队,有强大无比的内容能力,但是今天阿里的内容策划团队显然跟当年的那支团队没法比了,而且跟着业务被拆分得四零八乱,水平高高低低,参差不齐,而这种打法严重依赖高度统一的团队调配和能力超强的团队。

本质上,大厂应该怎么玩?

大厂从来不缺流量和关注度,随随便便放出来一个独家给媒体,媒体都能抢得头破血流。

一个优秀的PR团队,在我看来,绝对不是所谓内部撰稿工厂,而是策划工厂,把一套庞大的公司战略部署或者新产品,做成一个细胞级的拆分策划,然后调动媒体自负和争强好胜的本性,一点点释放小独家出去,最后用一个个小独家形成你最终要呈现的整体事件,并且用否认和不予置评,加深中间的神神秘秘。

这一块,我准备后面,单独用一篇稿子来谈,如何干好大独家拆成小独家,然后撬动自来水流量。

一流的PR给独家,白嫖媒体,自己很少写稿。

二流的PR给预算,包养媒体,大家彼此都糊弄事写写,甚至不写。

三流的PR不给预算,也不给独家,每天闭门造车,发布一堆自己写的水稿。

顶流的PR给独家,给预算,与媒体共生,大家一起商量如何做大做强。

我说的这种搞法,仅限于我脚下的这片土地,其他国家不一定好使。

毕竟,在我深层次的价值观中,新闻和稿件,是不允许买卖的,约稿在我看来,是畸形的商业模式;企业跟媒体的合作,就应该是广告上的合作,而且直接跟受众说清楚,这是广告,媒体的心智和传播不应该被企业收买,但是这是理想化的,实际执行层面不可能。

在这一块,我得重点表扬一下两家企业,阿里和美团。这两家企业此前都出现过,主动为好内容买单的事情。我认为顶级的企业PR就应该这样,主动发现顶级内容,并且让创作者获得收益,而且不干涉人家写作。

最不健康的一种PR模式,就是包养,本质上企业觉得媒体没有价值,但是又怕,于是拿出一点小钱,打发一下媒体,甚至连活都不用你干,直接变成了保护费,这种不可取。

这种合作,宁可不要,它会害了有志气的媒体人,属于毒药。

不要被圈养,要与尊重的企业合作,而不是打发你的,虽然大部分企业都在打发媒体。

最后,埋个彩蛋,最近我发现,有一个新的维度可以判定一个PR一号位是否成功。

一般来说,成功的PR一号位,在自己公司以外,都会有很多粉丝,并且想要去追随他,粉丝数量越多,说明个人能力和魅力越强,我准备做个排行榜,我发现圈里有魅力的PR一号位,就那几个人,还都在我的社群里,有点意思。

预算别再搞平均主义

PR在过去的几年,花钱就一个逻辑,平均主义。

所以说,全国才会有成千上万的自媒体涌现出来,因为在这个行业里,早早实现了共同富裕,大家吃大锅饭,都有一口,上下差距不大。

那么,在接下来的日子里,这么花钱,还能行吗?大概率不行。

首先,老板不同意,日子紧了,每分钱看得也紧了,大手大脚花钱,充分放权的日子不存在了。

比如说,预算砍了三分之一之后,PR简单粗暴地也是在平均主义的前提下,把砍掉的三分之一预算平分到媒体头上,大概率会行不通,应该怎么办?

我以前就说过一个道理,PR预算,因为媒体数量的庞大,导致里面滥竽充数的成分太高,所以,尾部要砍掉。这样一来,一些扰乱市场,不讲规矩的“局外媒体”也就逐渐消亡了,毕竟算算收入还不如去企业搬砖。

要集中预算,在中部和头部媒体,头部媒体也就是机构媒体,这一块,砍不掉,目前也不能砍,这已经是行业基本共识了;中部是什么?是能够产生优质内容,能够策划热搜,能够写爆款的媒体,说白了,你是花钱买角度和观点,这些媒体比你自己公关部的策划内容能力要强,属于外脑。

2022年,PR如果在花钱的时候,还像以前一样,考虑什么人情世故,而不考虑真正的媒体影响力,就会死得很惨。每一个CEO都不是傻子,平均主义带来的后遗症就是效果贼差,水稿满天飞,数据作假的媒体今年也可以逐渐不投了,与其看那些无聊的公众号数据,还不如看看是否在四大门户的客户端焦点图,是否被36氪、虎嗅推荐,可信的私域流量池寥寥可数,用脑袋想想也知道,中国哪有十万加的高智商人群,天天去读深度财经稿件。

叫我说,真实阅读量,能过3000的财经自媒体,都是优质的了,篇篇超过一万的,我全部打上问号。

关于这个事情,我以前有一篇文章,说得非常清楚,十万加往往比不上五百个阅读,今年的预算要用就用在机构核心背书和真正的价值内容之上,砍掉所谓的人情投放,以及无用的尾部投放。

现在刘润为何在财经圈这么火?因为人家真正懂商业,有几个财经自媒体能达到这种高度?做媒体,门槛会越来越高,没有点真本事,单纯靠吃饭喝酒维护关系,今年怕是会把你的肝喝到爆。我自己上周喝多了,都从楼梯上滚了下去,还好平时锻炼,八块腹肌。

炮哥,我是早早认怂,明确知道自己能力不行,索性转型。

在业务面前,人就是灰

如果把大厂的业务看成一个电路板,那么现在各家的电路板很显然,是可以工作的。

那么2022年的优化,是优化什么?大厂要做的事情很简单,让电路板更加高效地工作,缩短工作路径,重新排列电路板,缩小单元,让一些体积更小,效率更高的单元换掉此前臃肿的单元,直接抠掉不工作的单元。

如果你现在所处的部门,是一个长期亏损的边缘部门,今年大概率就会被干掉;PR部门也一样,整个部门,不会有危险,因为是一个必要部门,但是你如果已经感觉到了自己的迷茫和无所事事,那么这种感知,在你的领导那里会强烈10倍以上,你大概率很快会被开掉或者换掉。

摸鱼和躺平,2022年不再可能发生。去BOSS直聘上随便看一看就知道,虽然这家公司目前不能注册新用户,但是找工作的人却比以前多出了起码四倍,炮哥上半年的时候,还为了招人头痛不已,下半年立刻迅速建起了稳定的团队,而且还有勇气着手优化团队,因为人才不缺了,大厂开掉了很多在中小型企业看来,非常不错的人才。

现在中层PR离职,少则半年,多则一年,才能找到下家,中年人在职场上的橡皮人习惯,可能真的要改改了,混日子怕是真心混不下去了,就是这么残酷,年轻时要拼,中年了还要拼。你去看看日本,老年人还得出来端盘子,开出租,我们以后也一样,别想着早早财富自由,躺倒等死。

业务的优化,就像拼积木,公司高层挥挥手重新组合组合就得了,但是接下来一系列变动的核心,说白了还是人。

这里面的核心逻辑其实非常简单。

第一, 先让内部排序,人的能力和适合岗位综合考虑之后,内部人才结构就有了一个基本判断。

第二, 内部调岗,已经被证明很重要的人,当然要放在重要的岗位上,能力要跟业务匹配,才能最大发挥人效。

第三, 外部寻找人才,去顶替掉一些非核心部门不能称职的人员。大厂内部人才板凳够深,空降兵想要一进来就去核心部门任职,很难,还是需要考验一段;如果一家大厂,从外部空降很多中高层领导,说明这家公司大概率人才已经断层,就像此前的百度,中高层管理人员频繁更换,这种试错成本是非常高昂的。

综上所述,今年大厂用人的基本逻辑就出来了,所谓裁员是建立在边缘无效业务部门之上,这种你就自认倒霉,大公司也没功夫去挨个梳理你个人能力了,连锅端基本上;其他部分,就是精细优化,挨个分析,外部有更好的人,就搞进来把你换掉。

在业务面前,人就是灰,普通人才,这个世界,永远不缺。

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