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体感的力量,从抖音到新荣记

读《沸腾新十年》,读到抖音如何崛起的故事,忽然有了新的感受。

2015年,张一鸣决定进军短视频,判断来自两重:第一,头条用户消费短视频内容超过图文;第二,快手日活超过1000万。

张一鸣认为:短视频是内容信息分发的大势所趋。

他亲自主导推动头条视频,负责人是现在百度旗下的好看视频的总经理宋健;又直接对标快手做了直播+短视频的火山小视频,两款产品是当时字节绝对的C位。

一个投资人告诉张一鸣国外有款产品叫Musical.ly,张一鸣抱着试试的态度让当时负责内涵段子的张楠负责。

张楠不是一个典型的字节人,她之前是图吧的创始人,字节收购快手不成才选择收购图吧。在字节内部,大家评价张楠性格很文艺,不是程序员思维。抖音团队刚成立,张一鸣就把骨干抽走all in做火山小视频了,足以看出抖音当时的位置。

抖音的初创团队:两个产品经理,加几个刚刚转正的运营,这种配置在大厂内部极其微妙,显然,老板的预期不高。

张楠启动抖音做对的最重要的一件事:相信用户。

首先,张楠带着团队认真分析了Musical.ly,确定抖音一定是一款瞄准Z时代年轻人的移动互联网产品,移动互联网带来用户群体的变化,年轻人是增量,抓住年轻市场,一定会有机会。

第二,他们做了大量的用户访谈,把附近的高校大学生请到办公室讨论:我们怎么做,你们会喜欢,会用。

对种子用户,抖音言听计从。当时一个叫薛老湿的用户提出抖音一定要做全屏高清,这个建议他当时也提给市面上最火爆的小咖秀,结果只有抖音照做了,不但照做,抖音运营还为薛老湿在抖音建立了人设。

基于大量的一线的用户访谈,抖音确定产品初期的四大要点:全屏高清、美颜、炫酷音效,加上字节最擅长的个性化分发。

2016年9月,抖音上线1.0版,五年后成为移动互联网绝对霸主;字节的另一款产品火山小视频在初期使用的策略是贴着快手打,花重金从快手挖主播,很快泯然于众。

曾经有一阵,我无知者无畏,在前东家要求带过一段产品,当时恰巧要做重大改版,按惯例,先做用户访谈。

组织用户访谈这件事很繁琐,线下和真实用户沟通,且需要把各种奇怪的需求抽象为合理的功能点。

当时我就在想:如果能和100个忠实用户深度沟通“使用有什么不爽”,再和100个竞品用户沟通“为什么不用”,再整理出现阶段产品的问题,应该是最好的方法。但排期紧,我本人太懒,搞了不到20个用户访谈,就开始写需求了。

得用户者得天下,一句老生常谈,但很少有大公司真的做到以“用户为核心”——往往战略分析部展示一系列正确严密的数据和市场分析,老板因为不在一线,缺乏安全感,也倾向相信数字推导出的理性结果。

几张PPT,以老板的选择为核心,以资金效率为方法,以打败竞品为衡量成败的标准,这是大多数业务的选择。

抖音应该庆幸不是张一鸣的一号位。如果不是团队散养着,大概没有时间琢磨用户。老板早晚Review业务一遍,每周Review数据一次,团队分秒陷在“三个月能打败竞品吗?”的焦虑中。

据说在抖音初期运营时,缺供给,但运营坚持不搬运,他们和学生讨论发起什么活动——搓澡舞,精武门这些为抖音打开局面的策划都来自用户的建议。

一个抖音的同学告诉我,他们内部定义一个产品功能是否做得,要看有“多少创作者骂你”,骂得人越多,证明功能好。

建立一个业务真实的认知和体感,是需要走入用户,走到线下的。通过和用户真实的交互,从而建立一种体感——久而久之,你会了解用户在想什么,痛点是什么,希望从你这里得到什么。

也有一些人会把自己当成用户,为自己创业。比如新荣记的创始人张勇。

新荣记是国内收获米其林最多的餐饮品牌,我去吃过几次,没什么黄金玉露,贵的道理就是两个字:好吃。

“好吃”难道不是餐饮这个古老行当的入行标准吗?对不起,在北京这座城市,真不是。

新荣记用餐前,服务员会给客人上应季水果,四季不同,橙子、杏,桃…… 一些家常水果,但每一个是超出水准的好吃。说句废话,桃子就是桃子的味道,橘子就是橘子的味道。

有一次我实在没忍住,管服务员多要了一些带回家。

餐前水果来自创始人张勇的要求:从最好的产地选取应季最好的品质,新荣记的菜品也秉持着这样的标准:豆腐是最好的,菌菇是最好的,黄鱼是最好的……烹饪可以很简单。

张勇说:“食求必真,然后至美。”

这就是新荣记成功的秘密。

怎么能从抖音扯到新荣记呢?因为新荣记的体感来自创始人张勇自己。

因为爱吃,他吃过很多餐厅,不满足,索性自己开了一家,从家乡台州起步,又相继开在北京、上海、香港开了湘菜,京味菜,海鲜……以上这些菜系都是张勇爱吃,但又觉得市面上没有一家做得好。

所有新店,张勇会泡在店里直到开业,选最好的食材,最好的供应链,一道道菜打磨,不好吃,推翻重来,直到他完全满意。

香港是全亚洲餐饮竞争最激烈的地方,张勇在香港开店时受到很多争议,但一道炒海味,白松露上市就选配最好的白松露,干巴菌上市就换最好的干巴菌。2018年,香港的新荣记又摘下了米其林。

直到现在,张勇还坚持在一线,全国飞,寻找最好的餐厅,最好的食材,真感受,真品尝,真琢磨,真爱——新荣记是属于张勇个人的体感延伸,也是这家餐厅无法复制的成功。

26年才开了30家店,新荣记没有做过引资扩张,也没有搞品牌加盟,更没有迅速连锁化。它做了很多反常理的事情:开店慢,菜系无序,一会儿台州菜,一会儿湘菜,干从0-1的活,很累。

我想,这些年,张勇听到最多身边人的建议应该是:要学习海底捞啊,要抓紧IPO啊。

互联网过去10年的胜负手,都在强调用“竞争思维”看世界。

抖音初期的崛起,新荣记的成功都印证了另外一个路径:通过时间累计对事物的体感,相信真实生活,相信真的用户。

我最近常在思考:在经历移动互联网十年更快更大更超速的竞争后,绝大多数领域已经没有大战可打了。出行打过了,外卖打完了,平台级战争也早就分出了胜负,大钱大资本火速入场,又火速离场。

除了元宇宙,没大事了。

以后的机会应该来自更细小垂直的领域,一些颗粒度更细的用户需求仍未被极致满足:比如美发业是否可以出现一个新荣记?洗车业呢?

在一个行业积累的体感会成为一种显著优势,或许有后来者会居上。

写到这里我忽然发现,我好像跑题了,我其实是在讲时间的复利啊,坚持做苦而正确的事情,难而不取巧的事情。

这个时代已经没有那么多又容易又能赚大钱的事了。

世界上最难的事情,都是金钱搞不定的事。

要选择做一些难事,然后在决定开启时,相信自己的体感。

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