支付宝的C位来了新主人

2021年上半年,支付宝的一次管理会上,如何帮助商家提升数字化运营能力是讨论重点。今年支付宝的战略是进一步开放生态,开放生态意味着必须服务好商家,如何让商家们拥有更合适的产品工具来运营,是支付宝必须思考的问题。
商家层面传递来了更鲜明的信号:他们对内容表达方式升级的诉求强烈,认为仍以图文来传播太过静态陈旧,希望引入短视频、直播等更新潮的方式。此外,他们还抱怨生活号和小程序没有打通,使得支付宝平台里的多个私域阵地相互割裂,没有形成合力。
如何帮助商家更好地传递声音,“开放”成为支付宝的长期命题。
在蚂蚁集团CTO、支付宝总裁苗人凤(倪行军)看来,整个数字化过程中,商家向外传递声音的渠道、体系是相对较弱的。很多商家并不像大公司有完备的数字化运营、技术团队。一些新的形式或渠道,如果能让商家有更多展示的可能性,那就值得一试,这也是顺应互联网发展趋势,更是平台的责任。
在支付宝看鱼成了95后女孩郑欣最近无聊时的常用消遣。
视频里,来自非洲的十间鱼反复叼起又吐出大把的石子,被解说为“鱼届男生”的盖房求偶;近视眼的红尾鲶晃动着三对长须四处觅食,能够发出猫一样的叫声;还有永远做不了缩头乌龟的长颈龟,活着活着就脱离了龟类的冬眠趣味。
这是北京海洋馆在支付宝生活频道的最新营业,一天五六个视频的“鱼饵”成功勾起了郑欣的兴趣,视频左下角是一个北京海洋馆的小程序链接,点开后,她直接在线购买了一张周日的海洋馆门票。
郑欣们无意间的一个个举动,实际上都是支付宝向市场谨慎投石后,荡回来的一圈圈涟漪。
这是支付宝生活频道的灰度测试,从2021年9月起,陆续有用户发现自己支付宝客户端底栏中间的C位由“口碑”变成了“生活”。支付宝将原有的生活号服务升级为“生活频道”,放到底栏的C位,原来的口碑以应用的形式出现在九宫格里。一进一退,这也被不少服务商认为,这次支付宝做开放的诚意很足。
生活号是支付宝2016年推出的功能,商家可用来对消费者提供服务、发布信息。彼时支付宝正在经历黑暗时刻,如何打破工具应用的边界,进一步拓展当时积累的4.5亿用户的流量价值和商业空间?通过内容端的生活号增加用户粘性、促活,成为支付宝尝试的一个方向。
然而作为一个支付工具,支付宝用户的内容阅读习惯存在不确定性。过往,生活号的入口藏在支付宝“消息”的二级目录中,离用户要更“远”一些。这种不直观的链接,所起到的作用非常有限,更难说实现消费转化等后续动作。
商家给支付宝的反馈也的确如此,服务信息从商家端直接传递给消费者是个痛点,图文方式太过单一、静态。再加上生活号在支付宝中身形隐蔽,虽然承担了商家私域流量池的功能,但是效果不佳。
升级测试中的“生活频道”希望帮商家拉近用户距离,使用比图文更鲜活的短视频、直播等发布方式,用更丰富的玩法帮商家留下用户、增加用户粘性。
近年来,互联网网民接受信息、决策消费的习惯都发生巨大变化,短视频、直播全面介入生活。《2021中国网络视听发展研究报告》显示,2021年3月,短视频应用的人均单日使用时长为125分钟,较长视频高出27分钟,且差距呈增长趋势;53.5%的短视频用户每天都会看短视频节目,这一比例较长视频高出17.2个百分点。
目前,生活频道定向邀请了一些支付宝生活号的品牌商家以及部分垂直领域的达人。该频道中的活跃内容主要是各类行业商家的视频。
生活频道占据C位后,在更方便直达的入口下,支付宝希望将月活7亿的公域池更大程度地向商家敞开。让流量入口离商家更近只是开始,对支付宝来说,更本质和长久的考验是如何帮助商家从开放的流量池中构建起通往各自私域的沟渠。
同时,与小程序的打通更让营销内容向商家服务转化的路径大大简化,激活了郑欣这样的用户,看完短视频后点击小程序下单。嵌入式服务、卡券、小组等多种营销组建的设置,不断降低商家运营的门槛,提升商家拉新、留存、促活的效率。
不同于抖音、快手等用户多以内容创作者向商家转型,实现“流量变现”的路径。支付宝本身就面向广大商家,自身拥有丰富的生态,在开放出更多转化捷径的同时,能够满足不同类型的商家多样化的营销需求。
流量无论是沉淀在商家的账号上,还是通过上述功能触发潜在的消费需求,都是一个双赢的结果。
在“生活号”到“生活频道”的升级背后,也是支付宝决意做开放平台迈出的一大步。
2020年3月,支付宝合作伙伴大会上宣布,支付宝从金融支付平台正式升级为数字生活开放平台,为服务业数字化按下“快进键”。疫情冲击之下,过去是人找服务,现在变成了服务找人,提供服务的商家端如何数字化,相当重要。
这几年,互联网的大环境变化剧烈,支付宝也遭遇多重考验,苗人凤告诉《豹变》,支付宝真正得把眼光回到产品、回到客户上,不是焦虑症,不是手忙脚乱。“上半年支付宝提产品力,真正摆脱竞争因素,内心必须回到客户视角。”
用产品说话,服务客户,一切都得小步快跑。
支付宝作为数字生活开放平台的系统框架正在逐步完善。一方面, 支付宝大幅开放公域流量,首页的多个渠道成为行业商家拉新获客新路径。
顶部的搜索栏顺势向商家开放。例如输入星巴克、肯德基,搜索结果中商家的小程序或服务会得到置顶显示。首页新增的信息流卡片中,“为你精选”和各类“营销会场”面向精准用户展现优质小程序或商品。
另一方面,“流量”要转化为“留量”。既要帮商家私域成长,也要把公域私域的链路打通。如果仔细搜罗,会发现这一年支付宝“修修补补”功夫不少都做在了小程序自运营上。
收藏量被纳入支付宝公域流量激励的考核指标,以此反推商家引导用户收藏小程序,加强留存用户的动力。
承担拉新重要任务的“我的小程序”,升级到首页黄金位,在这个入口中用户能够一键直达“最近使用”或“收藏”的小程序服务,缩短复返路径。数据印证了这个逻辑,当“我的小程序”被置顶一周后,用户访问量激增了165%。入口升级半年,叮咚买菜小程序收藏量增长92%,通过“我的小程序”复访叮咚买菜的用户占比在持续增长,已收藏用户的复购意愿也更高。
以小程序作为私域流量的切口后,商家还能在其中发放会员权益、关联会员卡等,进一步“固粉”。
链路的更远端,是将留下的“用户量”变成“交易量”。
山西的唐久便利在2020年通过“发券”实现了线上客流量的10倍增长,创造了线上发券单日超30万张,覆盖1/10太原人口的成绩。
如何让发券营销达到高核销额的设计贯穿了全程。平台数据算法精准匹配用户看似是发券的第一步,但在发放之前,支付宝就已开始指导商家设置适合的品类券,有吸引力的营销活动。在促成一次交易后,会再次发券面向“交易量”留存。
而新升级的生活号,则是另一大商家自运营的阵地,连接了小程序服务、搜索、收藏等,同时给中心化流量通往商家阵地开辟了一条新通路。这可能是目前为止,支付宝平台开放给商家最大一个中心化流量频道。
要进度,同时也要谨慎。
在支付宝进行生活号升级,嵌入短视频、打通小程序等形式的灰度测试中,维护内容质量始终是底线。产品链路需要新建,内容审核关需要严控,内部人士表示,在系统构建能力没上来前,也在控量,不能让它一下子太大。
2009年曾是支付宝的“用户体验年”。这一年支付宝收获了2亿多用户,年末日交易额突破了12亿。然而支付宝年会上,团队没有迎来嘉奖,只有马云一顿暴风批评:“用户体验依然非常差”“烂,太烂,烂到极点!”
2010年春节后,刚刚接任支付宝CEO的彭蕾首先召集了支付宝P8级别以上的所有团队成员,席地而坐,在杭州良渚大酒店的地毯上开了四天会,在场的所有人回归最初的提问——支付宝能给用户解决什么问题?
实际上,这个提问也进一步细化为两个维度:如何保存用户基础,解决生存问题;如何给客户带来深层价值,解决发展问题。
2020年,支付宝月活用户已经超过7亿,生存早已不是问题。在这个基础上,为给客户带来更大价值,向商家开放,让商家更好地服务于用户,成为支付宝必然的选择。
移动支付正从人找服务进化到服务找人的新阶段,支付宝的战略核心也进一步聚焦到提供服务的商家这一端,让商家在支付宝上更好地做生意,才能更有效的激活用户。
从2003年支付宝问世,其主要使命就是为解决淘宝平台交易中商家与用户之间的信任问题。近几年来,无论是推出收款码,还是上线小程序等多种工具,支付宝在工具之外,一直试图为商家降低运营门槛,提升运营效率,做好商业数字化运营。
2017年以收钱码为矛,支付宝在下沉市场开拓,方便生活的同时,也帮助商家省去了盘账、找零等流程,提升了经营效率,而一张简单的收款二维码成了无数小微商户数字化转型的起点。大量线下业态接入支付宝,更是让支付宝积累了服务非标商户的经验和能力。
2018年9月,支付宝小程序在公测一年后正式上线,“支付宝小程序有什么能力能够被广泛接受?”2019年《商业人物》采访中,时任支付宝小程序开放平台负责人的管仲回应,“就是做服务,降低它的开发成本,降低它的能力成本”,让商家可以低门槛甚至零门槛实现数字化转型。
此后支付宝小程序提供了一站式云服务,让开发者无需自己搭建服务器,即可实现支付宝小程序的快速上线和迭代,并且能够实现多端小程序的资源管理、数据管理,大大节省开发成本、加快开发速度。
到2021年5月,支付宝小程序数量已经突破300万,涵盖便民办事、餐饮、休闲娱乐等方方面面的生活服务商家。为了更好的让商家汲取到公域流量,支付宝陆续将首页搜索、应用中心、首页宫格黄金位、首页推荐位作为激励渠道,开放给小程序商家。
反复的疫情给线下商家的持续经营带来挑战,粗放运营的弊端更是被疫情放大。支付宝在奔向数字生活开放平台,打通数字基建的征程中,对商家服务能力的优化,有效提升了商家效率、降低了运营成本。此前媒体曾报道,重庆连锁餐饮乡村基借助支付宝小程序在疫情期间实现外卖业务20%增长。
今年9月,在世界互联网大会“企业家高峰论坛”上,蚂蚁集团董事长兼CEO井贤栋表示,移动支付只是部分解决了小微商家经营便利性的问题,但相对于数字经济的未来而言,小微商家的需求还远未满足:“让每一个有需要的个体和小微企业实现数字化,才是真正的数字化。”
最初工具属性鲜明的支付宝,以“解决支付成功率”为核心,目标是让每一次交易到支付能够顺利结束。如今,支付宝想让支付成为数字化商业服务的开始,这次的灰度测试就是其中微小一步。
支付宝已是全球最大的非社交类App,然而一直以来,这个平台的流量价值被外界所忽视,甚至支付宝也有点不自知:此前支付宝主要是通过提供各种数字化工具来帮商家提升运营效率,比如通过商家收款码、小程序、生活号等,让商家有私域运营的阵地。
但现在,这一点正在转变,支付宝逐步向自己“下手”,通过不断开放公域流量,辅助商家私域运营。随着“口碑”下“生活”上,这个7亿月活App的C位现在留给了更多商家来开垦。能不能发挥好平台的流量价值,既对平台提出了新的考验,也让更多商家看到了一个难得的机会。
关于未来的期待,苗人凤说,“回归产品价值和客户价值的初心比任何事情都重要”。

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