Zapier:工具虽犀利,理念永流传

要解释Zapier是做什么的并不是一件容易的事情。

“当我们介绍它能通过连接两个应用并使其自动化,来提升工作效率的时候,人们依旧不能理解”,两位创始人Wade和Bryan既不来自大公司也非斯坦福名校,办公室蜷缩在寒冷的密苏里州,一切都让人提不起兴致,这或许也是当年YC创业营第一次拒绝他们的理由。

时过境迁,去年1月,Information一篇“红杉从Zapier创始人手里以超过40亿美金的估值购买少量老股”的新闻,将公司推到已被炒得火热的SaaS舞台中间。

2月,根据Enterprise Tech 30对全球103家风投基金的采访,Zapier自前年成为最受关注的“早期融资阶段”SaaS公司榜首后,去年再次当选为“中期融资阶段”公司榜单第一名。同时也成为最受SaaS上市公司关注的十家未上市公司之一,Notion、Airtable和Stripe等早已声名显赫的公司都在名单里。

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Tech 30榜单最让人兴奋的恐怕是,30家公司里有25家都是PLG(Product-led Growth,产品驱动增长)模式,即用户在专业销售团队介入之前便能自主试用甚至付费。The Corp Dev 10名单里的公司也全是PLG典型代表。

更特别的是,“中期阶段”榜单的10家公司平均累积融资额中位数是7,000万美金,而Zapier自2012年二进宫YC后获得130万种子轮融资后,再无任何融资进账。并且从2014年后持续盈利,在2020年ARR(年度可持续性收入)就突破1亿美金。

一切非典型的团队背景和发展历史,都在打破市场对以PLG为代表的SaaS公司常年烧钱与高频融资的印象。

这不禁让人思考,身为PLG领头羊的Zapier,到底采取了什么特别的甚至有悖于常理的发展路线?

反PLG路线之一:不需要“1000”个用户,全心对待前“10”个

要找到第一批种子用户跟介绍Zapier一样不易,当初启动这个项目,是因为创始人Wade发现自己在连接不同应用,来实现自动化营销存在诸多不便。而这类连接问题分散在各种场景里,不是靠广告投放或简单的SEO就能迅速定位到受众。

当时,Wade经常在主流工具类产品的社区论坛上游逛,比如有Evernote的用户提到“我很喜欢Evernote,如果跟Dropbox打通就更好了”,还有MailChimp的用户说很喜欢MailChimp,如果能跟Wufoo集成就更好了,诸如此类。

他开始在底下一个个回复道:“其实你可以这样做,通过这个API文档(Zapier的使用文档),如果还会少量编程,就能马上做到”,或者“我正在做类似应用集成的项目,如果感兴趣可以点这个链接”。

通过不断的留言,Zapier获得了10个、15个和第20个访客,其中大概50%用户会说“真的,我就要这个”。

紧接着团队会跟用户一对一打Skype电话进行指导,Wade认为:

“在早期,公司并不需要1000个用户,只需要1个或者10个,从无到有的过程需要专注地触达,有的放矢。

整整经过八个月的主动专注的触达后,Zapier终于迎来了第一位主动访客——“告诉我如何用Zapier连接应用?”

随着主动咨询的用户增加,公司下一步不是马上组建客户成功团队,而是让公司每个人包括工程师、HR、财务等所有岗位都承担客户成功的角色。这样做有三个目的:

  • 每个员工都能清晰地知道公司到底在为用户解决什么问题和提供什么价值;
  • 一对一服务确保初期每位用户能够全面了解产品,并且真正把产品用起来;
  • 与用户建立深度联系后,公司其他业务也同样受益,比如HR能够更加清晰地向候选人解释Zapier在做什么,需要什么样的人才。

同样,工程师在每周不少于四小时的客户成功服务中,将会更加了解产品到底在哪里让用户使用起来出现疑问,同时避免了许多时候客户成功在与产研沟通需求时的误解。

“世界上有三类公司,第一类提供最好的产品,例如Apple,第二类提供最便宜的,例如Amazon或沃尔玛,第三类提供最好的客户服务。我们做不到前两者,但一定可以成为第三类,让用户感到与我们共事是高效和愉悦的。

是这样的价值观,以及从Day 1开始全员参与客户成功的机制,让Zapier保证了至今月环比小于5%的用户流失率。

反PLG路线之二:“Marketing-led” growth——“营销驱动”增长

第一次提出“PLG”这个词的风投基金Openview,在其博客里有一段描述:

“PLG is a go-to-market strategy that relies on product usage as the primary driver of acquisition, conversion and expansion. In order to do that, a business has to invest in the product with the intent of driving acquisition, conversion and expansion. More simply: Invest in the product with go-to-market intent.

PLG是一种进入市场策略,(用户)对产品的使用量是驱使产品获客、转化和扩张的首要动力。为了做到这点,公司应该竭尽全力把资源投入在如何更好驱动上述三个环节上。简单来说,一切要围绕如何更好进入市场来做投入。”

Zapier在定义一个全新品类的时候,是如何进入市场的?

“当我们最初向潜在用户介绍产品的时候,最好的故事是把产品包装成‘场景用例(Use case)’。

我认为,所有以PLG自称的公司,都必须想明白——需要向用户讲述一个怎样的“故事”,学会如何“Go-to-market”。

首先,Zapier不断以场景用例为核心进行内容营销,将用户进入门槛降至最低,同时持续优化SEO效果。

当看到用户在论坛里经常提出如何将Wufoo表格里的联系方式自动发送到Mailchimp的数据库后,市场团队确认这就是一个典型的邮件营销自动化的用例,于是在广告落地页、案例分析(Case study)和博客里等各处上线相关内容课程。

往后,每当有新SaaS应用出现,团队就会在社区论坛里观察用户提问,为每对能够成为场景用例的应用制作相关内容。

日积月累,用户在谷歌搜索“如何让A与B应用连接”的时候,非广告位排第一的就是Zapier的落地页,告诉用户如何通过Zapier完成设置。比如用谷歌搜索“Groove and Jira”,非广告位排在第一位不是Zapier主页,而是“2分钟连接Groove和Jira”的课程。

早年几乎没有公司会在这类词上做SEO,Zapier通过这种高效又省钱的方式,源源不断地收获一群又一群精准的用户。

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