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直播商业化往何处走?淘宝直播用了3年找到这些答案

淘宝

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声明:本文来自于微信公众号商业与生活(ID:xiaopeizhu8),作者:朱晓培,授权衰仔网转载发布。

今年,是淘宝直播的第三个年头了。

2016 年的 3 月 30 日,淘宝正式上线了淘宝直播

当时,淘宝内容电商事业部总经理闻仲做了一个PPT,打开脑洞设想淘宝直播可以做哪些事情。在他的规划里,用户既可以通过直播感受海外产品,也可以云体验农村生活。不过,当时的很多人都觉得,直播形态跟电商的结合似乎比较遥远。

但经过三年的探索,淘宝直播已经形成了一个阵容强大的主播天团,捧红了薇娅、李佳琦、烈儿宝贝、祖艾妈等一众带货王。其中,李佳琦曾创下 5 分钟卖出 15000 支口红的记录,而薇娅在 2018 年双 11 期间,两个小时直播销售额达到2.67 亿元。

在淘宝直播 330 盛典上,闻仲透露, 2018 年,淘宝直播促成的交易额超过千亿元,其中单人促成交易额过亿的主播有 81 位,而用户日均观看直播的市长已经超过了 30 分钟。

“我们越来越感觉到,直播应该是电商的一个标配,而不是一个点缀。”闻仲说, 2019 年,淘宝直播会继续聚焦生活消费类直播,用更多的工具、产品赋能直播。“我们希望淘宝直播对消费者是很方便的使用,是触手可及的主播。”

新时代的新产业

3 年前,淘宝直播诞生时还属于新事物。

2016 年 5 月,薇娅开始了淘宝直播主播的生涯。虽然那一年她包揽了淘宝直播盛典最受粉丝追捧主播、最具商业价值主播等 6 项大奖,但她仍记得,那时候的很多人并不能很好的理解淘宝主播这个职业,觉得她们就像其他秀场的主播一样,靠表演获得打赏。

当时,淘宝主播的人群还很少,商家们也不太在意这个新事物。不过,直播这种形式却在悄悄的展现着自己对电商的影响力。祖艾妈记得,当时,淘宝的小二提议她可以去尝试一下直播,没想到试了一下,直播间的成交数据就过了 10 万元。

淘宝直播的一个好处是,所见即所得。以珠宝产业为例,淘宝直播运营负责人赵圆圆介绍说,珠宝本身就是非标品,而且线下市场的销售链路上面经常被曝光各种问题,包括价格过高、以次充好等,致使整个珠宝行业受到很大的打击。但在淘宝直播,用户可以在直播中直接选择自己看到的产品,销售链路相对也是有保障的。而且,淘宝直播把珠宝的毛利率降低到了15%,在价格上有绝对的优势。

“第一年的时候主播很少,第二年一开始很多商家还不愿意做直播,到今年一些大品牌都非常愿意加入直播。”薇娅说。她合作过的品牌名单里包括了蒙牛、御泥坊、兰蔻等等。

“品牌越来越愿意接触电商主播,因为这样可以把时间成本缩短到最小,以最大的效率来把他的货品更好地卖出去。”李佳琦说。李佳琦原本是欧莱雅集团的一个线下彩妆老师。在专柜的时候,他给顾客化妆一个小时,可以卖出 2000 元的产品。但是在淘宝直播,他直播一个小时促成的交易额可以达到数十万元甚至百万元。因此,很多大品牌看了李佳琦的案例后,也都开始主动培养自己的网红主播。

淘榜单联合淘宝直播发布《 2019 年淘宝直播生态发展趋势报告》指出,淘宝直播已经发展成为电商在新时代的新产业。

数据显示, 2018 年,淘宝直播平台带货超千亿,同比增速近400%,创造了一个新的千亿增量市场。

今天,边看淘宝直播边“剁手”,已经成为很多人的新网购方式。淘宝直播日均直播场次超 6 万场,直播时长超过 15 万小时,可购买商品数量超过 60 万款。而随着越来越多的消费者通过淘宝直播达成购买,加入淘宝直播的主播人数增长迅速,较此前一年新增180%,其中月收入超过百万的主播超过 100 人。

淘宝直播带来的巨大商机,让工厂、农村、市场中的优质线下资源,加速进入电商体系。以服饰为例,淘宝直播平台每个月上新的款式数量能够达到 16 万,超过了ZARA等快时尚品牌。

正如闻仲所说,今天的淘宝直播则已成为电商主流的商业模式,成为商家标配而非点缀。数据显示, 2018 年淘宝直播的渗透率正在讯速提升,直播已经成为商家越来越重要的销货通路。

因为信任,所以简单

“我能感觉到,品牌都在积极拥抱这个新行业。”李佳琦说,品牌愿意和淘宝主播合作,主要还是因为他们够专业,能够专业的去选品,而且粉丝也对他们有足够的信任。

2017 年 3 月 30 日,在淘宝直播了三四个月的李佳琦被邀请参加淘宝直播 330 盛典。当时他在台下看着薇娅、祖艾妈在台上领奖,就对同事说,“我一定要努力做,如果明年不能得奖,就不做淘宝直播了。”现在,李佳琦在淘宝直播上已经有 298 万多粉丝,被称为“口红一哥”。他总结做淘宝这三年,就是靠两个词,勤奋和责任。

由于很强的美妆带货能力,很多厂家会直接找到李佳琦,希望能够进入他的直播名单。但他总是告诉对方,要先过公司的选品会。

每次有新的样品寄过来,李佳琦的同事们会整理产品的信息,包括产品、优点等,然后由 5 位有投票权的同事进行投票,只有获得 3 张票以上的产品才会进入直播名单。“我很认真去选择产品,我不敢掉以轻心,不能让粉丝说,‘他是在昧着良心在直播’。”李佳琦说。

“我发现,淘宝直播真的是有无限可能的,因为粉丝相信你这个人。”薇娅说。她原本是淘女郎,开过淘宝,做过电商运营, 2016 年开始加入淘宝直播,业务从最初的服饰,逐渐扩展到了美妆、零食、家居生活,在淘宝直播上有456. 7 万粉丝。刚开始在淘宝直播做主播的时候,薇娅从没想过有一天,她会在直播里卖拖鞋、拖把,但现在她都做了,而且效果不错。薇娅总结认为,最主要的是建立大家的信任,选品一定要谨慎,“不是什么产品都卖给大家,这是责任的问题。”

闻仲认为,对于直播电商而言,最核心、最本质的事情只有三个:信任、丰富、高效。其中,主播和粉丝间建立起的信任感尤其重要,而这种信任可以让直播电商本身变的非常简单。借用马云的一句话:因为信任,所以简单。

有一个数据的变化,让闻仲很兴奋。 2018 年,进入直播的用户里, 100 个中有 60 个用户会进一步浏览店铺、商品详情页,今年这个数字是65。看似只是5%的增长,但背后直播的形式、互动和内容都发生了很大的变化。而且,在直播间里有,超过70%的成交来自于粉丝。“这也是阿里电商里面第一次看到粉丝给电商成交带来这么大的贡献。”闻仲感慨。现在直播用户里有13%是男性。但更多的女性用户购买的品类也越来越广泛,从最初给自己买变为给全家买。

淘宝直播在获得用户认可的同事,也在加快向各行业渗透。从最早的服饰、珠宝、美食、美妆向男装、百货、母婴、乐器、户外、家装等品类扩张,就连水产肉类、鲜花绿植等小众行业的商家也纷纷拿起“直播工具”。今年第一次尝试通过淘宝销售明前龙井的一位绿茶店家,通过以采茶、泡茶为主题的直播,当天的销售额比日常大涨超过 11 倍。

优化、赋能和成就

近两年,直播、短视频行业在经过了迅速发展时期后,不约而同的开始尝试商业化。对于视频内容平台而言,商业化模式不外乎四种:会员、游戏、广告、电商。

眼下,抖音、快手、小红书等平台都在进行电商尝试,并得到了市场的回应。快手近期还连续发布了快手小店的管理规则,也从侧面证明了直播中带货的能力。各直播、短视频平台的电商尝试,也吸引了更多的主播加入了电商直播的队伍。

在这种情况下,未来“转会”、跨平台,将会成为一个趋势。不过,闻仲表示,淘宝直播关注的核心是,怎么能够让淘宝直播更简单。目前的数据显示,淘宝直播的电商效率是其他横向平台的效率的好几倍。

以内容起家的平台要尝试电商商业化,首先需要搭建自己的电商链条,包括店铺、工厂、支付、物流等,并要培养用户的购物习惯。而对于淘宝直播来说,这一切都是现成的。

2016 年,淘宝直播上线的时候,很多人问闻仲,为什么不直接做一个单独的客户端。闻仲认为,做一个App是一件简单的事情,但关键是用户的使用需求。因此,淘宝直播一开始就选择了做在淘宝内,和淘宝相互赋能。

淘宝直播上线以来,闻仲他们就一直在探讨一个问题:对于淘宝来说,什么是最好的直播。经过 3 年的磨合与探索,闻仲认为,一场好的电商直播应该有很好的内容表现力,有非常好的粉丝互动,同时需要有一个非常强的商品力。

现在,淘宝直播已经形成了包含直播基地、机构、产业带、供应链等在内的齐全直播产业链条。为了服务好主播,每个月,淘宝直播的团队都会跟主播、跟主播机构去沟通怎么去优化。从 2018 年下半年开始,淘宝明显的感觉到,来提直播需求的机构、基地、供应链多了起来。为了能够高效的撮合主播和商家、机构的合作, 2019 年初,淘宝直播打造了直播通。

三年来,淘宝直播已经从手机淘宝非常底下的位置逐步成为四大金刚。现在,用户可以从微淘、信息流、店铺页面等入口进入淘宝直播,未来,用户还会发现更多的场景中都会有淘宝直播的入口。

2019 年春节,淘宝直播还推出了独立的客户端“淘宝直播”。手机淘宝等同于一个航空母舰,上面有很多内容,而直播只是一种形态。因为那么多产品都想要发出去,但是手淘一天只能发那么几条,主播触达粉丝的通道并不会特别强的。独立的客户端是一个新的机会,可以帮助提升主播跟粉丝的触达的效率。

在扶持UGC直播的同时,淘宝直播也在大力扶持PGC内容,通过与各大电视台、专业制作机构等合作,产出高质量的直播内容。截至目前,淘宝直播的PGC体系已吸引超过 200 家有专业内容制作背景的机构加入。

不过闻仲也强调,即使有了单独的客户端,也不会开通打赏功能。“我们还是基于生活消费的维度去做的,不会专门去做那一部分东西(打赏),你买他东西,就是最好的打赏方式。”

谈及 2019 年淘宝直播的发展趋势,闻仲表示,“我们将保持初心、继续聚焦生活消费类直播,围绕简单、高效、丰富、温暖四个关健词让直播变得更触手可及。”

为了让淘宝的直播门槛更趋简单化,闻仲在淘宝直播盛典现场宣布了“启明星”计划,将打造 1000 个跨平台、跨领域和跨身份的主播,为他们提供顾问团的指导、商业合作的撮合等。

“如果你是一个其他平台里面特别适合淘宝直播的角色,或者你是某个领域中的专家、达人,你的身份可能是一个老师、医生等,只要你有志于更好地服务于淘宝的消费者,我们会邀请你来参与我们的启明星计划。”闻仲表示,希望有更多优秀主播加入到淘宝直播中。

淘宝直播还将用更大力度赋能直播生态的参与者。据了解, 2019 年淘宝直播将打造 10 个主播学院和 100 个金牌基地,更高频次地服务主播,让主播实现“都会播、拎包播、有地方播。”

闻仲记得, 2016 年开始做淘宝直播时,4G网络还没完全普及,网速很慢,为了一场直播他们有时候需要加开 4 路流量。但现在,随着网络技术的发展,淘宝直播的可看性越来越强,所能覆盖的场景和领域也会越来越广。闻仲表示,未来,淘宝直播会持续强化高清、AI智能、多机位,让直播内容更加丰富、交错。“我们希望淘宝直播在 2019 年效率更高,会利用大数据不断去强化分发,让适合的直播推到适合的用户面前去,这是我们平台要做的事情。我们会赋能卖家去做很多相应的直播,直播某种意义上我们也是横向的职能赋能。”

三年下来,淘宝直播不断为各行各业创造了“人人可参与”的新就业模式,也为阿里创造了新的增长空间。闻仲用了一个非常形象的比喻:小的毛细血管正长成主动脉。

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