深度解读美快联手:抖音凶猛,本地生变

美团和快手达成合作,意味着本地生活领域的竞争,已从单打独斗升维为组团作战。

早在今年二月份,字母榜曾在《只有张一鸣能救饿了么》中提出过一个设想:内容平台和外卖平台天然互补,一个线上流量源源不断,另一个线下履约能力强大,如果双方合作,那就堪称金风玉露一相逢,胜却对手无数。

不过,当时字母榜认为最佳的合作对象,是抖音和饿了么,抖音将内容流量输送给饿了么,饿了么提供线下运营能力与骑手队伍,双方必能通过互补短板来共同做大本地生活版图。

时至今日,抖音没救饿了么,但字母榜的设想终究被快手与美团变成了现实。

12月27日下午,快手与美团宣布达成互联互通战略合作,美团将在快手开放平台上线美团小程序,为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力,快手用户将能够通过美团小程序直达。

据接近快手的知情人士向字母榜独家透露,美团和快手开始接触,始于今年上半年。开始谈判的节奏不紧不慢,但随着抖音团购掀起的热潮越来越高,美团对于推进合作越来越主动和迫切,双方合作签订仪式放在快手的主场举行,美团到店事业群总裁张川带着几十号人来到在海口举办的快手生态大会上,诚意可谓十足。

快手对此次合作当然也是乐见其成。另一位接近快手的人士表示,抖音在本地生活领域有自己的一套打法,但其线下履约能力还有待提高,快手想在本地生活有所作为,跟美团合作就是一条捷径,美团的服务体系与线下履约能力足以弥补短视频平台的线下短板。

这是一场各取所需的合作——快手通过内容为美团倾注流量,美团为业务漂浮在线上的快手补充线下运营能力,当然,双方走到一起,还因为要抱团对抗共同的敌人——抖音。在本地生活领域,抖音正凭借充沛的流量和雄厚的资本,掀起一场近年来罕见的强大攻势。

在长期关注内容领域的投资人吴昊看来,快手与美团的合作看起来是“强强联合”,不过他也提到此前京东与快手合作的前车之鉴,宿华亲自出席签约仪式,但最后雷声大雨点小,“最终效果如何还得看具体如何合作,互相开放到什么程度”。

目前快手与美团并没有详细介绍双方的合作模式,快手对美团开放的流量入口将会以什么形式呈现,是通过搜索进入美团小程序页面,还是直接开放二级入口;以什么形式分摊商业利益……这些外界关心的问题,快手与美团官方并没有透露信息。

美团员工唐舟在接受字母榜采访时表示,目前来看是美团多了一个流量入口,至于这个入口的级别会有多高,还得看合作的效果。在他看来,这个官宣的时间点很有意义,即将到来的跨年夜与除夕是这次合作效果如何的试金石,目前双方都在尝试阶段,“如果快手对美团倾注流量太明显,势必会影响用户体验,但如果入口埋很深,导流效果并不好,那双方的合作也不会太深入。”

唐舟告诉字母榜,此前美团与快手和抖音都有过合作,通过直播带货来推动外卖业务,但效果没有想象中明显。

在抖音大举进攻本地生活,打出“心动外卖”这张牌时,字母榜文章《抖音是时候开“九宫格”了》曾提到,对抖音来说,更聪明的策略并不是自己做外卖,而是将流量卖给平台型互联网公司,就像微信开辟九宫格,通过流量浇灌出一批明星公司。

但正如B站CEO陈睿评价的那样,张一鸣的梦想是“建立一个突破人类过去商业史所有边界和格局的Super Company”,这也导致了抖音做本地生活业务时缺乏盟友思维,习惯一家通吃。

在移动互联网的上一个十年,掌握了流量阀门的腾讯驱动了一大批明星公司,如京东、美团、滴滴、拼多多,如今短视频造就的新流量阀门掌握在张一鸣与程一笑手中后,第一名与第二名做出了不同的选择。

当然,快手的流量与抖音不可同日而语,与美团的合作效果现在也尚未可知,但面对“有钱有流量”的抖音,抱团取暖至少好过单打独斗。

如果说一年之前,快手与美团并没有直接关联,那在抖音大举进攻本地生活后,敌人的敌人,让二者成为了朋友——快手在用户增长与日活上被抖音远远甩开,而美团赖以起家的团购业务也正在经受抖音的猛烈挑战。

今年以来,抖音本地生活业务的优先级明显有所提高。抖音餐饮服务商维京的负责人冯博告诉字母榜,无论是抖音的基础设施还是推荐机制,都有了明显的提升,“虽然跟电商没法比,在与抖音对接的过程中能感受到中台运营有了明显进步。”而此前被质疑的POI推荐也在不断完善,“现在的推荐精准度也比之前高了很多,基本做到了‘基于位置的兴趣推荐’”。

进入下半年后,抖音团购日渐火热。一线城市的抖音用户经常能发现诸如“99元四人套餐”这样价格低廉到令人咋舌的团购。

大众点评网忠实用户李想告诉字母榜,他的消费习惯在抖音的团购攻势下有了明显改变,“以前习惯打开大众点评,但现在吃饭前先要看看抖音上有没有更优惠的套餐。”

冯博对字母榜表示,虽然抖音没有给入驻商家补贴,但美食类内容得到了明显的流量倾斜,低价加上官方推荐,抖音团购在当前势头很猛。在抖音官方的推动下,美食探店视频获得了流量,商家增加了曝光,低价与高密度推荐也在一定程度上改变了消费者习惯,一个团购的闭环正在逐渐形成。

当抖音用巨大流量发起新一轮的团购战争时,首当其冲的就是以团购起家的美团。一位接近美团的人士告诉字母榜,美团的团购业务确实受到了攻击,“主要是团购价格,很多商家给抖音的价格更低,补贴烧得很用力。”

抖音巨大的流量也让商家们趋之若鹜,“所有的补贴都是我们自己做,跟抖音官方没有关系。”与字母榜交流过的几家餐饮商家都表示,参与抖音主要是为了打响口碑获得流量,有些商家甚至表示“即便赔本也要赚吆喝”。

面对高举高打的抖音,美团显然不会毫无动作,在与快手合作敲定之前,美团已经开启了防御体系。

一位正在准备A轮融资的抖音餐饮服务商负责人告诉字母榜,在他们刚表示出有融资意愿后,美团旗下的美团龙珠就主动上门沟通。该负责人表示,美团龙珠并没有直接表达投资意向,但进行了一定背景调查,“无非是两种结果,趁着我们在萌芽阶段要么交个朋友扶持我们壮大,要么提前开启防御状态。但作为抖音独家的服务商,我们目前对于是否接受美团的投资还需要谨慎考虑。”

该负责人表示,他十分看好抖音的本地生活业务,也能感受到字节对于这部分业务的执着。

在广告业务停止增长,电商业务日渐成熟的当下,本地生活业务确实已经成为了抖音商业化的重要渠道,字节对于这部分业务的预期也在不断调整。据光子星球报道,截至11月底,今年抖音本地业务的GMV达100亿元,虽然难以完成年初定下的200亿目标,但抖音对本地生活业务的期待值依然很高,“2022年定下的目标是400亿元。”

美团如何应对咄咄逼人的抖音团购攻势?

一位接近美团的人士答道:能怎么办呢,人家有钱有流量,你能让人家不去开拓这方面的业务吗?

半年前,美团对抖音的态度并不像现在这样充满无力感。彼时的美团在本地生活业务方面稳坐钓鱼台,正如前文接近快手的人士所言,当时美团与快手洽谈合作的节奏“不紧不慢”。

美团员工唐舟四月份接受字母榜采访时表示,美团对抖音进入本地生活领域很重视,但是并不过分紧张,同时他也用滴滴做外卖来类比抖音做本地生活,在他看来抖音通过自身优势拿下B端商家容易,但改变C端用户消费习惯很难,所以美团不必因抖音的攻势而焦虑。

时移世易,彼时的抖音攻势并不强烈,当抖音携巨大流量高举高打,美团才表现出迫切感,“加速了与快手合作的进度”,但竞争对手已经逐渐成势。

就像抖音、快手刚开始入局直播电商时,淘宝并没有向对手露出牙齿,而是一直强调自己产生的是“电商流量”,短视频平台产生的是“内容流量”,但当合计日活将近10亿的抖音快手大力发展直播电商后,淘宝直播的流量劣势越来越明显。这充分证明了在渴求流量的平台前面,流量的类型并不重要,规模才是关键。

对美团来说,流量端的压力格外明显。根据公开数据,抖音的日活早已突破6.3亿,快手以超3亿的日活紧随其后,而美团的日活还没有破亿。

不仅如此,抖音与快手通过视频内容产生的流量与本地生活市场更加契合,距离商业交易也更近。

表面上看,抖音与美团都是采用“内容获客”的逻辑,希望打通内容与消费之间的壁垒,实现从种草到购买的闭环。但具体来看,两者的路径截然不同。抖音已经积累起大量的短视频种草能力,需要让用户在抖音体系内完成购买,从而实现种草到消费的闭环,而美团则走了相反的路线。当下,对于用户与商家来说,种草带来的流量更加明显。

很明显,在内容种草上,面对强势的短视频平台,美团和大众点评难以匹敌。正如火凤资本管理合伙人陈悦天所言,美团与大众点评吃亏在是用场景已经固化,用户只有在有需要的时候才会去打开,并不会花费太多时间去“逛”。

在图文年代,美团通过收购大众点评,实现了内容与交易的无缝衔接,而当短视频爆发,将习惯消费图文内容的用户顺滑转移到视频专场后,美团内容优势顿时不再。

美团与大众点评也在不断改变。“现在我们看到的大众点评逐渐小红书化,双列、视频化,除了品类更繁杂,本质上无差别,无论是大众点评想摆脱工具属性还是为了增加用户时长和用户粘性,它都在努力地营造社区氛围。”吴昊分析道,背后的原因在于大众点评想进一步拉近交易与内容的距离。

直播火热的当下,大众点评的分区里还开辟了“直播”入口,不过直播人数寥寥无几,在线观看人数更是少得可怜。从流量来看,大众点评在短视频风口并没有获得高速增长。

借助快手无疑成为了美团当下最好的选择。虽然快手与抖音在日活上有明显的差距,但作为内容平台,快手可以源源不断输送流量,这正是美团所需要的。

相对于美团对流量的急切渴盼,快手对美团也并非毫无所求。

直播打赏业务接近天花板,广告业务与抖音存在巨大差距,直播电商依然在赔本赚吆喝的阶段,快手也着急寻找流量变现的手段。

本地生活是为数不多渗透率低变现快的市场。据艾瑞咨询数据,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年这一数字将会增长为35.3万亿元。由此可见,本地生活线上服务大盘增长空间仍然很大,再加上视频化内容的天然优势,短视频平台入局本地生活有着巨大的想象空间。

但快手的本地生活探索一直都处于不温不火的状态。

2019年8月,快手升级商家号,推出本地生活服务功能,快手在邀请商家入驻本地生活业务中表示,可以免费开通店铺无需押金和保证金,免费享受快手官方激励政策,获取优质同城流量资源。去年7月,快手APP在 “更多功能”中,上线了“本地生活”这一入口,包括了美食、周边游、购物丽人以及休闲娱乐四大板块。

当时快手还推出了“私信联系商家”、“本地POI”等功能,提升了本地生活服务在快手平台中的权重,当时快手的野心也如同抖音那般,希望在平台内形成“内容+粉丝+生意”的商业闭环。

然而,一年过去了,在抖音团购高举高打时,快手本地生活的存在感却越来越低。原因在于,在与美团牵手之前,快手在本地生活方面的探索更像是小范围试探,每项业务都是浅尝辄止,并没有像抖音那样一定要在这个赛道砸出水花。而且,快手在线下服务体系方面存在明显的短板。

如果说本地生活服务领域里,流量是入局的资本,那么服务体系与线下运营能力似乎才是肌肉。而美团正好可以补齐快手的短板。根据美团最新财报显示,在截至9月30日的12个月中,美团交易用户达6.7亿,活跃商家830万家。在本地生活领域,最大的竞争壁垒,并非日活,而是商家和用户的忠诚度。

在抖音不断进攻下,美团与快手走到一起看起来是天作之合,但效果,还得看“双方开放到什么程度”。

早在一年前美团与饿了么就曾尝试过小程序导流。2020年初,美团、饿了么在抖音上开通了同城外卖小程序,同时允许他们在品牌主页放置点餐入口,用户可点击跳转。不过,这一合作并没有达到预期的效果。目前,饿了么在抖音的官方主页依然保留点餐入口,而美团外卖早已撤下点餐小程序,换上客服电话和美团外卖APP下载链接,并在用户关注时提示“点餐请上美团外卖APP”。

“由此可见,美团并不满足于通过搜索入口进入小程序,而这次合作洽谈了大半年之久,以常理推测,美团希望获得比搜索入口级别更高的入口。”一位资深内容从业者分析道。

字母榜在一系列文章曾多次指出,入驻微信小程序对外卖平台效果显著,饿了么尤其如此,QuestMobile报告显示,饿了么来自微信小程序的去重活跃用户数为5139万,是仅次于饿了么APP的第二大用户来源,相当于支付宝小程序的1.7倍。

然而,饿了么入驻小程序并未从根本上解决饿了么的流量饥渴,从而也无法扭转与美团的竞争劣势。这是因为小程序入口较深,需要搜索才能找到,而美团在微信生态中地位更高,其入口不仅小程序,还包括微信九宫格,得到的流量就远非只有小程序的饿了么可以抗衡了。

美团与快手的合作,如果想收到理想的效果,那就至少应该复制微信九宫格模式,快手为美团提供级别很高的直接流量入口,美团提供线下履约能力,双方各出全力。此举不仅能够实现快手流量价值最大化,也能固化美团与快手的联盟关系,形成双赢。

在微信九宫格流量的浇灌下,京东、美团、拼多多等互联网公司快速崛起。短视频崛起后,抖音原本拥有开九宫格的机会,但由于张一鸣一贯强调横向打通,通吃一切,抖音并没有成为“卖水者”。现在,同样的机会摆在了快手面前,尤其是在外卖平台获取流量变得更难、更贵的当下,快手打开流量入口正当其时。

快手与美团抱团作战的结果如何,眼下还无法下定论,但可以预见的是,美团快手阵营与抖音在本地生活领域的战火将会愈烧愈烈。美快已经出手,现在球扔到了抖音这边,张一鸣梁汝波会不会如字母榜所料,拨出给张勇俞永福的电话呢?

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