同样写一句文案, 拿5千和5万的区别

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元气森林、小米、花西子……从这些互联网起家的品牌身上,学习他们是如何做文案的。

无论拿到什么产品,首先都要问自己第一个问题:

一、竞争对手到底是谁?

先试着问问自己或周边的人:

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他们怎么回答?

提神。

同样写一句文案, 拿5千和5万的区别

他们怎么说?

便宜。

红牛的对手不是功能性饮料,而是可乐、果汁、咖啡等其它饮料;而东鹏特饮的对手,一定是红牛。

有的产品在销售之前,就认定自己的对手是同品类,这样很容易错失机会。

农夫山泉在某些山区,根本就不是纯净水的对手,为什么?

因为这里的消费者天天在喝山泉,就想尝尝纯净水是什么味道。

农夫山泉在这些地方,再讲“大自然的搬运工”就是无效的。同理,在这里,它的对手不是其它水品牌,而是“真正的山泉”。

那该如何判断对手是谁?

如果品类里,已经有卖得好的品牌。

而且消费者耳熟能详的时候,你的对手,基本就是它。

如果品类里,所有产品都卖得不好,你的对手就是其它品类。

为什么?如果品类里都卖得不好,就证明整个品类就是小得不能再小的蛋糕。你再去切一下,只能得到更小的蛋糕。

有的产品,对手甚至不是本品或者其它品类,而是人们的习惯。

启瓶器的销量都不好,也赶不上类似品类,如小刀。这并不是品类自身和品类之间竞争的问题,而是人们使用频次不够。那么,能不能把他两装一起,方便人们使用的同时,也提高启瓶器的销量?

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(瑞士军刀)

为什么第一步就要先考虑对手?只有对手确定好后,才能走好后面的一切方向。

1. 值不值得竞争?

对手的蛋糕多大,就决定了你销量的天花板多高。从销量天花板就可以倒推,产品值不值得做,投入是多少,完成目标预计多长时间。

2. 在哪里竞争?

线上还是线下?便利店还是超市?

是跟对手摆在一起,还是另挑一个渠道?

确定好对手后,就可以考虑哪些渠道我们可以抢,哪些渠道我们可以让。

渠道不一样,做法也不一样

比如,电商上跟线下的包装就有很大差别。

就拿写不写差异化来说,电商上可以仔细阅读详情页,包装上可以不写差异化,而且详情页还可以罗列产品的很多好处;

而线下的包装,差异化要明显不说,写也只能突出一条。

跟对手摆在一起,可以更快的提高销量

多数情况下如此,因为竞品流量更大,会吸引消费者更多的目光。

在此时,更要考虑,如何凸显我们的产品与众不同。

3. 线上能不能摆放在一起?

照样可以。

王小卤是线上卖虎皮凤爪起家的,但最开始电商上的虎皮凤爪并不好卖,它怎么办?

王小卤创始人王雄说“我们把淘系鸡爪60%-70%的流量,都买到我们这里”,它并没有盯着虎皮凤爪,它争夺的是所有口味的鸡爪关注度。

4. 该如何竞争?

红牛针对的是其它非功能性饮料,就要说出功能性饮料的特点“困了累了喝红牛”;

而东鹏阶段性对手是红牛,就必须要与红牛不同——“跟红牛一样提神,还价格便宜”。

你的产品也一样,针对对手,要找哪些差异化?是价格比对手更合适,还是某些地方比对手做得更好?

二、找什么样的差异化?

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左面不算很好,因为提到了安全。为什么插座提安全不好?

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不错,就是因为它。插座一提安全,很多人会想到公牛,相当于又帮它打了一次广告。

当一个差异化,被其它品牌占据时,我们只能舍弃不用,需要寻找其它的差异化。

找差异化有几个要点。

1. 小品牌必须找差异化

即使两个一模一样的东西,大品牌依然占据优势。

一样的保温杯,一个是你公司做的,一个是小米公司的,消费者会选哪一个?消费者想法,“既然是一样的东西,我为什么不选大品牌呢?大品牌更安心一些”。

2. 竞品不同,找到的差异化也不同

比如,鸭掌针对凤爪时,最大的不同是有脚蹼;

而针对其它同类鸭掌时,你最大的不同是鸭子种类不一样——福建走水鸭。

3. 时刻记得竞品

在找到差异化后,还可以再检验一遍:

竞品提过没有。这些点,竞品都提过没有?竞品提过的,放弃。

关键是,消费者对竞品的看法。对于竞品,消费者是否觉得,它已经有这个差异化了?

即使竞品没有讲过,但是消费者认为竞品已有这个差异化时,这个点照样不能用。

比如,饮料销量大的时候,就意味着它们肯定“好喝”。虽然它们都不讲,但是哪一个入口的,除了药以外,不是好喝?霸王凉茶当时针对王老吉,来了句“好喝,有回甘”就有点莫名其妙。

找好差异化以后呢?一定要说出对消费者的好处。

三、如何讲出对消费者的好处?

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任何一个产品的特性,都要讲出对于消费者的好处。

哪些是对消费者的好处?

消费者关心什么,我们就给他什么

1. 消费者关心什么

我们先来做一个模拟小游戏。现在,假定你是刚学新闻的记者,新闻课老师布置了第一份作业:拟出一则报纸新闻的导语(也可以叫文章的第一句话),在学校周报上发表。

老师指定的具体事件如下:“校长今日宣布,全体教职员工于下周四前往市内参加一项新的教学方法研讨会。与会发言者包括教育学家刘长海,以及我们的市长。”

你会怎么做?可以多考虑一会。直到脑中有了答案后,再往下看。

大部分人会如此做:重组所有新闻要素,然后浓缩成一个句子:“市长和教育学家刘长海周四要讲话”“下周四老师要开会”等。

对不对呢?老师公布的答案是:

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你的读者是谁?校园师生。他们关注什么?到底上不上课。

文案也是如此,需要转变思维。

不是关注“我们要传达什么信息”,而是要关注“消费者提出什么问题”

2. 关注消费者会提什么问题

我们能不能帮助消费者解决这些问题?如果能解决,他就会尝试购买;如果不能解决,他就不会购买。

暴风影音火爆的时候,有人在电商上做暴风影音的VIP售卖。开店以后,天天有客户问两个问题,“能去广告不?”“能不能看付费电影?”。

问得多了,他就做了一件事,把“可看付费电影”写在了电商主图上。

一个半月,做到了类目第一。直到这时,其它店铺才恍然大悟,跟着抄主图(有人问,为什么不用“能去广告”?去广告,这是最基本的VIP权益,“可看付费电影”就包含了去广告)。

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当你想购买某个产品,但有疑问时:

  • 一个预先说出答案,
  • 另一个没有预先说出答案,

你会选择哪一个?

肯定是提前解惑的。为什么?

消费者如果得不到这个信息,就会跑来问,无形之中浪费了他的时间。

其实电商上,这样改进的机会很多——只要问问客服,哪一个问题最频繁就好。

3. 强调消费者自身利益

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“预防上火的饮料”,对消费者的好处虽然写出来了,但只是阐述了一个事实,更像是产品自言自语,强调的是“产品”。

而“怕上火,喝王老吉”,则从消费者角度出发,讲出了消费者的利益,强调的是“消费者”。

无论是谁,都在意自身的利益。不要谈抽象的好处,要把重点放在消费者的自身利益上

要注意“自身利益”里的“自身”二字。在沟通中,多用“”:

千万别说“用我们家轮胎的人都能高枕无忧”,而要说“你要是用我们家的轮胎,必能高枕无忧”。

这样可以把消费者放入角色,让他们先去想象。

消费者自己去想一遍后,就像亲身经历一样,会更加理解我们所说的内容,也会更加了解产品能给他带来的好处。

你也可以数一数,我这篇文章,用了多少个“你”字。

直播中,也是如此。

好的主播,不但会出现“你”这个字,而且每说一句话都是抑扬顿挫的。特别是关系观众自身利益的地方,主播就会加上重音,吸引观众注意(加粗的字请读重音):

“一定要买!再赠送一件锅铲!”

“你知道这精华液有多厉害吗?好用到爆炸!”

“告诉我,便不便宜!”

“买15片,15片,送……,……,再领……”

当你写完对消费者的好处后,就可以直接出稿了吗?

没有。随便说一句口号式的话语,“我家菜刀好,切菜就是快”,任何消费者都不会相信。因为这样的话语,谁都可以说。

关键是,如何让消费者信任?

四、如何让消费者信任?

明星代言、权威报道、央视打广告等,都可以让消费者增加信任。那广告内容方面,还有什么方法?

1. 数字

最简单也是威力巨大的,就是列数字。

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文案描述中加上数字,让产品具体展现的同时,也更能让消费者产生信任。

因为消费者通过信息,对某个事物了解得更清晰更具体时,就会觉得这个信息讲的是真。

一位长时间不见面的朋友,给你打电话:

“明天我到你那,你过来接我下哦”

“几点”“还没确定”

“几点起飞?”“大概是下午吧”

……

你会觉得他在跟你开玩笑。

而如果他说:

“明天下午4点的飞机,到你们白云机场大概6点半,来接一下”

你就会觉得这是真事,马上就会安排日程。

那么,数字到底要怎么做呢?

1)具象使人理解

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没有谁会焚香沐浴后,在那里仔仔细细的看文案,除了写文案的你。

消费者最多对文案瞅一眼,然后关注下一个焦点。左边的文案,不去多思考的话,搞不懂是什么意思。因为这样的文案比较模糊,不够具象。

什么是具象?

你能具体体验的事物。

就像你形容哪位大美女肌肤胜雪一样,大家没见过的都没有具体感觉。

如果具象到某一个点,比如,脚后跟都是粉粉嫩嫩的……马上效果不一样,因为有一种即视感,马上能联系到你所有的经验记忆,使你对事物更容易理解。

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在针对不同消费者的传播中,更需要具象。

我们传达的对象是一群不同知识体系的人,只有具象才能让人人都理解。如果没有这个理解作为基础,我们传达的任何内容,都是在盖空中楼阁。

有些人做文案,做的内容比较抽象。

他们认为只要能吸引人,让人记住就可以了。但是他们忽略了一个问题,“消费者能否通过广告,形象的了解产品?”。

如果消费者都不了解产品,根本就无法说服他购买。从这方面来讲,如果已经广告了一遍,消费者对产品还是一无所知的话,那这个广告纯属浪费钱。

我们有印象,却不能帮助卖货的广告语:

  • XX绿茶,绿色好心情;
  • 不在乎天长地久,只在乎曾经拥有;
  • 科技,以人为本。

2)类比令人熟悉

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在文案里,除了本品以外,还类比了其它的东西。为什么会这样提?

想让人们更加形象化理解一个新事物的时候,可以做熟悉的类比。

汽车刚发明时,大家只认识马车,那该如何介绍汽车呢?“跑得更快的马车”。同样,电纸书的清晰度,消费者很难去分辨,而对比常见的纸书,则很好理解了。

如果有些类比让你觉得表达不精准,请遵循:

一种说法如果不能帮助人们去判断,或者指导人们去做事的话,那么不管它表达的多精确,多容易让人理解,都毫无价值。

3)反差引人注意

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其一,加入类比,让消费者清楚理解这个数据;

其二,类比的事物,要消费者越熟悉越好。比如,热量小,就对比苹果;

其三,尽量制造反差。反差能使人产生注意,甚至能够记忆下来

反差越大,效果越好。案例中就是如此:消费者会觉得苹果热量低,因为很多人减肥不吃饭,就啃苹果。谁知道,瓶装奶茶的热量比苹果还低!

为什么需要反差?

对一件事情越是熟悉,我们就倾向于越不注意。

我们看到的事情,已不再是它们本来的样子,而是我们假定它“应该”的样子。

当打破这个“应该”的样子时,强烈的反差就会使内容产生戏剧效果,从而吸引人注意。

我们为什么会觉得郭德纲的相声引人入胜?因为全部都是反差:

同样写一句文案, 拿5千和5万的区别

“天塌下来,有武大郎顶着。”

“您到我这里,花个300、500就能笑一晚上。但是在家里,您对着500块,笑不出来。要真笑出来,这个病500块可治不好。”

“郭德纲没钱,又想飙车。自己翻垃圾堆,组装了一台二手的摩托。

被交警拦,刹车后等了十五分钟,终于停了,刚好停在交警面前。

交警敬了个礼说,两个事,第一,你压我脚了,郭德纲问,你咋不说疼呢?交警说,我鞋大;

又问,第二件什么事?交警说,刚才拦你的是另一个路口的交警。”

文案中,制造反差不单单是让人惊讶,还得引起兴趣。

惊讶只是暂时吸引注意力,而注意力之所以持久还是因为兴趣

很多广告语,包括产品本身,反差都很大,也能提起你的兴趣。不过很少人在意:

怕上火,喝王老吉——喝瓶饮料就能让我不怕上火,还有比这更神奇的吗?

奶酪棒——原本吃个奶酪很费力,没想到现在居然可以直接吃!我的孩子有福了。

同样写句文案,拿5千和拿5万的区别——这么悬殊的收入,他们到底有什么区别?写一句文案居然就有这么大的区别?当然,其中还暗含了一个兴趣:他是怎么做的?我是不是也能拿到这5万块?

4)销量只增加信任

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销量好的产品,能促使更多人尝试购买,因为从众心理。它的缺点也在这里,只能让人尝试购买,并不能形成购买理由。

提出销量好,一定要有明确对手,才是购买理由。

如果是可替代品竞争,即彼此之间完全可以替代时,卖得好就有用。因为它的对手明确,非此即彼;

——比如,王老吉和加多宝。互相竞争的时候,说销量好就是吸引消费者:选择这个品类的时候,多考虑我。

如果是陌生品类刚萌芽时,也有用,因为会促使更多人尝鲜。人们也有好奇心,既然卖得这么好,那我就看看,相比其它品类,你到底有什么不同;

——比如,茶颜悦色新进深圳时,5万人顶着30℃高温排队6小时。

除了上述两个情况以外,讲出销量用处都不大。

——现在的江小白,再说销量没有什么意义。消费者该知道的都知道了,该尝试的也尝试了。

如果继续提销量,不知道你对比的到底是谁,也就会对销量没什么感觉了。

这种情况下,提销量只能作为一种信任辅助,不能作为主力输出。

很多主播也是如此,当需要增加信任时,会说“这个产品,在XX商城里,有超过20万的评论,其中99%是好评”,接下来,他还得继续介绍产品的好处。

信任讲完了吗?没有,下面还有个重磅推荐。

2. 揭短

1)揭短第一层

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  • 一个商家告诉你,产品不会出现任何问题;
  • 另一个商家事先告知,产品会出现问题;

两个商家,你会相信哪一家?

任何一个产品,从购买到使用过程中,或多或少都会出现一些小麻烦。

  • 如果你不提前讲,从消费者角度看,跟掩饰一样,都叫欺骗;
  • 而提前说出来,消费者会觉得你就是诚信商家。

两者之间的差异,就在于知情与不知情。

  • 当这个问题,消费者是在不了解的情况下购买,会不认同;
  • 而如果消费者在了解的情况下主动购买,会认同。

如何认同?

有些产品会写“我们的产品有XX问题,介意勿拍”。

当你拍下后,真碰到XX问题时,你也不好意思再问客服了。因为你购买的时候,已经认同产品有这个问题,当真正出现这个问题时,你也不会再去自我反驳。

当然,揭短还有种做法。

2)揭短第

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  • 一个是会出现问题的商家,但是事先告知;
  • 一个是出现问题,还事先给你解决方案的商家;

哪一个更值得选择?当然是事先给出解决方案的商家了。

3)揭短第三层

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作为帮助大众甲壳虫最初打入美国的广告,有些人见过。

大众的甲壳虫上世纪50年代进入美国,那时全是大型车的天下。大型车大气、宽敞、舒适,更适合当时的美国人。

甲壳虫是怎么做的?

  • 它没有直接说小型车的好处,而是先说自己的缺点,“小”;
  • 然后再让大家想想这样小的好处,“购买便宜、方便停车还省油”;
  • 通过类似的系列广告,使大众年销量从0一跃到超百万辆。

为什么大众汽车广告能成功?

  1. 因为提出产品一个小小的缺点——能增加广告可信度;
  2. 不但如此,人们还会追问,为什么要曝露缺点?——制造好奇;
  3. 在自己追寻答案后,觉得商家更诚实——消费者自发寻找答案,自发解决问题,会更相信自己判断的答案;
  4. 随后,又发现这缺点并不算什么——接下来再找到商品的优点,比如经济实惠和省油,人们就更会相信所言属实了。

我国的老话早就讲过了,叫“先抑后扬”,而心理学中,这叫锚定效应。

  • 如果先爆料一个产品的缺点,大家都会对它下调期望值;
  • 结果后面却说出了这个产品缺点带来的优点,使大众又提升了期望值;
  • 期望值提升的越大,我们就会觉得这个优点越大。

锚定的威力很大,即便前一个事物跟后一个事物完全没有共通点,前面的事物依然影响后面的事物。

常见的就是,大家心情不好的时候,看见谁都是面目可憎的。

4)如何揭短

  • 如果只想让人信任你,那你揭什么短都没问题;
  • 如果你想让产品好卖,就把缺点所带来的优点说清楚;
  • 也可以坦白缺点后,补充一项能抵消其影响的优点。

如果你今天涨了工资,晚上同事又让你请客喝酒,你向老婆汇报的时候,先说哪一个比较好?

先说一起喝酒,然后再说今天涨了工资。先给老婆一个小的不开心,然后再说一个让她好好开心的事情。

媒婆这方面的应用,更是炉火纯青:

他脸上痘痘是多,但是小伙长得精神啊,而且,痘痘又不是长时间的,慢慢调理就会变少。

五、如何写整篇文案?

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当我们需要的不只是一句话描述,而是需要写一整篇文案时,该怎么写?

难点就在于,与竞品相比,产品特性都相差不多。

方法就是,先确定一个主题。然后围绕主题,有选择的挑选特性。

主题哪里来?

竞争对手。我们的主题,必须跟它不同。

主题确定后,哪怕产品属性都差不多,我们展现给消费者时,也会跟竞品不同。

1. 为什么需要主题?

罗列特性不可以吗?

有主题,产品好处更加突出。

单一的好处,消费者一眼就能看出来。哦,是“看娃神器”。

有主题,消费者才好理解。

如果没有主题,消费者感觉你说的太多又杂,很难去一一理解;有了主题后,再围绕主题说产品特性时,就更好理解。哦,原来全部说的都是“看宝宝的事情”;

有主题,我们才好寻找产品特性。

很多产品基本都很接近,有根本的差异吗?很小。只有围绕主题,才能挖掘特性之间的差异化。

六、如何选择?

  • 找出来的主题有很多种,但是拿不准哪一个主题更好;
  • 找出来的特性有很多,消费者究竟更在乎哪一个特性……

当碰到这些问题时,是让企业内部凭经验投票?还是做调研,让消费者根据不同的图片来挑选?

不,最稳妥的做法是做好不同的广告,与产品一起,现场A/B测试。特别是新品上市、新包装面世、以及测试一种新的营销方式时。

1. 什么是A/B测试?

简单来说,就是两套以上的方案,在同一地方、同一时间内,看哪个效果更好。

比如,为了测试两种传单中,哪一个更好,可以在传单的联系方式上,写上不同的电话。然后,在同一时间、同一地点,两种传单各发100份。最后,根据不同电话的回馈,来比较哪一种传单更好。

当可供的选择只有一个时,也要做测试。只不过不是A/B测试,而是小范围测试好后,再来大规模推广。

2. 测试有什么好处?

相比较大规模投放后,再来发现问题并解决问题,测试所浪费的人力物力和时间,根本不值一提。

有人会说这是互联网做的事情,跟我没什么关系。事实如下:

1904年,美国广告巨头托马斯公司为惠而浦洗衣机前身——1900公司做洗衣机广告。

1900公司说:我们已经做过很多次广告了,再做出没有效果的广告,我们就破产了。

托马斯公司大规模投放广告之前,曾在相同杂志上投放了同一款洗衣机的两款广告。以平均询价成本而言,一则广告收效为另一款的5倍。

他们收集反馈效果,记录两则广告的各自特点,并形成了记录,开创了近代史上最早的“科学的广告”。

随后,他们择优选取投放,广告总经费为715美元。头一周,公司收到1547份询价,平均每份询价的成本仅为47美分。1900公司早已对每份询价不下20美元的情况见怪不怪,因而这一次大喜过望。

另外,这些询价的质量之高也前所未有,1900公司的财务主管比伯从1500多份回函中随机抽取200份进行调查,其中有119份回函直接要求公司速寄一台洗衣机过来。

这次成功令1900公司的业务,在4个月增长了5倍。

本文由作者:佚名大师 原创发布于衰仔网,转载请联系作者,并且注明出处:https://www.shuaizai.cn/1208.html

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