张一鸣的房产生意,好做吗?

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近日,网络热传字节跳动自2019年起开发的房地产信息交易平台——“幸福里”借收购北京麦田房产进军线下房地产中介业务。

对此,幸福里和麦田相关负责人均表示传闻与事实不符。麦田一直是幸福里平台的深度合作伙伴,而幸福里收购的只是北京麦田全资子公司金色麦田旗下的一家控股公司。

不过,雷达财经注意到,幸福里App的页面弹窗已经增加了麦田的字样标识。从App界面来看,幸福里与贝壳找房、安居客等十分相似,都把资讯内容和房产交易作为最核心的两大部分。

雷达财经梳理发现,字节跳动创始人张一鸣与房地产行业颇有渊源,其在创立今日头条前曾担任垂直房产搜索网站九九房的CEO。而字节跳动在崛起后,也对房产经纪赛道多有布局。

面对楼市调控的层层加码以及贝壳、安居客、易居等赛道新老玩家的夹击,字节跳动的房产生意好做吗?

字节与麦田“深度合作”

雷达财经了解到,此次传言起源于北京福旺房地产经纪有限公司(下称“北京福旺”)的一次工商变更。

天眼查显示,9月29日,北京福旺的投资人由北京金色麦田房产经纪有限公司变为北京好房有幸信息技术有限公司(下称“北京好房有幸”)。后者成立于5月28日,由字节跳动(香港)有限公司通过北京有竹居网络技术有限公司全资控股。

与此同时,北京福旺的法定代表人、执行董事、经理均变更为王奉坤,其是内涵段子平台皮皮虾App的创始人,目前在脸萌技术(face U相机)、字节跳动南京科技研发有限公司等15家公司担任高管,穿透股权后,其中的7家房地产行业相关公司均由字节跳动控股。

值得注意的是,虽然幸福里负责人在回应媒体时表示,麦田一直是幸福里的深度合作伙伴,麦田方面也称,幸福里收购的只是北京麦田间接控股的一家孙公司,但双方的动作至此似乎并未结束。

据天眼查,10月9日,北京好房有幸对外投资新增一家名为福建好房有幸信息技术有限公司的企业,后者成立于10月8日,注册资本3000万元,依然由王奉坤担任执董。而福建正是麦田房产的大本营。

张一鸣的房产生意,好做吗?

2000年,缪寿建在福州成立了麦田房产,5年后跨入北京,目前麦田直营连锁门店主要集中在福建、北京、厦门三地,在全国拥有1.4万余名专业房产经纪人,年促成交易额超千亿元。

有业内人士分析认为,字节此次与麦田的合作一方面可能是看中了麦田的营业资质,从而能够切入一些与房屋销售相关的业务;另一方面则是可以让麦田帮助卖新房。

目前,幸福里App的页面弹窗已经增加了麦田的字样标识。

字节跳动与幸福里结缘,则与两年前字节跳动的另一起收购有关。

2019年8月,字节跳动通过北京星云创迹科技公司实现了对幸福里运营主体的间接控股。此后幸福里的广告开始在今日头条App房产频道频繁出现,至今,其已成为今日头条中的一个独立频道。

字节的流量生意,能搬到房产经纪行业吗?

据悉,目前幸福里主要聚焦新房、二手房交易服务。二手房方面,幸福里对接了麦田、我爱我家以及其他小型中介的房源,购房者可在线与经纪人交流看房;新房业务上,部分房源有中介对接,其余则类似房源展示平台。

以此观之,幸福里的商业模式更接近平台型。其有更强的数据分析能力,需要靠规模来赢得与开发商谈判的筹码,并且可以借助算法和流量的倾斜,提升对客户的吸引力,让客户更愿意留下线索,以方便中介开启后的接触。

具体而言,不仅今日头条将幸福里列为与财经、科技、体育等栏目并列的独立频道,抖音也通过一批房产大V进行探盘推盘,陆续吸引了各家开发商开设账号,并辅以中介们的短视频推广宣传。

张一鸣的房产生意,好做吗?

但这种商业模式也有其固有缺陷。如入驻品牌的忠诚度低,与链家和贝壳紧密的联系相比,中介和门店会随条件的变化而不断流动;且服务质量也难以掌控,当把房源交给我爱我家或麦田后,这些二级中介公司与客户具体的交流过程,对平台而言就成了一个“黑匣子”。

在这种情况下,即使字节的技术能力强大,也难以推进更深一步的定制化服务。

此外,住房交易过程本身极度非标准化的特点,让互联网公司的长处难以施展。

以二手房交易为例,房源、地段、周边配套设施等的不同,都会影响买卖双方的需求,更何况对个人而言,这是一项极其低频的交易,因此买卖双方都会较为慎重,大都会在亲身实地考察后再做出决定,不会仅仅寄托于大V们几分钟的短视频。

而对于如何管理庞杂的经纪人队伍,字节跳动们亦没有相对应的经验,在爱屋吉屋等过往案例证明房产经纪人的重要性后,如何做好这一点,无疑是成功的关键因素之一。

也因为房产交易的特殊性和复杂性,有房企人士认为,幸福里的定位尚不明确,似乎并未想好是要单纯做信息平台,还是介入到交易服务中。

在此基础上,幸福里还要考虑到宏观调控带来的影响。

8月,杭州官方推出“房东直售房源”功能,此举不仅激起了民间对房产交易“去中介化”的讨论,更是让有“中国居住服务平台第一股”之称的贝壳在两日内蒸发近300亿美元市值。再叠加全国房住不炒政策下二手房成交量大幅萎缩的背景,房产经纪行业的冬天或已经提前到来。

不过,也有观点认为,在资本对中介行业重新评估的当下,幸福里等企业背靠强大的科技背景,恰恰迎来了宝贵的抄底机会。

唯一能够确定的是,在张一鸣的影响下,字节跳动并不会失去在房产领域做下去的动力。

公开资料显示,房地产是张一鸣创业梦的起点。2009年,张一鸣把旅游搜索引擎酷讯的房产频道独立分拆成立了垂直房产搜索网站九九房,并任职CEO。

据《中国企业家》报道,九九房时期的张一鸣已经显现出了对资讯产品的兴趣。2011年上半年,九九房推出了看房日记、房产资讯两款房产领域的资讯内容产品,随后又发布了掌上租房、掌上买房、掌上新房三款应用,月活跃用户数破10万。

在2012年接受《中国地产市场》专访时,张一鸣曾透露,截至2011年10月,九九房网站的月独立访问用户超600万,日均访问量30万人次。

张一鸣的房产生意,好做吗?

“我们看到的是,虽然房地产市场低迷,但网上找房需求却是持续上涨的;同时,用户网上找房的需求远远未被满足。这就是九九房的机会。当网络房源质量不断提高、越来越多的经纪公司拥有自己的官网、线上和线下房源实现真实对接的时候,像九九房这样的平台一定会成为人们找房的首选入口。”张一鸣表示。

不过,说完这番话的同年,张一鸣就离开了九九房,而其创立的下一家企业,便是字节跳动。

在字节,张一鸣并没放下对房产的执念,其先是在2017年与“优优好房”合作在今日头条板块开通了新房、二手房、租房按钮。

后又以今日头条流量倾斜的方式扶持懂房帝,上线9个月即做到千万营收,百万量级月活用户。

值得一提的是,懂房帝并非由头条孵化,但此前“头条孵化懂房帝”被很多媒体写得煞有其事,让张一鸣颇为光火。最后,其直接关闭了懂房帝在今日头条的投放。

张一鸣也找过南开校友徐瑞东担任总裁的诸葛找房,但最后也不了了之。最终,幸福里成为了字节跳动在房地产领域的答案。

房产经纪赛道群雄环伺

但对于张一鸣来说,这注定是块难啃的骨头。

2014年之前,房地产行业有一家备受资本瞩目的公司,名为搜房网(现名为房天下)。东方财富Choice数据显示,2012年8月10日至2014年3月10日19个月的时间里,搜房网在美股的股价涨幅超过650%,仿佛坐上了火箭。

彼时的搜房网只干了一件事,就是成为房地产经纪行业的基础设施和公共平台,为线下的房地产公司提供流量,并向其收取端口费变现,这种轻资产模式被一众资本所看好。

然而,站在顶峰的搜房网却不甘于此。于是在董事长莫天全的带领下,搜房网开始了战略转型,但其提高端口收费和组建自营直销团队的举措,皆触动了其他房产中介们的蛋糕,在大批中介公司的抵制下,搜房网业绩急转直下。自2014年3月10日至今,公司股价跌幅已超99%,转型代价极为惨烈。

在搜房网跌落神坛的同时,线下中介们也意识到了线上流量的重要性。于是2014年开始,大型房地产经纪公司纷纷打造并力推自家的在线房产平台,链家网正是在这一年面世的。

在此之后,房地产经纪行业又经历了“爱屋吉屋”的价格战。在巨额融资的支持下,爱屋吉屋一度将二手房交易佣金降至1%,还提出租房佣金减半或全免、经纪人底薪6000+提成60%的诱人条件。不过,爱屋吉屋很快烧光了手中的资金,企业也宣告破产。

这期间,主打房屋直买直卖的互联网房产经纪公司房多多在发现商业模式跑不通后,转型为房地产经纪人赋能。

而爱屋吉屋和房多多的失败,不仅加速了行业内中小房企的出清,也更加用实践证明,“得经纪人者得天下,得门店者得估值”并非一句空话。

链家深谙此道,在2015年前后,借着爱屋吉屋对中小房地产经纪公司造成的毁灭性打击,链家相继并购了包括成都伊诚、上海德佑、深圳中联、大连好望角等在内的12家区域市场的老牌房产中介公司。

2018年,凭借此前积累的楼盘字典、真房源以及线下门店的数量优势,链家推出贝壳找房,并打造了ACN(经纪人协作网络)模式,期望成为全行业的基础设施。

与此前搜房网相似的是,贝壳找房这一宏愿也招致了行业内的不少非议。上线仅2个月,58同城姚劲波就曾拉上我爱我家、中原地产等公司组建“反贝壳联盟”,质疑其“既做裁判员又做运动员”。

但不同的是,这套机制确实提高了各方房地产经纪人的效率,并因此很快成了行业的标配。

此后,我爱我家、易居等均学习了贝壳的ACN网络,而字节跳动等互联网大厂也正是在此时切入房地产经纪行业。

除字节外,2020年5月,京东与中骏集团签署战略协议,后者成为首个在京东开设自营旗舰店的房产开发商,这标志着京东正式上线自营房产业务。

同年夏天,贝壳找房赴美IPO的过程中,阿里也宣布以8.2亿港元认购国内新房经纪领域的领先企业——易居企业集团1.18亿股股份。在完成股权结构深度绑定后,阿里和易居联合推出天猫好房,主攻新房渠道市场。易居董事局主席周忻甚至喊出三年内年GMV破2万亿,年收入破500亿元的目标。

至此,我国房地产经纪行业已呈现出一超多强的格局。虽然从App页面上来看,房产经纪公司之间并无二致,但是贝壳系在线下门店扩展上已确定起先发优势。

从左到右依次为贝壳找房、我爱我家、安居客、幸福里

从左到右依次为贝壳找房、我爱我家、安居客、幸福里

从这点来看,诸如字节等挑战者,还有很长的路要走。

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