万字长文:用两年时间,想明白运营的底层逻辑是什么

一、我们遇到了什么问题

在日常工作中我们遇到的问题大概分为两类,一类是外部对运营的理解问题,另一类是运营从业者自身的困惑,简单说就是外部和内部。

1. 外部:协作方和上级

作为工作中接触和依赖最多的角色,大部分协作方和上级对运营的理解是不够的,这样就会带来协作不顺畅,得不到上级舒服一点的支持,生存状态比较艰辛。说直接点,目前很多公司就是把产品和技术做不了的事扔给运营,说好听点查漏补缺,说难听点脏活累活。

回想了一下我自己这几年待过的公司,会接收到这样的问题:

  • 产品说:这个功能明天上线,运营可以拉个群让用户用一下;(注意,是明天上线)
  • 算法说:算法的事你们不用管,维护好用户就行了。哦对了,挑出一批优质的内容出来吧,做A/B实验需要;
  • 随便谁都可以说:竞对这个梗爆了/这个人火了/这个活动出圈了,咱们得跟进啊。

没错,这些具体的事都是运营需要做的,但整体的协作性太差了,完全没发挥出运营的价值。脏活累活肯定要干,但比例要控制,也要深度参与到项目中。从这些日常沟通中发现,各角色之间的协作很差,不是那种互相依赖的链条关系,而是“运营收垃圾,大家扔垃圾”的关系。

如果公司整个大环境是这样,也就是被扔的垃圾太多了,运营团队就很难喘过气,即使专业能力再强也没用。而且这种不健康的环境,也很难留住优秀的人才,几轮离职再招人后,团队业务水平肯定就持续下降了。

2. 内部:运营从业者

运营从业者自身的问题有两类,核心都是焦虑带来的,但实际上大可不必。

第一是被上面讲到的不健康环境影响,长期被扔垃圾感受很不好,认为自己没成长,虚度二十多岁这样的青春了,那么到了30岁或者35岁,自己会变成什么样呢?这个职业值不值得做下去呢?所以开始焦虑;

第二是运营从业者自己也搞不清运营是什么,没有比较系统和深刻的认识。书上和网上虽有定义和概念,但各式各样的也不知道谁是对的,更多的只是个人的经验总结,不一定站得住脚。那么真相到底是什么,怎么才能不这样混沌下去?想不清楚,所以开始焦虑。

为什么说这样的焦虑大可不必?因为焦虑只是感受,是会受外部条件变化的影响,比如别人晋升但你没有、其他公司裁掉运营但你们还悬而未决;同时,也是因为人类“求安全感”的本能所致,不安全感会促使人类去追求去进步,而安全感只是会发生在一时,拿到后很快就消失了。

所以这样的焦虑是正常的,不是只有某个行业某个职业才有,也不是只有25岁或30岁的人才有,而是现代人类社会共通的。

二、问题的核心原因是没有共识

上述问题只是表象,核心原因是各角色对运营的定位、职责和价值是没有共识的。没有理论根基,只是个人经验的总结。

个人经验是相对片面的,只适用于某几种应用场景,不能比较全面的解释现象和预测可能发生的事,不能证伪,不是科学的分析方法。所以,每个人都有自己的观点,也都认为自己是对的,当然无法达成共识。

既然个人经验是没办法解决问题的,那么还有什么其他选项吗?

从人类知识的概念来说,包括常识、经验、科学、宗教、神话等几类。*注:这个概念出自奥地利哲学家、学术理论家波普尔,就是他提出了科学是可被证伪的观点。

如果按这个分类来看,常识和经验都是因人而异且不确定性强,人们也不太会去验证对错;宗教和神话过于精神层面,与实践无法结合;而科学是系统化、公式化的知识,在达成共识这件事上,科学就是最好的依据。

三、运营是科学,不是迷信

没错,运营也是科学。这么去下结论,不是为了达成共识,而是日常运营的决策逻辑,本来就是源于科学,只是我们平时在工作中更多的以为是经验,是思考的还不够,这个下面会有详细论述。

1. 在讲运营是科学之前,要先“破除迷信”

行业内有一种挺有代表性的观点,认为运营在公司好不好做,主要看老板信不信。如果老板信,那么运营就可以如鱼得水;如果老板不信,就麻烦了。这种观点肯定是错误的,而且真的不应该出现在运营从业者群体中。因为这个观点认为,运营是凭空捏造的、毫无关联的逻辑,完全依赖外部环境,无限弱化了运营的价值。

2. 说完迷信,说说什么是科学

科学是系统化、公式化的知识,是对现象的解释。主要包括自然科学(如物理化生物)和社会科学(如经济学心理学社会学)。有个简单的理解方法,就是大学里设置的那些学科专业,基本上就是科学的枝叶。这么说可能不合理,只是帮助理解。

3. 落地实践时需要“中层理论”

抽象的科学理论很难应用在实际工作中,所以需要中层理论,介于宏观和微观之间,去更好的利用科学去解决问题

究竟什么样的理论是运营所需要的“中层理论”呢,下面举例来说。

“观察学习”是心理学里的概念,意思是在观察一个榜样之后,会想:如果我也像他那样做,我会得到同样的奖励,或者避免同样的惩罚。

这就是一个非常典型的中层理论,基本上每一位运营都会涉及到这个概念。因为运营是没办法直接影响用户的,而是通过改变用户对产品、对这个事的理解,来产生行动,从而达到想要的目标。

在影响用户这点上,产品和研发就可以做的更直接一些。产品经理通过设计人机交互的产品或者策略,来直接影响用户的操作使用;研发通过让用户运行他们写的代码,来呈现自身的价值。他们都可以直接“摸”到用户,但运营不行。

插一句,可能有人说,运营作为最贴近用户的角色,当然能摸到用户了。没错,但运营只能摸到个体用户,量极小,影响效率低,仍然没办法与产品、研发去比。这点在这不展开了,下文有详细讲述。

接上文,所以运营对用户的影响,是认知的影响。具体方式是通过参与用户的“观察学习”,去改变他们的认知,最终改变行动。

从理论上说,“观察学习”的步骤分为:注意、记忆、再现、动机。

注意:观察者注意到行为和后果。

  • 感觉:感受器,视觉、听觉、嗅觉等;
  • 知觉组织:你的大脑整合来自感官的证据以及对世界的已有知识,形成对外部刺激的内部表征;
  • 辨认与识别:赋予知觉和意义。比如,知觉的上个阶段是“这个物体看起来像什么”,在这个阶段就是辨认问题“这个物体是什么”、识别问题“这个物体的功能是什么”。

记忆:观察者能够把榜样行为存储在记忆中。记忆三种心理操作过程:编码、存储、提取。

  • 编码:要求对外部时间的信息形成心理表征。比如,收到最好的生日礼物是什么,描述的方式是画张图、讲个故事等等
  • 存储:如果信息得到适当的编码,将会存储一阵子;
  • 提取:线索更容易被提取,比如背景、人物关系、故事、画面、符号。

再现:观察者有能力再现榜样的行为。

  • 合适的榜样:认可这个榜样,与自己所在阶层接近;
  • 合适的行为:观察者在能力和价值观层面认可的行为;

动机:观察者有理由重现榜样的行为。

  • 有指引:去做什么具体的事;
  • 有收获:能获得什么奖励,或者避开什么损失;

以上就是大致的理论框架,在实践中常用在showcase的打造上,以“抖音电商打造罗永浩这个showcase”为例,来说“观察学习”这个中层理论的应用。

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背景是在头部平台的直播带货业务中,淘宝有薇娅李佳琦,快手有辛巴,这都是行业内稳定一致的认知,但抖音是没有这个角色的。这对于主播、品牌方等角色对抖音电商的理解是不利的,或者说要想快速把业务做起来,抖音要去解决这个问题。

具体措施是抖音先签下罗永浩的独家约,与平台强绑定;之后从预热到前几次直播,都给了非常庞大的流量资源,硬生生的把罗永浩直播间流量推了起来;直播后抖音又以平台方的角色去做传播,PR方向就是高GMV。

也不是只做好showcase就够了,抖音接下来有一系列的承接政策,迎接更多的电商主播入驻,会有资源扶持。而且在直播期间给账号短视频投放,来给直播间带流量的玩法也得到验证。不管是平台流量扶持,还是自己花钱投放,这个玩法就值得一试。

从之后业务发展的情况来看,罗永浩很好地扮演了平台showcase的角色。有调查得出,在罗永浩首播后1~3个月里,淘宝直播的商家在大量向抖音迁移,通过数据能看出这个趋势。以及从整体上看,抖音直播带货之后的发展势头很好,在与对手的竞争中也取得了明显优势。

套用“观察学习”的注意、记忆、再现、动机这四个步骤,是这样的:

  • 注意:利用罗永浩在高线人群、在互联网行业的知名度,让直播电商的业内人都注意到抖音在大力推进这个业务了,并已经有不错的结果。具体形式就是猛推罗永浩直播预热,和直播带货的高GMV传播战报;
  • 记忆:持续不断的在媒体传播,在站内给短视频推流量,反复出现在用户面前,更容易被记住;
  • 再现:直播电商从业者在注意到这个case后,会认为自己也有希望做到。因为他们从价值观上认可罗永浩这个人和案例,也认为与自己属于临近阶层,“他做到的我也能做到”。
  • 动机:抖音官方平台当时在大力吸引有直播带货能力的大中V和品牌方入驻,给服务、给资源,做好吸引和融入平台的引导工作。

以上就是“观察学习”这个中层理论在“罗永浩的抖音直播带货”实践中的应用。用一句话说,平台方做了一个B端showcase,帮助各角色注意和理解平台的玩法,并引导他们付诸行动和做好转化。

当然这套逻辑不只涉及运营,产品和算法要做好直播流量生态,商业化产品要好用和高效,再加上运营的showcase打造和后续引导扶持,这个业务才能运转起来。

除此之外,还有更多类似“观察学习”这样的中层理论,比如:

1)意见领袖

业内叫kol,泛指对群体有影响力的个体。传播学和社会学叫意见领袖,意思是大众媒体的信息先流向人际传播中的活跃分子,然后再流向其他人。这里的人际传播活跃分子,就叫意见领袖。由于kol传播时的非正式性和灵活性,导致接受者防御心理降低,所以效果大于大众传播。

学习这个概念,就会了解运营在选择kol的时候是有筛选条件的,不是简单取现有TOP.1就完事了。比如这个kol与被影响者要在同一个阶层,至少看起来是;kol的行为和价值观是被影响者认可的,且是有能力去模仿的,等等。

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